O que são valores de marca? Definição e guia completo (2025)

A variedade de opções de produtos e serviços disponíveis no mercado atual permite que os consumidores reflitam sobre as marcas das quais estão comprando e os valores que estão apoiando.

Cada vez mais, os valores de uma marca influenciam as decisões de compra, especialmente entre os consumidores da Geração Z. Mas como uma empresa decide o que ela quer representar com seus valores?

Neste artigo, você aprenderá o que são os valores de marca, como estabelecê-los e os benefícios de operar uma empresa centrada em princípios fortes. Além disso, veja alguns exemplos de negócios que lideram com razão e emoção.

O que são valores de marca?

Os valores de marca são os princípios fundamentais que orientam como uma empresa opera, incluindo de onde ela obtém seus produtos, como os itens são entregues aos clientes e a forma como os funcionários são tratados. Os valores de marca definem exatamente como uma empresa atua, cumpre sua declaração de missão e gera receita.

Os valores de marca são os princípios inegociáveis que uma empresa defende à medida que cresce, mesmo diante de caminhos alternativos para aumentar os lucros ou conquistar mais clientes. 

“Desenvolvemos cinco valores centrais ao longo dos últimos anos,” diz Marina Eckert, líder de social e comunidade da marca de calçados Poppy Barley. “Eles são definidos o suficiente para que possamos nos basear neles em nossas atividades diárias, assim como nas decisões que tomamos para a nossa empresa.” Em essência, os valores de marca são como uma empresa se apresenta ao mundo, mesmo quando ninguém está olhando.

Os benefícios de operar uma empresa centrada em valores de marca

Gerir uma empresa que possui valores de marca consolidados pode ser uma forte diferenciação no mercado para negócios que buscam construir um relacionamento duradouro com os clientes.

Por exemplo, 77% dos consumidores estão preocupados com o impacto ambiental dos produtos que compram. Marcas com práticas sustentáveis incorporadas em seus valores podem alcançar esses clientes com mais facilidade.

Aqui estão mais benefícios derivados do branding com valores e como eles podem impactar positivamente o seu negócio.

Adquirir novos clientes

Os consumidores estão cada vez mais atentos a produtos que se alinhem com seus valores, seja na hora de escolher um calçado ou o amaciante de roupas, e estão mais conscientes sobre as empresas que apoiam com seu dinheiro. As pessoas estão mais conscientes ambiental e eticamente do que nunca, optando por comprar de negócios que fazem sentido para seus valores pessoais.

Embora a palavra “sustentabilidade” e outras similares sejam cada vez mais usadas no marketing, muitos consumidores não se satisfazem com greenwashing. Em vez disso, eles pesquisam a fundo para ver se as alegações de uma empresa são autênticas ou não.

De acordo com o dados do NRF Retail's Big Show, os consumidores prestam mais atenção nas marcas com valores alinhados aos seus do que nas com preços mais baixos. “Frequentemente, percebo que os clientes interagem conosco e dizem: ‘Eu amo sua empresa. E amo seus valores. O que vocês representam é incrível,’” diz Eckert. “As pessoas escolhem nossa empresa porque agimos com esses valores em mente e tentamos articulá-los bem.”

Ao estabelecer e compartilhar os valores da sua marca, você pode chamar a atenção de consumidores social e ambientalmente conscientes que estão em busca de negócios com impacto positivo no mundo.

Construir afinidade e lealdade à marca

Quando produtos concorrentes estão a uma pesquisa no Google ou a um clique no Instagram, torna-se cada vez mais difícil para as empresas reter clientes a longo prazo. No entanto, liderar com valores centrais definidos pode ajudar os negócios a construir uma marca, transformando compras pontuais em anos, ou até décadas, de lealdade à marca.

De acordo com o relatório Future of Commerce, disponível em inglês, práticas de negócios sustentáveis atraem clientes. Indo além do preço, metade dos consumidores globais é influenciada por preocupações ambientais, sociais e de governança, com muitos optando por apoiar negócios mais éticos e com cadeias de suprimento mais sustentáveis.

Ao mesmo tempo, outros estudos mostram que há um fator psicológico de “bem-estar” nas compras ambientalmente amigáveis, enquanto estudos adicionais sugerem que também existe um fator social no consumo sustentável. Quando as empresas são orientadas por um propósito, isso oferece aos clientes uma variedade de razões para continuar voltando.

Atrair e reter colaboradores

Não são apenas os clientes que se importam com seus valores, os funcionários também se importam. Estudos mostram que empresas com propósito alinhados e responsabilidade corporativa geralmente atraem talentos mais motivados. Estabelecer valores de marca pode ser um ímã que atrai tanto clientes leais quanto membros da equipe que desejam contribuir com a missão.

Muitos candidatos a emprego buscam mais do que apenas um salário. Em vez disso, eles estão ansiosos para passar suas 40 horas semanais trabalhando em uma missão que consideram atraente e importante. 

Ao desenvolver valores centrais, e desenvolvê-los com seus funcionários, você pode construir uma equipe alinhada e comprometida em executar os valores da empresa, seja escolhendo fornecedores sustentáveis ou encontrando maneiras de sua empresa retribuir de forma significativa à sociedade.

Melhorar as operações comerciais

Cortar custos operacionais pode ser uma escolha tentadora para empresas que desejam economizar dinheiro e maximizar lucros. Mas, cada vez mais, as empresas estão preferindo o “justo” em vez do “barato” e optando por melhores práticas comerciais, incluindo a verificação das condições das fábricas e a garantia de operações seguras e éticas para os trabalhadores.

Vinte e cinco por cento dizem que uma das suas maiores preocupações relacionadas à cadeia de suprimentos é garantir que os parceiros de fabricação empreguem práticas de trabalho éticas e justas. Além disso, mais de 33% relatam que estão adotando uma abordagem mais holística em relação à sustentabilidade nos próximos doze meses de negócios, incluindo se distanciar de parceiros que não atendem aos seus padrões de sustentabilidade.

Destacar-se da concorrência

Ter uma história de marca sólida pode diferenciar sua empresa da concorrência. Em vez de uma corrida onde as empresas competem por preços, os negócios podem competir com base em valores de marca.

De acordo com o relatório Future of Commerce, no ano passado, 44% dos clientes escolheram comprar de marcas que têm um compromisso claro com a sustentabilidade, enquanto 41% optaram por comprar de marcas comprometidas com causas sociais. Valores como sustentabilidade e consciência social podem diferenciá-lo de empresas na mesma categoria e conquistar mais clientes.

Como definir os valores da marca

Definir os valores que guiarão seu negócio vai além de copiar e colar promessas corporativas do site de outra empresa ou fazer uma rápida pesquisa no Google por “valores de marca populares.” Os valores da sua marca devem ser únicos para sua empresa, definindo o que você deseja alcançar e como pretende chegar lá.

Embora valores centrais fortes e intencionais possam atrair consumidores conscientes, seus valores devem, em última análise, derivar do que é praticavel e alcançável para sua empresa.

1. Avalie o que importa

Os valores de uma empresa frequentemente podem derivar dos valores pessoais do empreendedor. A forma como uma empresa faz negócios, seja como opera, como fabrica produtos e suas práticas de contratação, pode ser uma manifestação do que importa para os líderes. Para avaliar o que é importante para você como proprietário de um negócio, considere estas perguntas:

• Qual impacto eu quero ter no mundo?
• O que me incomoda sobre como outras empresas operam?
• Quem são as pessoas e empresas que me inspiram?
• Como posso usar minha empresa como um agente de mudança?
• Quais valores eu quero inspirar nos outros?
• Quais mudanças estou disposto e sou capaz de fazer?

Essas perguntas podem ajudá-lo a gerar ideias, seja você iniciando seu negócio ou repensando após anos de operação. Nunca é tarde, nem cedo demais, para avaliar o que é importante para você e como sua empresa pode incorporar esses valores também.

2. Investigue os pontos críticos da sua empresa

Por mais que você tente, sua empresa não é nem será perfeita. Mas desenvolver valores empresariais pode dar mais campo de manobra para você a para sua empresa, ajudando a direcionar as melhores práticas comerciais. Investigue buscando pontos críticos que podem ser traduzidos em valores. Aqui estão algumas perguntas para iniciar a exploração de áreas de melhoria:

• Onde você não atingiu suas metas no último trimestre? E no ano passado?
• Qual feedback crítico você recebeu de seus clientes com mais recorrência?
• Quais questões são consistentemente levantadas pelos funcionários?

Considere as deficiências comerciais como oportunidades de mudança e uma chance de desenvolver e executar valores centrais que transformem seu negócio.

3. Defina seus valores coletivamente

Embora os valores de marca possam derivar do fundador da empresa no início, eles provavelmente evoluirão à medida que ela cresce e se expande, incluindo adaptações que naturalmente refletem os valores das pessoas que se juntam ao time.

Não é realista ter uma lista de valores que sejam impossíveis de realmente estabelecer e implementar. No entanto, como líder, considere como seus valores de marca podem se expandir ao longo do tempo para refletir seu negócio em crescimento. Ao co-criar e colaborar com as pessoas da sua empresa, os funcionários estarão mais inclinados a executar os valores centrais da marca em seu trabalho.

4. Inspire-se em grandes marcas

Embora os valores de marca devam ser únicos para sua empresa, e a implementação deles dependa inteiramente do contexto do seu negócio, é válido se inspirar em outras empresas.

A análise de mercado é importante para entender tanto o que seus concorrentes estão fazendo quanto quais propósitos ressoam com os consumidores ou são até considerados inegociáveis. Algumas das melhores empresas não são apenas inovadoras em seus produtos, mas também em como operam de forma ética e sustentável.

Essas empresas servem de exemplo de como os valores de marca podem mudar o mundo e inspirar outros:

• Poppy Barley cria seus produtos para terem máxima durabilidade, permitindo que os consumidores “comprem menos e melhor.” A marca também se compromete com a produção ética, garantindo aos trabalhadores o direito de se sindicalizar e proporcionando um ambiente de trabalho seguro, igualdade salarial e benefícios de saúde.
• Patagonia destina 1% de suas vendas para grupos ambientais e possui valores como “Não causar danos desnecessários” e “Usar os negócios para proteger a natureza.”
• Aloha é de propriedade dos funcionários, orgânica e transparente. A empresa utiliza seus lucros para apoiar uma variedade de organizações, como Conscious Alliance, Soul Fire Farm, Social Works, entre outras.
• Encircled é transparente em seu processo de fabricação e utiliza tecidos sustentáveis e corantes de baixo impacto. A empresa se compromete a “colocar o planeta e as pessoas antes dos lucros, sempre.”

Deixe-se inspirar por empresas sustentáveis com valores centrais fortes que vão além da publicidade e se refletem em como realmente operam como negócios.

Como colocar os valores da marca em prática 

Estabelecer os valores da marca da sua empresa é uma coisa. Implementá-los e operar com eles em mente, dia após dia, é outra completamente diferente. De acordo com as estatísticas globais de e-commerce, 41% das marcas planejam ser mais transparentes sobre sua visão, metas e progresso em relação ao impacto social. Mas como você passa do plano para a ação?

Vá além da teoria, seja prático na hora de alinhar a comunicação e a cultura da empresa, sendo transparente com os clientes sobre suas ações e pessoas impactadas, e até mesmo obtendo certificações.

1. Incorpore em seu negócio

Os valores da marca da sua empresa devem tocar todas as partes do seu negócio. Se um dos seus valores de marca é a sustentabilidade, considere cada uma das etapas da operação, desde o tipo de materiais que você usa para os produtos até a política de devolução.

Aqui estão algumas maneiras de integrar os valores da marca no seu dia a dia:

• Operações da empresa. Além dos aspectos voltados para o cliente, considere como seus valores de marca podem se manifestar nas operações diárias da sua empresa, dos fornecedores de embalagens até algumas metas para funcionários, como dias de voluntariado.
• Políticas de atendimento ao cliente. Estenda seus valores de marca a como sua empresa interage com os clientes. Por exemplo, você tem uma política de pós-venda que inclui reparos para minimizar o desperdício?
• Avaliação de funcionários. Avalie, reconheça e promova membros da sua equipe com base em como eles incorporam e incentivam a execução dos valores da marca na empresa.

Avalie diferentes áreas do seu negócio – cadeia de suprimentos, práticas de contratação, atendimento ao cliente – para garantir que seus valores de marca sejam consistentes em toda a sua empresa.

2. Mantenha os valores em destaque

Quando se trata de comunicar o que é importante, repetir nunca é demais. Mantenha os valores da sua marca em mente no design, destacando-os em espaços físicos e digitais. Aqui estão alguns lugares para estampar os valores centrais:

• Presença no espaço de trabalho. Se você tem uma sede central onde os funcionários trabalham, considere exibir seus valores de marca na entrada ou em uma sala de reuniões.
• Integração de novos funcionários. Apresente e explique seus valores de empresa aos novos funcionários quando eles se juntarem à empresa.
• Documentação da empresa. Tenha um documento ou arquivo onde seus valores de marca estejam organizados e seja de fácil acesso.
• Marcação digital. Se você usa um aplicativo de comunicação em equipe, como o Slack ou Microsoft Teams, fixe seus valores de empresa em um dos canais mais frequentados.
• Abertura de reuniões. Durante reuniões importantes com toda a equipe, inicie a reunião discutindo os valores da marca e deixe que eles guiem a conversa.

Lembrar dos valores da marca e dar-lhes a devida importância ajudará sua equipe a mantê-los em destaque nos negócios.

3. Comunique aos clientes

Para atrair compradores em potencial e forjar clientes de longo prazo, comunique seus valores de marca em todos os pontos de contato de marketing.

Aqui estão alguns lugares onde você pode comunicar os valores da sua empresa diretamente aos clientes:

• Website. Use sua vitrine digital para contar a história da sua empresa, incluindo usar sua página Sobre Nós para comunicar seus valores de marca e por que eles são importantes para você e seu negócio.
• Embalagem. Considere contar a história da sua marca por meio da sua embalagem, usando ícones e textos que descrevam o que importa para sua empresa à primeira vista.
• Marketing. Lembre consistentemente seu público-alvo sobre os valores centrais da sua empresa, mencionando-os nas redes sociais e em e-mails marketing.

Consumidores conscientes inspirados pelos seus valores se sentirão mais inclinados a escolher sua empresa para suas necessidades de compra.

4. Oficialize

Embora sua empresa possa informalmente fazer o bem no mundo, considere torná-lo oficial com uma certificação, como se tornar uma Empresa B. As B Corps, certificadas pelo Sistema B, são concedidas a empresas que atendem a altos padrões de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência.

A Poppy Barley é uma B Corp certificada e considera “propósito, pessoas e lucro” ao tomar decisões. “A cada dois anos, precisamos reenviar nossa aplicação para garantir que ainda estamos vivendo de acordo com isso,” diz Eckert. “Então, essa é uma maneira de se autoavaliar e garantir que você está vivendo esses valores com precisão.”

A empresa foca na produção ética, utilizando materiais responsáveis e embalagens sustentáveis. Seus produtos são feitos para durar, reduzindo o desperdício, e o negócio é um veículo para empoderar pessoas e proteger o planeta.

Desde 2018, a empresa doa os lucros de seu dia de compras mais movimentado, a Black Friday, para organizações como o Lois Hole Hospital for Women, The Nature Conservancy of Canada e Water First.

Além da certificação do Sistema B, aqui estão algumas outras certificações e compromissos que podem ajudar as empresas a viver seus valores de marca:

• I-REC
• ISO 14.001
• Selo Social

Esforçar-se para se tornar certificado e manter sua posição pode oficializar sua empresa, interna e externamente, por fazer escolhas ambiental e socialmente responsáveis à medida que cresce.

Exemplos de valores de marca para inspirar sua estratégia

Embora os valores da sua empresa devam ser expressos e executados de uma maneira que faça sentido para o seu negócio, aqui estão alguns exemplos gerais de valores de empresa que podem direcionar como um negócio opera:

• Fontes e fabricação éticas. Ao ser intencional sobre onde e como os materiais e produtos são obtidos e fabricados, os empreendedores podem evitar a exploração de recursos e pessoas.
• Consciência ambiental. Desde embalagens sustentáveis até ser neutro em carbono, as empresas podem operar com uma atitude voltada para a Terra.
• Produtos feitos para durar. Ao evitar o fast fashion em favor de produtos duradouros, as empresas podem vender produtos que resistem ao tempo e podem ser reusadas.
• Diversidade e inclusão. Desde as pessoas que uma empresa recruta até seu público-alvo, as empresas podem mudar o status quo.
• Transparência operacional. Dar ao seu público uma visão dos bastidores de como operam mantém as empresas idôneas, além de fornecer informações para os indivíduos tomarem melhores decisões de compra.
• Retribuir à comunidade. Para empresas que se beneficiam das comunidades nas quais estão inseridas, elas podem retribuir por meio de doações e voluntariado.
• Cuidar dos clientes. Desde fornecer aos compradores produtos de alta qualidade até manter uma linha de comunicação aberta, as empresas podem priorizar a experiência do cliente.

Frequentemente, esses valores centrais de marca também são atraentes para os consumidores. Cinquenta e dois por cento dos compradores globais têm mais chances de comprar de uma empresa com valores compartilhados. Ao estabelecer valores centrais e colocá-los em prática, as empresas podem dar o seu melhor e atrair consumidores atraídos pelos mesmos valores, desde a redução de desperdício até a operação com integridade.

Aqui estão alguns exemplos de valores de marca de empresas sustentáveis e intencionais.

1. Nothing

A marca de tecnologia Nothing promove sustentabilidade e comunidade como seus valores centrais por meio de uma rede dedicada para clientes e materiais recicláveis.

Os valores da Nothing incluem comunidade e sustentabilidade.

2. DECEM

A marca de bebidas com baixo teor de álcool DECEM utiliza ingredientes locais para fazer seus produtos. Ela se orgulha de sua herança britânica e usa isso para contar sua história de marca em torno de ingredientes naturais, locais e de alta qualidade.

Decem é centrada em ingredientes locais e naturais.

3. Misuko

A marca belga de bebidas Misuko utiliza seu site para destacar seus valores em torno da inovação e mudança. Ela faz questão de afirmar que todos os seus produtos são orgânicos para dar tranquilidade aos clientes.

Misuko inspira mudança com seus produtos orgânicos certificados.

4. Francois-Joseph Graf

A marca de bolsas de designer François-Joseph Graf centra seus valores em torno de produtos de luxo feitos à mão. Seu foco está no trabalho arquitetônico em couro e designs detalhados, e seu fundador desempenha um papel fundamental: ele está sempre na oficina.

François-Joseph Graf valoriza designs feitos à mão.

No futuro dos negócios, seus valores centrais importam

Nunca foi tão fácil abrir um negócio. Mas isso significa uma dose saudável de concorrência no mercado, tornando cada vez mais difícil para as empresas se destacarem e encontrarem clientes para a vida toda. 

Os valores são uma parte fundamental da sua estratégia de marca que pode ajudá-lo a atrair novos clientes, construir uma equipe forte alinhada com os valores da marca e alimentar relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Estabelecer valores centrais de marca e realmente vivê-los por meio da sua estratégia pode gerar um negócio melhor que contribui com um mundo melhor.