L’avenir des centres commerciaux : comment s’adapter en 2025 en tant que commerçant ?

Dans les années 1980, plus de la moitié des ventes au détail aux États-Unis se faisaient dans des centres commerciaux. Au fil des années, ces centres sont devenus un symbole du consumérisme et des lieux de shopping prisés par les sociétés urbaines et suburbaines.

Cependant, les temps changent.

Les centres commerciaux ont traversé une période difficile ces dernières années, entre la pandémie et la concurrence du commerce en ligne.

Pour rester pertinents au cours de la prochaine décennie, les centres commerciaux devront se réinventer. Les propriétaires de magasins doivent aller à la rencontre des clients et leur offrir une expérience omnicanale unifiée, avec un inventaire disponible à la fois en ligne et en magasin.

Mais la réalité est que les centres commerciaux pourraient changer radicalement dans un avenir proche.

L'état actuel des centres commerciaux

Les centres commerciaux ne sont pas morts, ils sont sur le point de connaître une transformation. Une étude menée par Glossy et Modern Retail, intitulée La grande réforme des centres commerciaux (en anglais), a dressé un tableau clair de la façon dont les centres commerciaux américains prévoient d'évoluer :

• Les centres commerciaux se transforment en centres lifestyle, offrant shopping et divertissement aux consommateurs d'après-pandémie qui souhaitent à la fois acheter et se divertir.

• Les magasins d’usine se métamorphosent en destination, par opposition aux anciens centres de marchandises. L'objectif est d'attirer des marques numériques natives et de créer une expérience client plus holistique pour les visiteurs des centres commerciaux.

• Les kiosques des centres commerciaux favorisent l'expansion internationale des détaillants. La marque de boissons hydratantes Waterdrop, présente sur 10 marchés européens et exploitant 18 magasins, s'étend sur le marché américain grâce à des kiosques (données de Modern Retail – en anglais). La marque a connu un succès au centre commercial Aventura à Miami nord avant d'ouvrir son magasin phare à Miami Beach.

• Les pop-up sont le nouveau moteur des centres commerciaux. Les jeunes marques de détail bénéficient du meilleur des deux mondes : une certaine visibilité auprès des consommateurs curieux des centres commerciaux et un bail à court terme pour susciter l'excitation, lancer des produits et encourager les visites répétées.

• Les centres commerciaux entrent dans l'ère numérique. La plupart des gens considèrent les centres commerciaux comme de vastes étendues de biens immobiliers commerciaux. En raison de la pandémie, les détaillants de marque, qui étaient les locataires principaux des centres commerciaux, ont attiré moins de clients. De ce fait, certains centres commerciaux comptent moins sur le shopping traditionnel et davantage sur les médias tels que le live streaming, ainsi que d'autres formes de shopping numérique.

Quel que soit votre public cible, un magasin physique dans un centre commercial peut être votre avenir. Les opérateurs de centres commerciaux modifient leurs modèles commerciaux pour réduire les points de douleur des clients et réinventer le commerce de détail traditionnel.

À quoi pourrait ressembler l'avenir des centres commerciaux ?

Les propriétaires de centres commerciaux et leurs locataires s'efforcent de déterminer comment tirer parti de cette renaissance.

Le commerce de détail omnicanal sera probablement un élément clé de cette équation, ainsi que d'autres éléments qui pourraient ramener les consommateurs dans les centres commerciaux.

Priorisation de la commodité

Shopping sur rendez-vous

Le concept de shopping sur rendez-vous n'est pas nouveau. Cependant, offrir une expérience de shopping sur rendez-vous permet de fournir des expériences personnalisées, ce qui figure en tête des attentes des clients pour l'avenir du commerce de détail.

Neiman Marcus est un exemple de grand magasin présent au sein d’un centre commercial qui propose un service de shopping sur rendez-vous.

Les clients peuvent planifier des rendez-vous individuels en magasin, sélectionner des articles pour un retrait en magasin, ou pour un appel vidéo avec un styliste. Cela permet aux clients de bénéficier de services personnalisés, engageants, sûrs et pratiques (comme ils s'y attendraient dans un cadre d’un centre commercial traditionnel).

Retrait en magasin

Permettre aux clients de récupérer leurs commandes en drive a aidé de nombreux magasins de détail dans les centres commerciaux à stimuler leurs ventes en ligne.

Les acheteurs en ligne qui choisissent le retrait en magasin au moment du paiement sont 13 % plus susceptibles de finaliser leur achat en ligne, et dépensent au moins 23 % de plus que les clients qui choisissent de faire expédier leur commande.

Brookfield Properties, l'un des plus grands gestionnaires de biens immobiliers commerciaux aux États-Unis, a lancé un programme de retrait en magasin pour répondre aux besoins de ses locataires de centres commerciaux et de créer une expérience de shopping sûre et confortable pour les clients.

Paiements sans contact

Dans le Rapport sur l'état des paiements sans contact 2021 de Raydiant (en anglais), il a été constaté que 80 % des consommateurs américains avaient utilisé des paiements sans contact. Il ne fait aucun doute que ce chiffre continuera d'augmenter.

Ce qui a commencé comme un protocole de sécurité est rapidement devenu une préférence. Pourquoi ? Parce que les paiements sans contact sont plus rapides et comportent moins de risques.

Cela comprend les cartes de paiement sans contact, le paiement sans contact, et les portefeuilles mobiles comme Shop Pay, PayPal, Google Pay, Apple Wallet et Samsung Pay.

Formats de magasin redéfinis

Alors que le commerce de détail continue d'évoluer, les magasins au sein des centres commerciaux doivent se réinventer pour rester pertinents et tirer le meilleur parti de leur espace de vente (souvent coûteux).

Les grands acteurs du commerce de détail et les petites marques DTC testent désormais des magasins plus petits axés sur une expérience d'achat immersive. Les pop-up et le micro-commerce sont devenus de plus en plus populaires. En plus d'être moins coûteux, ils encouragent également les détaillants à penser différemment.

Beaucoup de ces magasins à plus petite échelle et de ces boutiques s'appuient sur le commerce expérientiel. Cette approche leur permet de capturer l'apparence et la convivialité des petits magasins locaux, tout en intégrant des technologies qui les aident à stimuler les ventes. En conséquence, les clients peuvent ressentir une nostalgie pour le concept ancien de l'espace de vente tout en profitant de la facilité d'un shopping équipé de technologie.

La marque de lingerie LIVELY, par exemple, a commencé en tant que marque numérique native. Cependant, elle a rapidement intégré des magasins physiques comme une partie essentielle de sa stratégie de croissance (article en anglais).

Selon ses données, la valeur moyenne des commandes (AOV) de la marque est entre 60 % et 80 % plus élevée parmi les clients qui réservent des séances d'essayage en ligne par rapport à ceux qui se contentent de se rendre dans l'un de ses magasins.

La combinaison de la vente en ligne et en magasin a permis à LIVELY de créer un modèle commercial engageant avec des expériences significatives à chaque point de contact.

Utilisation accrue de la technologie pour engager les clients

Les clients d'aujourd'hui comparent leur expérience d'achat avec votre marque à la meilleure expérience d'achat qu'ils aient jamais eue, ce qui, à son tour, élève constamment les attentes en matière de service client.

Heureusement, l'utilisation de la technologie aide les détaillants à suivre les préférences des clients et à offrir des expériences engageantes en ligne et en magasin.

Shopping virtuel

Les clients recherchent toujours une interaction humaine qui inspire confiance et les rapproche du bouton "Ajouter au panier". Ils peuvent désormais faire leurs achats virtuellement via chat et vidéo et avoir un meilleur aperçu du produit qu'ils souhaitent acheter.

La marque de beauté et de soins de la peau Credo Beauty a constaté une augmentation allant jusqu'à 21 fois des conversions en ligne lorsque l’option shopping virtuel est proposée, par rapport à ceux qui achètent sans assistance.

La consultation virtuelle personnalisée a également un impact positif sur la valeur moyenne des commandes : les clients qui bénéficient d'une consultation virtuelle dépensent régulièrement jusqu'à 70 % de plus, tandis qu'un client sur trois se rendra en magasin après avoir interagi avec un conseiller en ligne.

Allée sans fin

Avoir une empreinte physique limitée rend impossible la présentation d'une large gamme de produits. C'est là qu'une allée sans fin devient utile.

Une allée sans fin aide les détaillants à fusionner les offres en ligne avec leurs emplacements physiques pour offrir la meilleure expérience d'achat à leurs clients.

Si l'avenir des centres commerciaux est le micro-commerce et le shopping basé sur l'expérience, alors les kiosques en magasin permettront aux détaillants d'afficher leur gamme complète en ligne en magasin et de permettre aux clients de commander des produits en rupture de stock ou non vendus en magasin (et de les faire expédier à leur domicile).

AR/VR

Les détaillants se tournent vers la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) pour permettre aux clients de tester numériquement des milliers de produits. Cela rend non seulement le shopping plus facile, mais les clients adorent également utiliser ces technologies immersives.

Un exemple de cela : la marque de maquillage et de soins de la peau primée Charlotte Tilbury utilise un miroir magique virtuel pour aider les clients à surmonter la paralysie du choix en leur permettant de tester avant d'acheter, sans souci d'hygiène.

Unification des marchandises en magasin et en ligne

Le commerce de détail a traversé différentes étapes et phases pour atteindre un présent où une chose est sûre : l'avenir du commerce de détail est omnicanal.

Ces dernières années, nous avons vu des géants du commerce de détail investir massivement dans l’e-commerce, mais aussi des marques numériques natives, technophiles, ouvrir des emplacements physiques au sein de centres commerciaux.

Les clients s'attendent à une expérience engageante, fluide et indépendante à travers les canaux. C'est pourquoi les marques centrées sur le client se concentrent sur la création d'expériences d'achat unifiées de bout en bout.

L'un des plus grands défis pour les magasins dans les centres commerciaux est de transformer les visiteurs ou les acheteurs occasionnels en clients fidèles. La clé : un système unique pour gérer tout l'inventaire. Les détaillants ont besoin d'un système unique et rationalisé qui synchronise automatiquement leurs données et facilite la gestion de leur entreprise depuis n'importe où.

Le parcours d'achat est tout sauf linéaire.

Vous verrez les clients naviguer en ligne, acheter en magasin ou l'inverse. Aujourd'hui, les détaillants offrent aux clients la possibilité d’acheter en ligne et de retirer en magasin (BOPIS), mais aussi d’acheter en ligne et de retourner en magasin (BORIS).

Le secret du succès dans le commerce de détail est d’unifier vos ventes en magasin et en ligne. L'intégration de la bonne technologie PDV rend possible un certain nombre de choses, dont des expériences d'achat personnalisées, des rappels par e-mail pour les favoris en magasin, des programmes de fidélité intégrés, des retours sans friction, et des rapports unifiés.

Expériences de shopping personnalisées

Les consommateurs sont aux commandes, ils savent ce qu'ils veulent et disposent de suffisamment d'informations pour prendre des décisions éclairées.

De plus, ils recherchent une approche personnalisée qui répond à leurs questions et leur apporte la tranquillité d'esprit pour être sûrs de faire le bon choix.

En conséquence, les vendeurs en magasin dans les centres commerciaux doivent agir en tant qu'assistants personnels et soutenir les clients tout au long de leur parcours d'achat.

La bonne nouvelle : la collecte de données est plus facile que jamais. Non seulement au niveau individuel ou du magasin, mais aussi à un niveau supérieur, celui du centre commercial. Les centres commerciaux peuvent collecter des informations précieuses en offrant simplement un accès WiFi gratuit.

« En acceptant les conditions générales lors de leur connexion, de nombreux acheteurs acceptent également que leurs données soient suivies et utilisées par le propriétaire du bien », déclare Melina Cordero, responsable de la recherche sur le commerce de détail chez CBRE pour les Amériques (article de Forbes – en anglais).

Contrairement au passé, où les centres commerciaux avaient des aperçus limités des clients, aujourd'hui, grâce aux données massives, ils peuvent s'appuyer sur différents systèmes tels que les CRM, le stationnement, le WiFi et les applications pour recueillir des informations qui permettront aux magasins de détail d’offrir une expérience plus personnalisée.

Les magasins peuvent également utiliser la géolocalisation et envoyer des messages ciblés aux téléphones des consommateurs une fois qu'ils entrent dans un certain périmètre au sein du centre commercial (par exemple, à 15 mètres de la vitrine).

Une marque bien connue qui s'appuie sur cette technique est Starbucks. La société de café utilise la géolocalisation pour faire la publicité de ses boissons et offrir des réductions aux clients à proximité de ses établissements.

L'avenir des centres commerciaux : quelles sont les prochaines étapes ?

À l'avenir, il est clair que les centres commerciaux auront toujours leur place dans l'écosystème du commerce de détail. Cependant, ils auront probablement un aspect et une ambiance différents.

Alors que le paysage du commerce de détail physique évolue, les centres commerciaux seront axés sur l'expérience par mètre carré.

Les clients ne pensent pas en termes de canaux, ils s'attendent à une expérience d'achat exceptionnelle, du virtuel à la réalité. Pour répondre aux attentes croissantes des clients, les propriétaires de magasins de détail au sein des centres commerciaux doivent se concentrer sur une approche omnicanale avec une expérience unifiée en ligne et hors ligne.