Para entender el capital de marca, imagina que acabas de comprar una casa. El valor de tu vivienda crece a medida que pagas la hipoteca y realizas mejoras en funcionalidad y estética.
De la misma forma se construye el capital de marca, que es la diferencia entre lo que debes de la propiedad y su valor de mercado.
El capital de marca funciona de manera similar. Al igual que una buena reforma puede aumentar el valor de una casa, una buena estrategia de marketing de marca puede incrementar el valor de tu marca.
¿Qué es el capital de marca?
El capital de marca es la fortaleza que tiene una marca en el mercado o el valor que acumula en función de la percepción de las personas. Este valor influye en la fidelidad a la marca y en la disposición de los clientes a pagar por tus productos o servicios, por lo que es fundamental para tu estrategia de negocio.
El capital de marca no es estático; lo que piensa y siente la gente sobre tu negocio puede cambiar, aumentando o disminuyendo su valor. Tanto las asociaciones directas con tu marca, (actividades intencionadas como patrocinios, respaldos y emplazamiento de productos), como las asociaciones indirectas, (eventos inesperados, por ejemplo, cuando el rapero Doechii nombra una canción “Nissan Altima”) pueden influir en el valor de tu marca.
Con el tiempo, puedes acumular capital de marca poniendo a tu cliente en primer plano y ofreciendo una experiencia de calidad. Las marcas nuevas no pueden crear capital de la noche a la mañana.
Los beneficios del capital de marca
Contar con un capital de marca fuerte favorece a tu negocio, ya que aumenta la confianza, la fidelidad y la recomendación de tus clientes, permitiéndote cobrar precios superiores.
Además, un buen capital puede ayudarte a gestionar las fluctuaciones del mercado, a resistir la competencia, a tener recursos para lanzar nuevos productos o servicios y a recuperarte ante algún tropiezo, como un lanzamiento mal organizado.
Elementos del capital de marca
Reconocimiento
Antes de que los clientes se formen una opinión sobre tu marca, deben saber que existe. Los responsables de marca crean reconocimiento identificando a su público objetivo, lo que determinará sus estrategias de publicidad y marketing.
Poner anuncios, conseguir menciones en prensa, participar como invitado en podcasts, asociarte con influencers y creadores, y mejorar tu optimización en motores de búsqueda son tácticas para dar a conocer tu marca.
Percepciones de marca
Cuando conozcan tu marca, es importante saber cómo la perciben. ¿Qué impresiones generales tienen? ¿Creen que ofreces productos o servicios de calidad? ¿Estarían dispuestos a pagar más? ¿Confían en tu oferta y en tu servicio de atención al cliente?
Fomenta percepciones favorables ofreciendo productos o servicios de calidad y un buen servicio de atención al cliente. Atender comentarios negativos y destacar las reseñas positivas también puede ayudar a que los clientes te vean de forma positiva.
Asociaciones de marca
Las asociaciones de marca son las ideas, lugares o características que los clientes relacionan con tu marca. Piensa en esas marcas que encantan a la gente y pregúntate por qué. ¿La marca transmite un estatus o se asocia a algún valor, persona o concepto en particular?
Para aumentar las asociaciones positivas, crea una identidad de marca clara, diseña una estrategia de marketing coherente, forja alianzas estratégicas y elabora un plan para mitigar las asociaciones negativas.
Activos de marca
Aprovecha los activos de marca para diferenciarte de la competencia. Estos activos pueden ser visuales (como logotipos, colores, gráficos, tratamientos tipográficos o estilos fotográficos) o auditivos, como jingles o elementos sonoros distintivos, como el “tu dum” de Netflix.
También pueden ser conceptuales (piensa en mascotas o eslóganes) o reflejar una característica particular de tu producto o servicio, como la función reclinable de La-Z-Boy. Cuanto más distintivos sean tus activos, más destacará tu marca.
Cómo medir el capital de marca
Reconocimiento de marca
- Reconocimiento espontáneo: es el porcentaje de personas que menciona tu marca al pensar en una categoría determinada. Por ejemplo, en una encuesta podrías preguntar: “¿Qué marcas se te vienen a la mente cuando piensas en comida rápida?”.
- Reconocimiento sugerido: es el porcentaje de personas que reconocen tu marca cuando se menciona. Por ejemplo: “¿Has oído hablar de Del Taco?”.
Generalmente, se mide el reconocimiento de marca encuestando a tu público objetivo. Si una cantidad considerable de personas conoce tu marca, podrás deducir cuántas personas la recuerdan.
Afinidad de marca
Tal como indica el término, la afinidad de marca mide la conexión emocional que sienten los clientes hacia tu marca.
Puedes medir esta afinidad preguntando qué opinan de tu marca y lo satisfechas que están con tu negocio. Tanto los datos cualitativos (comentarios y opiniones de los clientes), como los cuantitativos (valoraciones o rankings en encuestas) resultan útiles.
Algunos datos como el Net Promoter Score (NPS), que mide la satisfacción y recomendación, así como el número de menciones de marca, la interacción en redes sociales y la frecuencia de compra, aportan información sobre la percepción de los clientes.
Percepciones de marca
Para evaluar la percepción de tu marca, puedes recurrir a encuestas específicas, auditorías de marca, encuestas de satisfacción del cliente y grupos focales.
Para crear asociaciones positivas es importante tener en cuenta tanto lo que comunicas como lo que decides omitir. Transmitir un mensaje claro y coherente, centrado en el propósito de tu marca, ayuda a generar una percepción favorable.
Lealtad y defensa de la marca
La lealtad se refleja cuando un cliente desarrolla un fuerte apego con tu marca, lo que se puede medir a través de compras recurrentes, tasas de abandono y el valor medio del cliente a lo largo del tiempo.
Para medir la fidelidad de marca (cuando los clientes recomiendan tus productos o servicios) aprovecha datos como el NPS, el número de menciones de marca, la tasa de referidos y el coste de adquisición de clientes.
Cómo crear capital de marca
- Cumple tus promesas
- Cuida tu mensaje
- Forja una conexión emocional
- Apóyate en la prueba social
- Sé constante
1. Cumple tus promesas
La promesa de marca es aquello que los clientes consiguen al utilizar tus productos o servicios. Cumplir esas promesas sienta las bases para crear un capital sólido.
Si tu marca es nueva, céntrate en ofrecer una experiencia excepcional para el consumidor. Primero, perfecciona tus operaciones y controla la calidad; luego, invierte en marketing. Generar demanda antes de estar preparado puede afectar negativamente la experiencia de tus clientes.
No olvides cuidar también tus activos digitales. Los clientes esperan que las marcas de comercio electrónico ofrezcan un sitio web que funcione bien, con fotos de productos de alta calidad, descripciones detalladas, una navegación intuitiva, contenido útil y un proceso de compra sencillo.
Una plataforma como Shopify, que automatiza muchos aspectos técnicos, puede ayudarte a ofrecer una gran experiencia de usuario.
2. Cuida tu mensaje
¿Qué quieres que los clientes se lleven de tu mensaje? Ya sea patrocinando publicaciones en redes sociales o participando en programas de televisión locales, es fundamental contar una historia coherente.
Reflexiona sobre estas preguntas:
- ¿A quién quieres llegar?
- ¿Qué problema o necesidad resuelves para tus clientes?
- ¿Qué te hace único? ¿Qué ofreces que tus competidores no tienen?
- ¿Qué valores defiendes y qué no quieres comprometer?
Cuando tengas clara tu historia de marca, trabaja en aumentar el reconocimiento creando una presencia única en redes sociales, lanzando anuncios segmentados, colaborando con influencers, acercando tu marca a medios de comunicación, patrocinando eventos y posicionándote como referente en línea y en encuentros de networking.
Con el tiempo, tus clientes potenciales entenderán lo que representa tu marca, incluso en un mercado saturado.
3. Forja una conexión emocional
Crear un producto o servicio consistente y de calidad es solo parte del proceso. La gente se quedará contigo durante muchos años si tus productos llegan a significar algo más que simples objetos.
La conexión emocional de tu marca con los clientes se basa en una relación de ida y vuelta. Permitirles expresar sus opiniones y responder a sus comentarios en redes sociales ayuda a que sientan que realmente te importa.
Además, comunicar los valores y creencias de tu marca de manera clara puede atraer a personas que comparten tu visión. Apoya causas importantes y sé transparente sobre tus contribuciones para generar una mayor confianza.
4. Apóyate en la prueba social
Cuando hayas conseguido crear una comunidad pequeña pero comprometida, utiliza sus testimonios para potenciar tu marca. Resalta reseñas positivas en tu sitio web, comparte contenido generado por los usuarios (UGC) en tus perfiles sociales y muestra testimonios sinceros en tus anuncios.
5. Sé constante
La consistencia es clave. Ofrecer siempre productos de calidad y una experiencia positiva es esencial. Establecer una guía de estilo de tu marca, definir sus metas y valores, y formar a tu equipo contribuirá a mantener esa coherencia.
Cuando hayas definido un mensaje sólido, sé fiel a él. Conserva los valores y el propósito de tu marca en cada acción de marketing para asegurar autenticidad.
Ejemplos de capital de marca positivo
Apple
Apple, considerada una de las marcas más valiosas a nivel mundial, es un ejemplo clásico de cómo crear una imagen positiva. La empresa cimentó su reputación con ordenadores Mac fáciles de usar antes de extenderse a productos como el iPhone, que cumplen con la promesa intuitiva e innovadora que esperaban sus clientes.
Fenty Beauty
Fenty Beauty es un claro ejemplo de cómo la imagen positiva de su fundadora, Rihanna, se transfirió a la marca. La fama de la cantante impulsó la marca desde su lanzamiento y, en parte, se ha mantenido gracias a la alta calidad de sus productos y a la diversidad de tonos, cumpliendo con su promesa de inclusión.
Stanley
La marca de utensilios para bebidas Stanley incrementó su capital ampliando su público. Empezó atendiendo a trabajadores que necesitaban termos duraderos y se transformó para llegar a fans del yoga con necesidades específicas.
Al presentar su icónica botella térmica de 40 onzas (1,18 L) en varias tonalidades, Stanley convirtió su recipiente en un artículo muy codiciado. Además, un vídeo viral en TikTok mostrando cómo el termo Stanley sobrevivió a un incendio automovilístico (y mantuvo la bebida fría) sumó puntos a su imagen.
Ejemplos de capital de marca negativo
Un solo incidente negativo puede dañar mucho la reputación de una marca y deshacer años de trabajo. Por ejemplo, Volkswagen sufrió un duro golpe en 2015 con el escándalo “dieselgate”, cuando se supo que había instalado software en sus vehículos para manipular las pruebas de emisiones. Esto le costó miles de millones en multas y ventas perdidas, además de dañar la confianza del público.
En otros casos, el deterioro es progresivo. Por ejemplo, el banco de inversión Goldman Sachs ha visto mermar su capital de marca por su implicación en la crisis financiera del 2008, y más tarde por haber ayudado a clientes a evadir impuestos en varios países.
Preguntas frecuentes sobre qué es el capital de marca
¿Qué es el capital de marca?
El capital de marca es el valor que tiene una marca, determinado por las percepciones de los consumidores respecto a su calidad y atractivo. Se puede medir a través del reconocimiento de la marca, la fidelidad de los clientes y su satisfacción. Es clave para tener éxito, ya que influye en las decisiones de compra, en las estrategias de marketing y en posibles alianzas.
¿Cuáles son los cuatro elementos principales del capital de marca?
Los cuatro elementos son: reconocimiento de marca, asociaciones, percepciones y activos de marca.
¿Cómo se crea el capital de marca?
Crea capital de tu marca ofreciendo experiencias excepcionales, animando a los clientes fieles a recomendarte y comunicando un mensaje y valores claros.
