Achats compulsifs : pourquoi nous les faisons et comment les encourager ?

Les achats impulsifs se produisent de façon soudaine sans qu’il y ait d’intention préalable d’acheter un produit. Ils ont lieu lorsque les consommateurs ressentent une envie d'acheter, souvent de manière spontanée et sans hésitation.

Pensez à l'achat impulsif comme à la puissance de la tentation. La sensation de faire quelque chose que vous ne devriez pas faire, alors que vous ne pouvez tout simplement pas vous en empêcher.

Alors, qu'est-ce qui pousse à l'achat impulsif ? Et comment pouvez-vous les encourager dans votre magasin ? Découvrez-le dans ce guide.

Qu'est-ce qu'un achat impulsif ?

Les achats impulsifs se distinguent des achats réguliers par un aspect clé : ils ne sont pas consciemment planifiés. L'achat impulsif se produit sur un coup de tête, il est difficile à contrôler et est influencé par des émotions, comme la colère et la joie.

Ce que la science dit du comportement d'achat impulsif

Dans une étude (en anglais), les chercheurs Sarah Xiao et Michael Nicholson suggèrent que ce comportement d'achat présente plusieurs antécédents, tels que :

• Les traits de personnalité
• Les croyances et attitudes d'achat
• Les valeurs socioculturelles
• Les facteurs démographiques

Ces facteurs sont liés à des éléments internes (comme les émotions) et externes (comme les stimuli environnementaux) qui encouragent la tendance à acheter impulsivement. L'auto-cadeau, ou la « thérapie par le shopping », est une autre forme d'achat impulsif que l'on utilise pour gérer son humeur.

Selon une étude (en anglais) du psychologue social Wilhelm Hofmann, les impulsions émergent par l'activation du cluster associatif dans la mémoire à long terme en lien avec l'entrée des stimuli de perception.

Voici un exemple simple :

1. Vous adorez les gâteaux et vous en voyez un à la boulangerie.
2. Votre cerveau active une série d'envies, de désirs et d'impulsions pour le manger.
3. Ces envies sont stimulées par des stimuli externes comme la forme gâteau et l'odeur de la boulangerie.
4. Vous achetez le gâteau sans y penser.

Hofmann explique qu'en raison de vos expériences passées avec les gâteaux, votre cerveau crée un cluster de liens : (a) le concept de gâteau, (b) l'effet positif généré par le gâteau et (c) les schémas comportementaux répétés qui ont conduit à cet effet positif.

Et voilà, vous avez acheté un délicieux gâteau sans vous en rendre compte.

Exemples d'achats impulsifs

Mais qu'achètent réellement les gens de manière impulsive ? Une étude (en anglais) de Slickdeals a présenté les catégories de produits les plus achetés de façon impulsive en 2023 :

• Vêtements
• Aliments
• Produits pour la maison
• Chaussures
• Nourriture à emporter
• Produits technologiques
• Livres
• Jouets
• Café

5 raisons pour lesquelles nous achetons impulsivement

Maintenant que vous connaissez les éléments psychologiques derrière les achats impulsifs, examinons ce qui pousse les consommateurs à acheter instantanément.

1. Sentiment de faire une bonne affaire

L'achat impulsif ne signifie pas toujours dépenser tout son salaire dans des produits de luxe. Les gens achètent aussi parce qu'ils estiment que cela leur fera économiser de l'argent à long terme.

Selon l'enquête de Slickdeals, 52 % des répondants préfèrent profiter d'une offre plutôt que de payer le prix fort. Les promotions ont tendance à influencer les ventes car les consommateurs sont sensibles aux prix. Ils sont susceptibles d'acheter des produits qui permettent de faire des économies.

2. Stimuli physiques

Un facteur clé d’achats impulsifs : les stimuli physiques. Des recherches sur les consommateurs (en anglais) ont montré que des facteurs externes tels que les panneaux en magasin, l'ambiance, les actions marketing et l’apparence des vitrines influencent le comportement des consommateurs.

Là où les facteurs internes peuvent être par exemple la personnalité et des éléments psychologiques comme les émotions, les facteurs externes incluent :

• L’environnement du magasin : un cadre agréable peut encourager les clients à flâner et à faire des achats non planifiés. Des niveaux élevés de sentiments positifs sont synonymes de niveaux élevés d'achats impulsifs.

• La musique d'ambiance : la musique diffusée dans votre magasin influence les émotions des clients et les achats impulsifs. Des études (en anglais) montrent que la musique douce ralentit le rythme des achats des clients, ce qui les amène à passer plus de temps dans votre magasin et à acheter plus de produits.

• Les vendeurs : les employés qui donnent des conseils et proposent une expérience agréable en magasin ont une influence sur les dépenses des consommateurs. Ils peuvent informer les clients sur la rareté d'un produit, proposer des échantillons gratuits ou encore offrir des garanties de remboursement pour encourager les achats impulsifs.

• Les promotions : les offres spéciales, comme un produit acheté, un produit offert, incitent les clients à acheter plus. Les bons d’achat, les remboursements, les échantillons gratuits et les cadeaux sont d’autres vecteurs d'achat impulsif.

3. Récompense instantanée

Si on ressent une montée d'émotions, telles que le stress, l'anxiété ou l'excitation, il est plus difficile de prendre des décisions d'achat rationnelles. Pensez à la dernière fois où vous deviez terminer une tâche, mais où vous vous êtes retrouvé à naviguer sur Amazon pendant des heures. Autre exemple : lorsque vous décidez de manger plus de légumes mais que vous finissez par commander sur Uber Eats le soir.

Une étude de l'Université de Princeton (en anglais) montre que le cerveau lutte entre les récompenses à court terme et les objectifs à long terme. Lorsqu'un client dans votre magasin voit quelque chose dont il a besoin, la partie logique de son cerveau essaie de raisonner avec lui. Elle lui dira qu’économiser 35 € serait une bonne chose pour son compte en banque et qu'il n'a pas vraiment besoin de cette chemise. À l’inverse, le côté émotionnel de son cerveau ne pense pas à l'avenir et voit la gratification instantanée comme la récompense ultime.

Quelle partie du cerveau l'emporte ? Cela dépend. Dans le commerce, les recherches sur les consommateurs (en anglais) suggèrent que les clients sont plus susceptibles de dépenser dans les magasins. Les sens captent tous les signaux environnementaux et génèrent une réponse forte, ce qui conduit à un achat sans hésitation.

En fin de compte, le shopping en magasin et en ligne crée une dose de dopamine que les consommateurs recherchent pour obtenir une gratification instantanée. C'est cette sensation que les commerçants exploitent dans leurs magasins pour encourager les achats.

4. Emplacement des produits

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous dépensez plus que prévu lorsque vous faites vos courses ? Une des causes est le placement stratégique des produits, qui vous incite à acheter davantage. Les commerçants ne placent pas les produits au hasard. Ils y consacrent même beaucoup de travail.

Par exemple, votre vitrine est idéale pour vous différencier et attirer les clients dans votre magasin. Une étude (en anglais) suggère aussi que les vitrines ont une influence positive sur les achats impulsifs lorsque les produits sont en forte demande. Les commerçants peuvent créer des présentations qui génèrent une expérience d'achat excitante, ce qui peut ravir les acheteurs et stimuler les achats impulsifs.

Les mises en avant de produits devant la file d’attente de la caisse sont une autre tactique de placement que les commerçants utilisent pour encourager les achats impulsifs. De cette manière, les clients peuvent voir les produits pendant qu'ils attendent et les ajouter à leur panier à la dernière minute.

5. Nouveauté

Les achats impulsifs ne proviennent pas toujours de promotions et d'affichages stratégiques. Parfois, tout est une question de nouveauté et d'originalité. Si les produits semblent uniques et spéciaux, en magasin ou sur les réseaux sociaux, les acheteurs les remarqueront.

Une étude (en anglais) menée par Ridgeway, Kukar-Kinney et Monroe a révélé que les acheteurs impulsifs recherchent des articles nouveaux et sont hyperactifs. Ils éprouvent des sentiments positifs en découvrant de nouvelles choses, ce qui les pousse à acheter des produits immédiatement.

En clair, innovez dans votre sélection de produits. Proposez des produits originaux basés sur les retours des clients et les chiffres de ventes, et offrez des articles que les acheteurs ne peuvent pas trouver ailleurs. Cela peut exciter les clients et influencer leur prise de décision, ce qui booste les ventes.

Comment encourager les achats impulsifs

1. Créer un chemin à suivre pour les clients
2. Placer des produits à bas prix près de la caisse
3. Présenter des produits pour achats impulsifs autour d'articles en forte demande
4. Utiliser les bons moments pour communiquer l'urgence
5. Anticiper les besoins des clients
6. Attirer l'attention sur les achats impulsifs
7. Offrir des échantillons ou des démonstrations de produits
8. Mettre en avant des articles saisonniers
9. Tirer parti des promotions conditionnelles

1. Créer un chemin à suivre pour les clients

Encourager les achats impulsifs demande un bon mélange de sélection et de choix des emplacements des produits. Il est beaucoup plus facile de trouver le meilleur emplacement pour les achats impulsifs lorsque les clients suivent un chemin prédéterminé dans votre magasin. Utilisez les techniques d’agencement de magasin et des principes de design d’intérieur pour diriger les clients devant vos articles les plus demandés.

En concevant un chemin pour les clients, vous pouvez mieux prédire où ils auront besoin d'une pause visuelle, où ils sont susceptibles de s'attarder, et quels types de présentation de produits ils verront en chemin. Tout cela aide à déterminer le meilleur emplacement pour favoriser des achats impulsifs.

EN SAVOIR PLUS : Marchandisage visuel : tout savoir sur les mannequins d’affichage et les formes corporelles

2. Placer des produits à bas prix près de la caisse

Le client moyen ne va pas dépenser impulsivement 1 000 € sans réfléchir. C'est pour cette raison que le prix est un des facteurs les plus importants pour choisir les bons produits à utiliser. Pour les achats impulsifs au moment du passage en caisse et lors de la confirmation de commande en ligne, gardez tous les produits à moins de 20 €. De cette manière, vous pouvez augmenter la valeur des achats avec des produits que les clients sont prêts à acheter sans trop réfléchir.

Vous pouvez aussi mettre en avant des produits en promotion dans la zone dédiée aux achats impulsifs. Combiner des prix réduits avec l'urgence d'une promotion à durée limitée est une recette pour l'achat impulsif.

3. Présenter des produits pour achats impulsifs autour d'articles en forte demande

Lorsque vous pensez aux achats impulsifs, vous imaginez de longues présentations structurées menant à la caisse. Gardez en tête que cette zone n'est pas le seul endroit où vous pouvez capitaliser sur les achats impulsifs des consommateurs.

Un autre endroit à fort impact est à côté des articles qui se vendent le mieux. Dans cet espace, choisissez des produits à bas prix qui complètent les produits en forte demande. Par exemple, un supermarché pourrait afficher des cornets de gaufre devant le congélateur à glace. Vous capitaliserez sur l'attention et le trafic que les produits appréciés attirent, combinés à l'urgence des produits pour achats impulsifs.

4. Utiliser les bons moments pour communiquer l'urgence

Les achats impulsifs ne se produisent que lorsque vous pouvez créer un sentiment d'urgence dans l'esprit des clients. Ils s'appuient généralement sur l'un des deux éléments :

• Les désirs des acheteurs
• Les articles de première nécessité

Conséquence : les bonbons et les chaussettes sont deux choses que vous verrez souvent près de la caisse. Lorsque vous affichez des produits que les clients désirent, une grande partie du travail qui pousse les acheteurs à acheter maintenant est faite.

Lorsque vous utilisez la file d’attente à la caisse ou la page de paiement d’une boutique en ligne pour afficher des articles promotionnels ou des produits de première nécessité, c'est à vous de créer le sentiment « Je dois l'avoir maintenant ! »

Pensez à des phrases comme « Achetez maintenant » et « Prenez-le tant qu’il est toujours là ». Cela peut exploiter l'impulsion des consommateurs à acheter des articles de première nécessité.

5. Anticiper les besoins des clients

Lorsque nous parlons de produits qui sont des achats impulsifs, nous ne parlons pas d'un ensemble d'articles concret ou défini. Les produits que vos clients achètent impulsivement peuvent être les mêmes que ceux qui se vendent dans les magasins voisins. Cependant, il se peut qu’ils soient complètement différents.

Identifier les meilleurs produits pour les achats impulsifs repose sur la connaissance de vos clients et la capacité à anticiper leurs besoins.

Vos clients passent-ils des heures à aller d'un magasin à l'autre ? Ils pourraient être sensibles à des bouteilles d'eau ou à un baume pour lèvres dans la ligne de caisse. Ils achètent de la décoration pour la maison ? Peut-être que des bougies parfumées sont exactement ce qui leur manque pour compléter la pièce.

6. Attirer l'attention sur les achats impulsifs

En plus de placer les produits dans les bons endroits de votre magasin, vous pouvez vous appuyer sur trois éléments principaux pour capter l'attention des acheteurs :

• Signalétique : utilisez des panneaux sur et autour des mises en avant pour attirer l’attention. Comment indiqué, créez un sentiment d'urgence en choisissant les bons mots.

• Éclairage : essayez un éclairage coloré ou des projecteurs qui distinguent l’espace du reste de votre magasin.

• Couleur : les couleurs vives peuvent attirer l'attention des clients et aider à créer l'ambiance que vous souhaitez associer à vos achats impulsifs. Pensez par exemple au rouge pour les articles en promotion.

7. Offrir des échantillons ou des démonstrations de produits

Tous les magasins ne peuvent pas offrir des échantillons ou des démonstrations de leurs produits, mais pour ceux qui le peuvent, cela peut convaincre les visiteurs d'acheter quelque chose qu'ils n'avaient pas prévu. En offrant aux acheteurs un petit aperçu des produits, vous pouvez stimuler les achats impulsifs.

Les stations d'échantillons alimentaires sont un bon exemple de ce concept. Vous n'êtes peut-être pas entré en cherchant des muffins végans, mais si vous en goûtez un, vous pourriez bien quitter le magasin avec eux.

Les relooking de Sephora sont un autre exemple de démonstrations. Les acheteurs qui viennent pour acheter un fond de teint pourraient tout simplement tomber amoureux du rouge à lèvres que les employés leur appliquent.

8. Mettre en avant des articles saisonniers

Les articles saisonniers, comme les bougies parfumées et le savon à main, sont l'un des meilleurs choix pour vos présentations à la caisse car ils utilisent ce sentiment d'urgence. C’est normal, ces produits sont, par définition, disponibles pour une durée limitée.

Afficher des articles saisonniers facilite aussi le changement régulier de vos présentations à côté de la caisse. Cela est essentiel pour générer des achats impulsifs auprès de clients réguliers qui ont déjà vu vos présentations auparavant.

9. Tirer parti des promotions conditionnelles

Les promotions conditionnelles visent à encourager les ventes sans nuire à vos revenus ou à la valeur de votre panier moyen. Elles motivent aussi les acheteurs à explorer votre magasin et à découvrir plus de produits plutôt que de se contenter de regarder les articles en promotion.

Voici quelques exemples :

• Achetez-en un, obtenez-en un à prix réduit ou gratuit
• Achetez et gagnez des points de fidélité
• Achetez et bénéficiez de réductions sur des articles spécifiques

Les articles gratuits sont un levier puissant. Vous pouvez en tirer parti en structurant des offres conditionnelles autour de votre magasin. Les produits à faible coût sont souvent achetés impulsivement. Essayez de trouver des produits à marges plus élevées dans vos offres pour être rentable.

Exploiter l'impulsion d'achat

Vous vous en doutez, tirer parti des ventes impulsives est crucial en tant que commerçant. Plus les acheteurs apprécient leur expérience dans votre magasin, plus ils auront tendance à faire des achats impulsifs.

Un magasin bien décoré et agréable, associé à un environnement engageant et à de la musique d'ambiance, peut garder les acheteurs plus longtemps et les inciter à acheter davantage avec moins d'effort.

Testez quelques-unes des idées ci-dessus pour commencer. La bonne stratégie peut transformer votre magasin pour le mieux, en générant plus de ventes, mais aussi en créant des expériences excitantes dont les clients se souviendront.