DTC vs mayorista: ventajas, desventajas y cómo encontrar el balance perfecto

El modelo de venta directa al consumidor (DTC) ha ganado mucha popularidad en los últimos años. Las grandes empresas que antes vendían sobre todo a través de socios minoristas están dirigiendo sus estrategias de venta directa al consumidor.

La aparición del DTC ha cambiado la forma en la que compran los clientes. El tráfico de clientes en las tiendas físicas está en declive, pero el comercio minorista tradicional sigue siendo un canal importante para los negocios. A los compradores les gusta interactuar con los productos antes de comprarlos, y los clientes omnicanal que saltan entre lo online y lo offline suelen gastar más que los que utilizan un solo canal.

Esta guía explora dos modelos de negocio diferentes, DTC y mayorista, para ayudarte a decidir cuál es el adecuado para tu marca y te muestra las mejores prácticas para utilizar ambos.

¿Qué es un mayorista?

Mayorista es un modelo de negocio donde las empresas venden productos a otras empresas al por mayor a un coste más bajo.

Costco es un ejemplo de una marca mayorista. Sus clientes son empresas que suelen revender su inventario en sus propias tiendas. Los compradores adquieren productos al por mayor a un precio más barato del que pagará el cliente final y obtienen ganancias de este margen.

Ventajas del negocio mayorista

• Alcance más amplio. Los clientes mayoristas suelen tener audiencias ya establecidas, lo cual requeriría un presupuesto publicitario multimillonario para promocionarte a través del DTC.
• Mayor valor medio de pedido. La mayor diferencia entre negocios DTC y mayoristas es que los compradores B2B adquieren productos al por mayor a un precio con descuento. Este valor medio de pedido más alto puede mejorar el flujo de caja.
• Costes operativos reducidos. Los mayoristas suelen tener sus propias redes de distribución para distribuir productos en tu nombre. Además, al vender B2B, solo pagas por los costes de cumplimiento, como el envío, el cumplimiento y los materiales de embalaje, de un solo pedido grande, en lugar de por artículos individuales al cliente final.
• Un punto de contacto. Susana Saeliu, cofundadora y CEO de Pluto, dice: “Aunque puede llevar más tiempo crear una marca siendo puramente al por mayor desde el principio, también puede ser más fácil en términos de tratar uno a uno con clientes individuales".
• Retención natural. Los clientes mayoristas buscan consistencia. Si tus productos tienen una alta tasa de venta en sus propias tiendas, los compradores B2B volverán a comprar. Este ingreso predecible facilita la escalabilidad.

Jay Allen, CEO de Smith & Bradley, añade: “El canal mayorista requiere trabajo para vender a empresas y encontrar nuevas cuentas. Es un modelo de envío y financiamiento diferente al DTC. Pero los ingresos y las ganancias nos están ayudando a financiar y hacer crecer la parte DTC del negocio”.

“En última instancia, somos un fabricante DTC, pero agregar el negocio mayorista nos da una mayor exposición en el mercado, más ingresos y más apalancamiento con los proveedores. Estamos creciendo gracias a este esfuerzo adicional”.

Desventajas del negocio mayorista

• Menos ganancias. Los mayoristas compran productos al por mayor, pero a un precio más bajo. Esto significa que tu margen de ganancia es menor en cada producto en comparación con la venta DTC.
• Menos control. Los clientes tienen el control final sobre cómo venden tus productos. Toma el descuento como ejemplo. Si los minoristas bajan tu precio de venta recomendado (RRP), pueden desviar a los clientes de comprar directamente a tu marca, donde los márgenes de ganancia son más altos.
• Construir relaciones es muy importante. El promedio de un embudo de ventas B2B involucra hasta a 10 tomadores de decisiones que pueden tardar hasta un año en tomar una decisión. Probablemente, necesitarás un equipo que guíe a los compradores a través de este proceso y a continuar la relación después de la compra.

¿Qué es la venta directa al consumidor (DTC)?

Un negocio DTC vende productos directamente al cliente final, generalmente a través de canales de venta propios como un sitio web de comercio electrónico o una tienda física. 

Ventajas del negocio DTC

• Mayor control. La ausencia de tiendas mayoristas o minoristas significa que las marcas DTC solo están a merced de sus clientes. Pueden cambiar, probar nuevos productos y tener la última palabra sobre los materiales de marketing, decisiones en las que los mayoristas suelen estar involucrados al vender B2B.
• Ahorro de costes. A diferencia del modelo mayorista, vender DTC significa que vendes productos a su precio de venta recomendado. No hay necesidad de sacrificar márgenes de ganancia a menos que ofrezcas descuentos (lo cual está bajo tu control).
• Mayor personalización. Como los consumidores finales rara vez compran productos al por mayor, puedes permitirte personalizar productos a una escala más pequeña. Es una gran oportunidad de negocio; a los clientes les gusta comprar a minoristas que ofrecen productos personalizados.
• Acceso a comentarios de clientes. Susana dice: “No hay mejor manera de recopilar rápidamente opiniones de los clientes que a través de nuestros propios canales de experiencia del cliente. En la misma línea, queríamos establecer una buena base de servicio de atención al cliente y marcar el tono para la marca desde el principio; el objetivo era moldear eso antes de pasar a otros canales como el mayorista".
• Tiempo de comercialización más rápido. ¿Tienes una nueva idea de producto? Como tienes contacto directo con tus clientes finales, puedes validar rápidamente nuevas ideas antes de invertir más recursos en el desarrollo del producto.

Jamie Gemmell, gerente digital en LVI Thermosoft, dice: “La interacción directa con los clientes nos permite entender mejor sus necesidades, preferencias y opiniones. Esto nos ayuda a desarrollar nuevos productos y a mejorar los existentes, lo que lleva a una mayor satisfacción y lealtad del cliente".

Desventajas del negocio DTC

• Tienes el control. El control total sobre tu negocio puede ser una bendición y una maldición a la vez. Aunque significa que puedes cambiar fácilmente y experimentar con nuevas estrategias, la falta de información de los minoristas, muchos de los cuales pueden estar más avanzados en el proceso que tú, puede causar problemas.
• Costes de marketing más altos. Para destacar vendiendo DTC necesitas una propuesta de valor que te diferencie de la gran cantidad de competencia. No puedes aprovechar la reputación de marca existente de un socio minorista al vender DTC.
• Mayor riesgo. Cuanto más diversificado sea tu negocio, menor será la posibilidad de que algo salga mal y afecte a tus ingresos. Si tienes eres una empresa DTC que solo vende a través de un sitio web de comercio electrónico, por ejemplo, ¿qué ocurrirá si el sitio se cae? Si vendieras al por mayor, los clientes aún podrían comprar productos a través de socios minoristas.

Ben Kuhl, CEO de Shelf Expression, añade: “Puede ser costoso vender directamente a los consumidores, ya que eres responsable de más parte del proceso. Y dependiendo de lo que vendas, es posible que no puedas llegar a tantas personas como podrías si utilizaras mayoristas”.

¿Debería mi negocio ser DTC o mayorista?

El mayorista y el DTC son modelos de negocio muy diferentes y cada uno tiene sus ventajas y desventajas. ¿Cómo puedes decidir cuál elegir? Aquí tienes tres cosas a tener en cuenta a la hora de decidir entre ambos, o al evaluar si adoptar ambos.

Demanda de personalización

Es difícil personalizar productos al por mayor, lo que presenta dificultades al vender al por mayor. Los clientes compran inventario estándar en grandes cantidades. Rara vez ofrecen personalización a sus propios clientes.

Si vendes productos con un alto nivel de personalización, o si la personalización es tu propuesta de venta única (USP), DTC puede ser la mejor opción.

Michael Heckert, propietario de OurCoordinates, dice: “Nos especializamos en joyería grabada hecha bajo pedido. Como nuestros artículos son personalizados y únicos, el modelo de negocio DTC fue, a nuestro entender, la mejor ruta para llevar el negocio".

Industria

Algunos sectores están sujetos a regulaciones, lo que puede ser un problema si vendes directamente al cliente.

Por ejemplo, Mike Black, cofundador del negocio Mellow Oak, dice que su empresa “se propuso trabajar con un modelo de comercio electrónico, pero rápidamente se dio cuenta de las limitaciones que tienen sus productos en cuanto al marketing online".

Mike añade: “Algunas plataformas como Google y Facebook restringen nuestra publicidad, lo que dificulta la promoción de los productos. Como resultado, empezamos a trabajar en mercados y desarrollar relaciones con clientes mayoristas. Hemos conseguido grandes resultados hasta ahora con nuestra estrategia mayorista, ayudándonos a construir una presencia en la comunidad y generar valores medios de pedido más altos”.

“Hemos descubierto que nuestro modelo de negocio combinado ha sido la mejor opción para nuestra empresa. Podemos llegar a clientes a través de ambos canales y hemos podido crear relaciones valiosas con mayoristas mientras mantenemos la capacidad de vender directamente a los clientes a través de nuestra tienda de comercio electrónico”.

Educación del cliente

Los clientes mayoristas suelen optar por productos que “se venden solos” con un mínimo esfuerzo de su parte. Pero si vendes DTC y puedes invertir en la educación del cliente, puede ser una fórmula ganadora para productos innovadores.

“Empezamos vendiendo como mayoristas con nuestra pérgola de lujo a través de una red de distribuidores", dice Stacy Elmore, cofundadora de The Luxury Pergola. “Nos pasamos a DTC y descubrimos que nuestro mercado de clientes aumentó drásticamente. El DTC ofrece acceso a más consumidores y un mejor flujo de caja para nuestro negocio".

La marca ahora vende casi exclusivamente DTC. Stacy continúa: “La mayor diferencia que nos hizo cambiar es que nuestro producto es relativamente innovador para el espacio exterior. Tiene más sentido mostrar los beneficios directamente a los clientes, en lugar de intentar convencer a los distribuidores o contratistas de los beneficios y depender de sus estrategias de marketing”.

Mejores prácticas para ser tanto mayorista y DTC, sin conflictos

Vender tanto al por mayor como DTC suele dar a los minoristas lo mejor de ambos mundos. Pueden experimentar y validar ideas nuevas a través del DTC y beneficiarse de pedidos al por mayor con pago anticipado al vender al por mayor. Dicho esto, hay riesgos asociados a la venta a través de ambos canales.

Aquí verás cómo conseguir el equilibrio de ser mayorista y DTC, sobre todo en el entorno económico actual.

Define claramente tu estrategia DTC

Vender directamente al consumidor por primera vez es como construir un puente nuevo mientras intentas no quemar el antiguo. En tu intento de mantener la relación con el cliente y los datos valiosos que la acompañan, puedes pasar por alto a los socios minoristas de confianza.

Compartir tus ambiciones DTC con socios minoristas no tiene que terminar con puentes quemados. Dos de las consideraciones más importantes al utilizar el modelo híbrido incluyen:

1. Proporcionar un valor claro al cliente.
2. No introducir fricciones en la experiencia del cliente.

Define claramente tu estrategia DTC para anticipar posibles conflictos de canal o la posible canibalización de las ventas minoristas. El objetivo es resolver estos conflictos antes de que afecten al consumidor.

Si los compradores se preguntan si podrían encontrar tu oferta DTC más barata en un minorista de gran superficie, por ejemplo, pueden retrasar su compra.

El potencial de conflicto de canal aumenta cuando las empresas se centran en DTC como impulsor de ventas. Pero si se utiliza para basar la creación de nuevos productos o para afinar la estrategia de marketing, tu estrategia DTC puede aumentar las ventas de los socios minoristas y fortalecer tu relación.

The Honest Company, una empresa de CPG fundada por la actriz Jessica Alba, impulsa nuevas ventas DTC mientras aumenta los ingresos para los socios minoristas. Los consumidores que compran directamente desde el sitio web de la marca pueden agrupar los artículos que usan con más frecuencia y recibirlos como productos basados en una suscripción.

El sitio web de la empresa no descuida a sus socios minoristas, facilitando a los consumidores encontrar tiendas cercanas si prefieren comprar allí.

De manera similar, evalúa el papel de los descuentos en tu estrategia DTC o mayorista.

Jay dice: “El mayor problema suelen ser las promociones DTC cuando tienes inventario en el canal mayorista. Estamos de acuerdo con nuestros socios mayoristas sobre las fechas promocionales: ninguno de nosotros puede romper precios fuera de los tiempos establecidos durante el año”.

“Esto nos impide socavar a nuestros clientes mayoristas y viceversa, [y] pone presión en el canal DTC para que funcione bien sin utilizar grandes descuentos”.

Diferenciar para evitar la competencia directa

Eludir a los socios minoristas no supone necesariamente que tus ventas DTC canibalicen las ventas de los socios minoristas. Los clientes pueden comprar a ambos si se les da una razón convincente y se les ofrecen los incentivos adecuados.

Ofrece ambos al diferenciar tu oferta DTC de lo que los socios minoristas ofrecen en sus tiendas físicas. Agrupa, marca o empaqueta creativamente tu oferta DTC para no competir directamente contra ellos.

Marialexandra Garcia, fundadora y CEO de Outplay, dice: “Para mantener una buena relación con nuestros clientes DTC, planeamos limitar los SKU vendidos a través del mayorista. Más adelante, haremos lo mismo para el mayorista, donde podremos ofrecer SKU a nuestras cuentas mayoristas que no ofrecemos a través de nuestro modelo DTC. Esto ayuda a que los clientes finales vuelvan".

Toma Olipop, una marca que opera en un sector saturado, el de las bebidas enlatadas. Su propuesta de venta única es que es más saludable que los refrescos tradicionales. Cada lata es no transgénica, contiene nueve gramos de fibra y es baja en azúcar.

Para distribuir su refresco, Olipop utiliza un modelo híbrido de DTC y mayorista. La diferenciación entre cada canal es que los clientes pueden usar el localizador de tiendas para seleccionar el sabor que quieren probar, algunos de los cuales son exclusivos para cada socio.

A los compradores en línea se les presenta una lista de clientes mayoristas que venden el artículo, una verdadera experiencia de venta minorista omnicanal, donde la marca apoya a sus socios minoristas utilizando productos exclusivos.

Junto con sabores exclusivos, Olipop diferencia ambos canales con su servicio de suscripción solo para DTC. Los clientes que compran directamente desde su tienda de comercio electrónico pueden ahorrar un 15 % si se comprometen a realizar compras cada dos meses. Los descuentos no solo atienden a los clientes preocupados por la inflación y la recesión, sino que generan ingresos predecibles para la marca.

Asóciate en el cumplimiento

Bajo la presión de competir con Amazon, enviar pedidos en línea más rápido y superar la disrupción de la cadena de suministro, los minoristas están convirtiendo cada vez más sus tiendas en pequeños almacenes y centros de cumplimiento.

Si solo estás experimentando con DTC o no tienes intención de cumplir pedidos por tu cuenta, asociarte con minoristas para hacerlo será algo bueno para ambas partes.

Rob Weatherhead, fundador de Affordable Wines, dice: “Nuestro sector ha pasado por muchos problemas de suministro, así que tuvimos que asegurarnos de que los superábamos y teníamos una cadena de suministro que pudiera atender pedidos más grandes".

De manera similar, puedes plantearte ofrecer la opción de “recoger en la tienda” como parte de tu estrategia DTC en línea. Tanto si cumples pedidos tú mismo o los subcontratas a minoristas, esto dará a los consumidores más opciones y puede aumentar el tráfico de clientes en la tienda física.

Plantéate trabajar con minoristas para crear un área dedicada a la recogida de pedidos en línea o una tienda dentro de la tienda para ofrecer una mejor experiencia de marca.

Incluso podrías preguntar a los minoristas si tienen tiendas oscuras, o instalaciones en las afueras de grandes áreas metropolitanas que estén cerradas al público y dedicadas específicamente a cumplir pedidos DTC.

Por último, promover una estrategia omnicanal también puede acercarte a los socios minoristas. Las inversiones que realices en los puntos de contacto con los consumidores pueden resultar en ventas que los socios podrían no haber conseguido sin ti.

La compra omnicanal es dinámica. Lo que comienza en línea puede llevar a los consumidores a las tiendas físicas, lo cual quizá no habría ocurrido sin el impulso DTC.

Aumenta las ventas de los socios utilizando datos

Los datos de los clientes que recopiles como DTC se pueden utilizar para ayudar a los socios de canal a mejorar sus negocios en general. Como marca con una relación directa con el cliente a través de los canales, tendrás información sobre el proceso de compra que pueden utilizar los minoristas no solo para vender mejor tu producto, sino todos los productos que venden DTC.

Así es como Fit for Life ha fortalecido su relación con los socios minoristas desde que se convirtió a DTC. Cada trimestre, Fit for Life audita a sus minoristas físicos, les entrega folletos y ofrece sesiones de formación destinadas a ayudar a los socios a mejorar sus canales de comercio electrónico.

Por ejemplo, recomienda a los socios minoristas:

• Asegurarse de que cada producto tenga SKU variables, en lugar de SKU separados, para que su historial de ventas y reseñas de productos estén adjuntos y lo muevan hacia arriba en la página
• Asegurarse de que cada atributo esté colocado en la categoría correcta, todas las esterillas de yoga deben estar en la categoría de esterillas de yoga en lugar de la categoría de esterillas de fitness, para mejorar la experiencia de búsqueda del cliente.

“Nos piden datos", dice Katrina High, directora de merchandising de Fit for Life. “Recopilamos lo que hemos aprendido y se lo ofrecemos a nuestros socios. Es algo bueno para nosotros, pero también les ayuda a realizar ventas a ellos".

Mejora la experiencia de compra B2B

El éxito DTC depende de mejorar continuamente la experiencia del cliente. No olvides hacer lo mismo para los compradores B2B.

Automatizar el proceso de pedido para los compradores B2B no solo te hará más eficiente, sino que también puede atraer a clientes nuevos. Algunos de ellos dedican más de una cuarta parte de su tiempo a investigar de forma independiente en línea. Atiende a estos clientes mayoristas mediante una tienda de comercio electrónico de autoservicio.

Luego, utiliza la funcionalidad de automatización de comercio electrónico de Shopify para evaluar en qué parte del proceso de compra se encuentra un mayorista y enviarle campañas de marketing personalizadas que le convenza para comprar.

Si, por ejemplo, un cliente B2B completó tu formulario de solicitud mayorista y dijo que está buscando inventario con una tasa de venta alta, envía automáticamente un correo electrónico con un documento que comparta tus SKU que tengan mejor rendimiento. Si añades opiniones y consejos útiles para revender los productos, podrías cerrar el trato.

Michael Martocci, fundador de SwagUp, dice: “Ahora tenemos clientes dispuestos a realizar grandes pedidos en línea, con un acompañamiento mínimo o nulo por parte de los representantes. Si puedes conseguir valores medios de pedido grandes y B2B con costes de ventas bajos, puedes crear un negocio bastante rentable".

Laird Superfood, una marca DTC que vende cremas de café DTC y al por mayor, mejoró la experiencia de compra de sus clientes B2B. El B2B representaba aproximadamente una cuarta parte de sus ventas totales antes de mejorar la experiencia de compra.

“Poder automatizar el proceso cambia cómo creamos nuestro equipo", dice Luan Pham, jefe de marketing de Laird. “Evita que perdamos pedidos realizados a las 02:00 y evita que nuestros clientes deban esperar para realizar un pedido hasta que estemos en la oficina. Resuelve muchos problemas".

Encuentra una plataforma de comercio electrónico para gestionar transacciones B2B y DTC

La experiencia de compra para clientes DTC y mayoristas es muy diferente. Pero con Shopify Plus, puedes vender a ambos grupos de clientes desde la misma tienda en línea, por lo que no deberás preocuparte por tener varios planes de alojamiento, diseño de temas o costes de desarrollo.

Colin Barceloux, CEO de Lively Root, dice: “Una de las mayores prioridades para nosotros era que ambas partes del negocio, D2C y B2B, estuvieran unificadas. Misma marca, mismo sitio web, misma calidad y, lo más importante, mismo servicio”.

“El mayor error que creo que cometen las empresas es intentar separarlos. Cuanto más puedas integrar ambos tipos de ofertas, mejor será a largo plazo".

Utiliza la plataforma de comercio electrónico B2B de Shopify Plus para proteger los precios mayoristas detrás de un portal protegido por contraseña en tu sitio web DTC principal.

Los clientes mayoristas pueden visitar tu sitio web DTC e iniciar sesión para:

• Ver precios mayoristas y MSRP.
• Consultar los términos de pago.
• Recibir recordatorios de cuándo vencen sus facturas.
• Invitar a partes interesadas a ver pedidos anteriores.
• Personalizar direcciones de envío (si tienen varias ubicaciones).

Brian Hawkins, CEO y fundador de Ghost Bed, dice: “La omnicanalidad es donde están las ventas para crear una marca. Shopify es la plataforma para poder hacerlo sin perder el sueño por la noche y sabiendo que todo está funcionando sin problema”.

DTC vs. mayorista, no hay por qué elegir

Lo bonito del comercio electrónico es que puedes vender en línea a cualquiera y en cualquier lugar, sin importar el tipo de cliente.

Vender al por mayor y DTC ofrece lo mejor de ambos mundos. Resuelve los problemas de flujo de caja con pedidos B2B pagados por adelantado, y recopila datos de clientes a través de canales DTC propios. Solo debes asegurarte de diferenciar cada canal para evitar frustrar a los compradores.