Wenn du online bist, siehst du jeden Tag Werbung für Dutzende von Produkten und Dienstleistungen. Beim Online-Shopping kannst du sogar Tausende von Produkten entdecken. Die meisten davon ignorierst du und kaufst sie nicht. Aber bei einer kleinen Auswahl wirst du den nächsten Schritt gehen und einen Kauf tätigen.
Was unterscheiden die Produkte, die du kaufst, von denen, die du ignorierst? Oft ist es das Alleinstellungsmerkmal oder Unique Value Proposition (UVP).
Als Unternehmer:in eine klar definierte UVP zu haben, kann der Schlüssel zum Erfolg im Wettbewerb sein.
Was ist eine Unique Value Proposition (UVP)?
Im Kern erklärt eine Unique Value Proposition oder ein Alleinstellungsmerkmal, manchmal auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet, deiner Zielgruppe, warum sie eine Dienstleistung bei dir anstatt bei der Konkurrenz kaufen sollten.
Was ist der Zweck einer Unique Value Proposition?
Verbraucher:innen sind mit einer Vielzahl von Optionen konfrontiert. Angenommen, du suchst nach einem neuen Paar Kopfhörer. Es gibt Hunderte von Marken und Modellen zur Auswahl sowie viele Websites, die diese bewerten und rezensieren.
Das UVP hilft den Kund:innen zu verstehen, warum die von dir angebotene Option die richtige für sie ist. Wenn du es in Marketingmaterialien einfügst und in die Kundenerfahrung integrierst, hilft es den Kund:innen, eine Entscheidung zu treffen und manchmal auch, diese Entscheidung anderen zu erklären. Eine gut formulierte Begründung kann ihnen Vertrauen in ihren Kauf geben – und sie sogar zu Markenbotschafter:innen machen.
Letztendlich unterscheidet dein UVP das Angebot deines Unternehmens von anderen.
Wie du eine Unique Value Proposition erarbeitest
- Liste die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf
- Recherchiere deine Kundschaft
- Recherchiere deine Wettbewerber:innen
- Formuliere es und teste es
Um dein Alleinstellungsmerkmal herauszufinden, musst du verstehen, was du gut machst, was deine Kund:innen wollen/brauchen und wie du dich abhebst. Der folgende vierstufige Prozess führt dich durch diese Überlegungen und hilft dir, sie in Entwürfe deines UVP zu übersetzen.
1. Liste die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf
Stelle sicher, dass du verstehst, was du gut machst. Eine „FAB-Aussage“-Übung hilft dir dabei. Sie fasst Merkmale, Vorteile und Nutzen zusammen. Liste die Merkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf und beschreibe dann für jedes Merkmal, was es bewirkt (Vorteil) und warum potenzielle Kund:innen das schätzen würden (Nutzen).
Ein Beispiel für eine FAB-Aussage einer Kopfhörermarke könnte sein:
- Merkmal: gepolsterte Ohrpolster
- Vorteil: angenehmerer Tragekomfort
- Nutzen: längere, angenehmere Hörsessions
2. Recherchiere deine Kundschaft
Kundenforschung hilft dir, zu verstehen, was deine Kundschaft will und braucht. Beginne mit der Marktforschung zu deiner Zielgruppe. Wenn du bereits Kund:innen hast, führe Interviews durch, um herauszufinden, warum sie bei dir gekauft haben und welche Schmerzpunkte sie hatten. Dies kann in Form einer Buyer-Persona geschehen.
Stelle sicher, dass du ihre wahren Bedürfnisse verstehst. Oft sagen Kund:innen zunächst, dass sie etwas aus praktischen Gründen gekauft haben („Ich brauchte Kopfhörer, um Musik beim Arbeiten zu hören“), aber ihre tatsächlichen Beweggründe sind emotionaler und basieren auf Zielen oder Ängsten („Wenn ich die Ablenkungen in meinem lauten Büro ausblenden kann, kann ich besser arbeiten“ oder „Ich hatte Angst, dass billige Kopfhörer schnell kaputtgehen würden“).
Frage sie auch nach den alternativen Produkten/Dienstleistungen, die sie in Betracht gezogen haben – dies wird den nächsten Schritt informieren.
3. Recherchiere deine Wettbewerber:innen
Die Recherche deiner Wettbewerber:innen ist ein wichtiger Teil der Erstellung deines UVP – sie informiert darüber, wie dein Produkt sich abheben kann. Du hast vielleicht ein unglaubliches Kundenbedürfnis entdeckt und ein großartiges Produkt, um es zu erfüllen, aber wenn die Vorteile eines anderen Produkts dieses Bedürfnis bereits auf die gleiche Weise erfüllen, wird es schwierig, erfolgreich zu sein.
Wenn du zum Beispiel ein neuer Anbieter im Kopfhörermarkt bist, könntest du feststellen, dass Kund:innen nahtlose Bluetooth-Konnektivität zu ihren Handys wünschen. Wenn deine Kund:innen jedoch Apple-Nutzer:innen sind, wird es schwierig, neben Apples AirPods Fuß zu fassen, die einen zentralen Bestandteil von Apples UVP darstellen.
Bei deiner Recherche solltest du mindestens drei bekannte Wettbewerber:innen betrachten, die deine Kund:innen in Erwägung ziehen würden. Liste für jeden die Merkmale auf und wie sie kommuniziert werden. Wenn du das getan hast, suche nach Lücken: Welchen Vorteil hat dein Produkt/deine Dienstleistung, den die Produkte/Dienstleistungen deiner Wettbewerber:innen nicht haben? Dies ist dein Ausgangspunkt für den nächsten Schritt.
Wenn du Schwierigkeiten hast, einzigartige Vorteile zu identifizieren, musst du vielleicht deine Sichtweise auf „Vorteile“ überdenken. Vielleicht sind die praktischen Vorteile deines Produkts die gleichen wie die deiner Wettbewerber:innen, aber was ist mit den weniger greifbaren Vorteilen, wie dem Markenimage? Wenn das Markenerlebnis deines Produkts Kund:innen ein bestimmtes Gefühl vermittelt, das andere Produkte nicht können, ist das ein starkes UVP.
4. Formuliere es und teste es
Sobald du die drei oben genannten Übungen abgeschlossen hast, solltest du ein klares Gefühl dafür haben, was du gut machst, was deine Kund:innen wollen/brauchen und wie du dich abheben kannst. Jetzt ist es an der Zeit, alles in einer UVP-Aussage zusammenzufassen.
Ein schriftliches UVP kann viele Formen annehmen. Einige Marketer:innen bevorzugen ein vollständiges einseitiges Dokument, andere bevorzugen eine Überschrift, die durch einen Absatz unterstützt wird. Die einfachste und oft effektivste Form eines UVP ist eine zwei- bis dreisätzige Beschreibung.
Es ist schwierig, deine UVP beim ersten Entwurf perfekt zu formulieren, also versuche, es über mehrere Versionen hinweg zu überarbeiten. Konzentriere dich darauf, klar statt clever zu formulieren, und stelle sicher, dass du die drei Schlüsselpunkte abdeckst: was, warum dieses, warum uns.
Sobald du ein paar solide Versionen hast, teste deine UVP, um herauszufinden, was bei deiner Kundschaft am besten ankommt, bevor du es finalisierst. Der Test kann durch das Zeigen an Kund:innen in Interviews erfolgen, aber um noch genauere Ergebnisse zu erzielen, kannst du auch einen wissenschaftlicheren Ansatz wählen, indem du verschiedene Versionen des UVP auf Produktseiten testest oder A/B-Tests von Anzeigen in einer PPC-Kampagne und der entsprechenden Landingpage durchführst.
Drei Beispiele für eine UVP aus der Praxis
Five Skincare
"Wir haben nichts zu verstecken. Deshalb schreiben wir unsere Inhaltsstoffe groß auf unsere Tiegel und Flakons."
Five Skincare setzt auf Hautpflegeprodukte mit maximal 5 Inhaltsstoffen. Somit setzt sich die Marke in der Beauty-Branche klar von der Konkurrenz ab und zeigt (potenziellen) Kund:innen, dass sie bei ihren Produkten vor allem auf eins setzt: Transparenz.
Wildling Shoes
"Mit so wenig Schuh wie möglich, so viel Schutz wie nötig, schenken wir unseren Füßen wieder ihre natürliche Freiheit."
Wildings Differenzierungsmerkmal liegt im Minimalismus und der damit verbundenen Fußgesundheit. "Mit so wenig Schuh wie möglich" möchte das Unternehmen die Fußgesundheit seiner Kundschaft fördern und spricht so vor allem gesundheitsbewusste Menschen an.
The Female Company
"Mit Bio-Periodenprodukten, deren Baumwolle frei von schädlichen Stoffen ist und zusammen mit Gyns und Hebammen entwickelt wurden."
The Female Company setzt sich bewusst für "eine Welt ohne Tabus um den weiblichen Körper" ein. Dabei setzt das Unternehmen nicht nur bewusst auf Periodenprodukte ohne jegliche Schadstoffe, sondern betreibt gezielt Aufklärungsarbeit rund um das Thema Menstruation.
Unterschied zwischen UPP, USP, UAP und UVP
Wer sich mit Markenpositionierung beschäftigt, stößt schnell auf Begriffe wie USP, UPP, UAP und UVP. Auch wenn sie ähnlich klingen, haben sie unterschiedliche Bedeutungen:
- USP (Unique Selling Proposition) beschreibt, was ein Produkt einzigartig macht und wie es sich von der Konkurrenz abhebt.
- UPP (Unique Passion Proposition) stellt den Nutzen aus Sicht der Kund:innen in den Vordergrund und zeigt, warum sie sich für das Angebot entscheiden sollten.
- UAP (Unique Advertising Proposition) richtet den Fokus auf die Werbebotschaft und darauf, welcher Aspekt besonders betont wird.
- UVP (Unique Value Proposition) fasst den gesamten Mehrwert zusammen, den ein Unternehmen seinen Kundinnen und Kunden bietet, oft auch über das Produkt hinaus.
Alle vier Konzepte ergänzen sich und bilden die Grundlage für eine starke Positionierung.
Fazit
Eine starke Value Proposition hilft dir dabei, den Mehrwert deines Produktes oder deiner Dienstleistung gezielt an (potenzielle) Kund:innen zu vermitteln. Eine starke Botschaft und klare Kommunikation können dir dabei helfen, dein Produkt aus der Masse herausstechen zu lassen und ein gewisses Gefühl der Dringlichkeit bei Konsument:innen auszulösen. Zudem führt ein Produkt mit einem starken Mehrwert und einem Werteversprechen dazu, dass sich die Kundschaft langfristig mit dir und deiner Marke verbunden fühlt und im besten Fall eine gewisse Loyalität entwickelt.
