Campagne marketing : définition, types et exemples

Une campagne marketing réussie peut transformer une marque. Qui pourrait oublier la campagne iconique "Think Different" d'Apple, qui mettait en scène des figures légendaires comme Albert Einstein et Muhammad Ali, et qui a contribué à repositionner Apple comme leader de l'informatique personnelle ? Ou encore l'entrée fracassante de Dollar Shave Club sur le marché, qui démontrait brillamment les avantages du modèle de vente directe au consommateur ?

Ces publicités mémorables ne se résument pas à leur créativité exceptionnelle. Elles représentent plutôt la partie émergée de l'iceberg : le sommet visible d'une campagne marketing planifiée et exécutée par de nombreux professionnels, des spécialistes produit aux acheteurs média.

Dans cet article, découvrez ce qu'est une campagne marketing, les types de campagnes les plus courants, et comment créer votre propre campagne en vous inspirant d'exemples de campagnes passées qui ont marqué les esprits.

Qu'est-ce qu'une campagne marketing ?

Une campagne marketing regroupe une ou plusieurs activités marketing visant à rapprocher une marque de ses objectifs. Ces objectifs peuvent inclure la promotion d'un nouveau produit, l'augmentation de la brand awareness, ou la collecte de contenus générés par les utilisateurs pour renforcer la preuve sociale. Les campagnes s'étendent généralement sur plusieurs canaux et formats, y compris la vidéo, l'email, les réseaux sociaux, l'impression, et le marketing sur les moteurs de recherche.

Quels sont les avantages d'une campagne marketing ?

Les campagnes marketing se présentent sous diverses formes, allant de petites campagnes numériques à de vastes initiatives multicanaux. Voici quelques avantages de la mise en œuvre de campagnes marketing :

• Atteindre des objectifs spécifiques. Des campagnes marketing soigneusement planifiées aident les marques à se rapprocher de leurs objectifs.
• Toucher un plus grand nombre de clients. Les campagnes marketing visent à promouvoir une marque et ses produits. L'augmentation de la visibilité aide les entreprises à atteindre un public plus large.
• Stimuler les ventes. Plus de visibilité sur votre marque et vos produits signifie un potentiel de ventes accru. Les campagnes marketing sont souvent utilisées pour promouvoir de nouveaux produits ou générer un afflux de ventes sur une gamme de produits existants.
• Améliorer le sentiment de marque. Certaines campagnes marketing ne promeuvent rien d'autre que les valeurs et les intérêts de la marque, ce qui peut aider à établir un lien avec des acheteurs partageant les mêmes idées et à changer la perception que les gens ont de votre entreprise.
• Augmenter la part de marché. Les marques dans des secteurs très concurrentiels mènent souvent des campagnes marketing pour mettre en avant ce qui les distingue et obtenir un avantage concurrentiel sur des entreprises similaires.
• Accroître l'engagement. De nombreuses campagnes marketing visent à susciter des discussions—pensez à la campagne Réelle Beauté de Dove—qui génère un buzz autour de la marque et de ses produits.

Types de campagnes marketing

• Campagne de marketing par e-mail
• Campagne de marketing de contenu
• Campagne sur les réseaux sociaux
• Campagne de contenu généré par les utilisateurs (UGC)
• Campagne de marketing d'affiliation

Campagne de marketing par e-mail

Le marketing par email est généralement un programme marketing (permanent), plutôt qu'une campagne. Cependant, une campagne par email peut être un excellent moyen d'augmenter les ventes, surtout pour de nouvelles offres. Cela peut prendre la forme de courriels envoyés progressivement autour d'un événement, par exemple, en préparation et pendant le lancement d'une nouvelle collection. Souvent, ces courriels sont envoyés à un segment plus petit d'une grande liste d'emails, comme une liste VIP.

Suivez ces meilleures pratiques en marketing par email pour vous assurer que vos campagnes par email soient efficaces.

Campagne de marketing de contenu

Les campagnes de marketing de contenu utilisent un contenu optimisé pour partager un message. En général, une marque développera un calendrier de contenu en gardant son objectif final à l'esprit—par exemple, si l'objectif est de promouvoir le lancement d'un nouveau produit, elle pourrait créer du contenu sur la manière d'utiliser ce produit et ce qui le rend différent des autres sur le marché. Ce contenu sera ensuite publié sur le blog de la marque ou transformé en ressources téléchargeables pour générer des leads.

Le marketing de contenu est souvent combiné avec des efforts de marketing sur les réseaux sociaux ou de marketing payant, où les marques dirigeront le trafic vers le contenu depuis différents canaux.

Campagne sur les réseaux sociaux

Les campagnes sur les réseaux sociaux ont tendance à se dérouler sur plusieurs plateformes sociales. Les marques qui se concentrent sur les réseaux sociaux comme principal canal marketing cherchent généralement à accroître la notoriété et à diriger le trafic vers leur site web, mais cela peut également être un bon moyen d'améliorer le sentiment de marque et de recueillir des retours clients.

Par exemple, une campagne retail pourrait inclure une série de vidéos sur TikTok, des publicités payantes sur Instagram, ou une incitation à créer du contenu frais en utilisant un hashtag personnalisé.

La marque de chaussettes Bombas a partagé une campagne sur les réseaux sociaux autour de la Saint-Valentin, associant des chaussettes aux langages de l'amour courants.

Campagne de contenu généré par les utilisateurs (UGC)

Semblable aux réseaux sociaux, l'objectif des campagnes UGC est de construire la notoriété de la marque en incitant d'autres à partager vos messages. La différence est que dans les campagnes sur les réseaux sociaux, vous cherchez à ce qu'ils repartagent votre message ou votre contenu. Avec l'UGC, l'objectif est que vos clients créent leur propre contenu en accord avec votre message. Bien que cela représente une demande plus importante pour le consommateur, cela peut s'avérer incroyablement puissant lorsqu'il est bien réalisé.

La marque de soins de la peau Aime encourage ses clients à partager du contenu UGC en utilisant le hashtag #aimeskincare.

Campagne de marketing d'affiliation

Le marketing d'affiliation consiste à fournir à des influenceurs, des ambassadeurs et des clients un code unique à partager avec leurs audiences. L'influenceur ou l'ambassadeur reçoit une commission lorsque quelqu'un achète via ce code.

Les marques utilisent souvent des campagnes d'affiliation pour accroître la notoriété d'un nouveau produit ou pour augmenter leur part de marché en ayant plusieurs personnes influentes qui parlent de leur marque simultanément.

Campagne de marque

Les campagnes de marque sont des communications ciblées visant à générer de la notoriété autour d'une marque. Elles impliquent généralement plusieurs canaux médiatiques, tels que des communiqués de presse, les réseaux sociaux et la vidéo pour raconter l'histoire de la marque et partager les valeurs uniques de l'entreprise.

L'initiative Worn Wear de Patagonia est un bon exemple d'une campagne de marque réussie.

Campagne publicitaire

Les campagnes publicitaires s'appuient sur des formes traditionnelles de marketing pour promouvoir une marque et ses produits—pensez à la publicité imprimée ou aux tactiques payantes comme les publicités sur les réseaux sociaux et le marketing au coût par clic. L'objectif est souvent d'accroître la notoriété et de diriger le trafic vers un site web.

Campagne de relations publiques (RP)

L'objectif des RP est de construire la notoriété de la marque en faisant en sorte que d'autres parlent de vous et de votre entreprise. Cela peut signifier offrir des citations ou des interviews pour des journalistes ou publier un communiqué de presse avec une annonce.

Comment créer une campagne marketing réussie en six étapes

1. Définir des KPI clairs et mesurables
2. Choisir votre budget et votre calendrier
3. Identifier votre public cible
4. Choisir vos canaux
5. Planifier vos messages et vos créations
6. Mesurer votre campagne

1. Définir des KPI clairs et mesurables

Les grandes campagnes marketing ont des objectifs, et ces objectifs sont mesurés à l'aide de KPI (indicateurs clés de performance). Ceux-ci sont importants non seulement pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, mais aussi pour aligner votre équipe. Définir les KPI à l'avance garantit que tout le monde est sur la même longueur d'onde.

Des outils comme Google Analytics ont rendu la mesure plus facile que jamais. Mais la plupart des nouveaux marketeurs supposent encore que si l'objectif d'une campagne n'est pas de générer des ventes, il ne peut pas être mesuré. Tous les objectifs peuvent être mesurés. Par exemple, les campagnes de sensibilisation peuvent être mesurées par la portée, le trafic sur le site web ou des études de notoriété de marque menées par des groupes comme Meta ou Nielsen.

Voici quelques KPI que vous pouvez suivre en fonction de vos objectifs de campagne :

• Promouvoir un nouveau produit : suivre le nombre de ventes.
• Augmenter la notoriété de la marque : suivre les impressions et la portée.
• Générer des leads : suivre les conversions.
• Augmenter l'engagement : suivre les commentaires, les likes, les partages et les enregistrements.

Pour de meilleurs résultats, assurez-vous que vos objectifs soient SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels).

Au lieu de dire que vous “voulez augmenter la notoriété”, dites que vous “voulez augmenter les impressions de 40 % au cours des trois prochains mois.” Le premier objectif est très vague et difficile à suivre—quel serait un “bon” niveau de notoriété ? Comment saurez-vous si vous avez atteint cet objectif ? Le second objectif, plus spécifique, a un chiffre associé, ce qui vous permet de suivre facilement si vous l'avez atteint ou non.

2. Choisir votre budget et votre calendrier

Les campagnes marketing réussies ont des calendriers avec des jalons pour l'exécution (par exemple, la vidéographie doit être prête deux semaines avant le lancement) et des budgets clairs, y compris les ressources internes, les ressources externes et les coûts fixes. Après le lancement, suivez les progrès par rapport à ces calendriers de campagne marketing et assurez-vous que les dépenses ne dépassent pas le budget.

3. Identifier votre public cible

Les meilleures campagnes marketing ciblent un segment de public particulier. Plus vous pouvez être spécifique, mieux c'est, car vous pourrez créer des messages et des ressources qui parlent à ce public particulier.

Commencez par créer une persona pour votre campagne—et n'hésitez pas à être précis. Identifiez les lieux, âges et styles de vie communs, et approfondissez les tendances psychographiques telles que :

• Qu'est-ce qui les motive ?
• Pourquoi se soucient-ils de ce que vous partagez ?
• Quels sont leurs plus grands défis et frustrations ?
• Qu'est-ce qui les rend heureux ?
• Quels sont leurs objectifs et rêves ?

Par exemple, si vous vendez de la poudre de protéines, vous pourriez décider de cibler des personnes occupées dans la vingtaine qui ont du mal à trouver le temps de s'entraîner avec une série de vidéos et de billets de blog présentant des entraînements rapides de 10 minutes qu'elles peuvent faire chez elles ou à leur bureau.

4. Choisir vos canaux

Une fois que vous avez un public et un objectif en tête, vous pouvez décider quels canaux et types de campagnes fonctionneront le mieux pour votre campagne. Pensez à l'endroit où votre public cible passe son temps en ligne, mais réfléchissez également au message que vous souhaitez transmettre et à l'endroit où il sera le mieux reçu. Vous pouvez également vous inspirer de vos campagnes passées :

• Quels canaux vous apportent le plus d'engagement ?
• Où avez-vous la plus grande portée ?
• Quels canaux ont le mieux performé dans le passé ?

Par exemple, ces jeunes de 20 ans intéressés par la forme physique mais qui n'ont pas le temps utilisent probablement les réseaux sociaux, donc une campagne qui les atteint là-bas fonctionnera bien. N'oubliez pas que vous pouvez utiliser plus d'un canal ou type de campagne. Vous pourriez combiner l'email avec une campagne de marketing sur les réseaux sociaux qui offre une réduction aux personnes qui s'inscrivent via votre contenu social.

Profitez de cette occasion pour choisir les outils appropriés pour suivre, mesurer, distribuer et gérer vos campagnes.

5. Planifier vos messages et vos créations

Vos messages et vos ressources constitueront le cœur de votre campagne, quel que soit le canal. À ce stade, vous devriez avoir une bonne idée de ce que vous souhaitez accomplir avec votre campagne et comment vous allez y parvenir. Il est maintenant temps de créer les visuels, d'écrire le contenu, d'engager des ressources externes, et de mettre en place un calendrier.

Par exemple, si vous prévoyez de mener une campagne sur les réseaux sociaux et par email, vous devrez créer des graphiques pour les réseaux sociaux, des légendes et du contenu pour les emails, au minimum. Il est judicieux de planifier cela, y compris quand chaque ressource est nécessaire, qui va créer les ressources, et quel type de processus d'approbation chaque élément devra suivre pour s'assurer que tout respecte le cahier des charges.

Créez également un calendrier. Si vous menez une campagne qui repose sur le partage de plusieurs contenus sur une période prolongée, planifiez quand chaque élément doit être mis en ligne.

6. Mesurer votre campagne

Une fois votre campagne lancée, assurez-vous de suivre ses performances. Référez-vous à vos objectifs initiaux et vérifiez régulièrement si vous êtes sur la bonne voie. Ne vous sentez pas lié à votre concept initial si la campagne ne génère pas immédiatement les résultats souhaités—vous pouvez toujours ajuster de petites parties pour voir comment cela affecte ses performances. Considérez cela comme un travail en cours.

Une fois la campagne terminée (si c'est une campagne limitée dans le temps), utilisez les informations de reporting marketing pour voir si vous avez atteint votre objectif. C'est un bon moment pour découvrir des surprises agréables ou des courbes d'apprentissage en cours de route. Peut-être avez-vous constaté que votre public cible a particulièrement bien réagi sur un canal mais pas sur un autre, ou peut-être qu'il y avait un élément de contenu qui a particulièrement bien performé.

Prenez toutes ces informations et notez-les, car elles seront une source d'inspiration utile pour vos futures campagnes.

Exemples de campagnes marketing percutantes

1. La campagne du film Barbie

Il ne fait aucun doute que le marketing précédant la sortie du film Barbie en 2023 a joué un rôle dans son immense succès. La campagne a coûté 150 millions de dollars et a utilisé une “stratégie de miettes de pain”, qui a vu l'équipe marketing lancer des teasers l'année précédant le lancement du film. En plus de payer pour un spot de bande-annonce, l'équipe marketing de Barbie a également collaboré avec des marques comme Crocs pour lancer des produits inspirés de Barbie et a créé une campagne sur les réseaux sociaux qui a généré beaucoup de contenu UGC.

Pourquoi a-t-elle eu autant de succès ?

La campagne a créé un effet boule de neige. Les marques ont souhaité s'inspirer de Barbie , ce qui a donné une visibilité supplémentaire au film, et les consommateurs se sont impliqués en créant leur propre contenu sur les réseaux sociaux.

2. La campagne Shot on iPhone d'Apple

La célèbre campagne « Shot on iPhone » d'Apple visait initialement à s'attaquer aux commentaires négatifs sur l'appareil photo du smartphone. La marque invitait les photographes et les utilisateurs d'iPhone à prendre des photos avec leur téléphone et à les partager avec le hashtag #shotoniphone. Apple a ensuite sélectionné les meilleures images et les a affichées sur des panneaux d'affichage dans 25 pays.

Pourquoi a-t-elle eu autant de succès ?

La campagne a été créée pour résoudre un problème spécifique : prouver la qualité de l'appareil photo de l'iPhone. Cet effet boule de neige a permis à la marque de générer du contenu utilisateur qu'elle a ensuite disséminé dans ses autres supports marketing, tandis que l'affichage des meilleures photos sur des panneaux publicitaires a renforcé sa visibilité.

3. Campagne Dry January de Bulldog

Bulldog Skincare a adopté la tendance du « Dry January », mais en s'éloignant de l'approche classique axée sur l'arrêt de l'alcool.. La marque a utilisé un jeu de mots pour encourager les gens à hydrater leur peau en janvier. Pour ce faire, elle a créé des panneaux d'affichage accrocheurs et des publicités sur les réseaux sociaux pour diffuser son message sur l'hydratation.

Pourquoi a-t-elle eu autant de succès ?

La marque a récupéré cette tendance qui consiste généralement à arrêter l'alcool pendant tout un mois et a créé une approche originale en jouant sur le terme "dry".

4. La campagne Create Your World de Pantone

La marque de couleurs Pantone a lancé sa campagne publicitaire Instagram et print « Create Your World » pour encourager les consommateurs à sortir des sentiers battus en matière de combinaisons de couleurs. La campagne met en scène des paysages surréalistes et surnaturels dans des palettes de couleurs étranges et merveilleuses, révélant ainsi le potentiel du possible.

Ces images surréalistes ont suscité l'intérêt et l'engagement envers la marque. Et, même si l'objectif n'était pas explicitement de générer davantage de ventes, il est probable que cette visibilité accrue ait permis à Pantone de gagner quelques nouveaux clients.

Pourquoi a-t-elle eu autant de succès ?

La campagne cross-canal n'incitait pas explicitement les internautes à visiter le site web de la marque ni à acheter. Elle renforçait plutôt l'engagement autour de la marque en stimulant les conversations en ligne et hors ligne.

5. Campagne Wrapped de Spotify

Chaque mois de décembre, vous voyez une multitude de personnes publier des articles sur leurs chansons les plus écoutées de l'année. C'est devenu une sorte de tradition annuelle, grâce à la campagne interactive Wrapped de Spotify.

La campagne encourage les utilisateurs de Spotify à créer leur playlist Wrapped, qui leur indique les titres les plus écoutés, leurs genres préférés et le nombre d'heures passées à écouter de la musique au cours des 12 derniers mois. Les mélomanes sont ensuite encouragés à partager leur playlist Wrapped personnalisée sur les réseaux sociaux.

Pourquoi a-t-elle eu autant de succès ?

La campagne est hautement personnalisée et démontre l'importance que Spotify accorde à ses utilisateurs existants. Elle suscite également la curiosité : qui ne voudrait pas découvrir quel artiste a dominé ses playlists cette année ? Le partage renforce également la notoriété de Spotify et génère un fort engagement autour de la marque.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une campagne marketing ?

L'intérêt des campagnes marketing réside dans leur diversité. En fonction de votre stratégie marketing, de votre modèle économique et de votre public, vous pouvez créer une expérience cross-canal qui promeut votre marque, renforce sa notoriété et génère davantage de ventes.

Inspirez-vous des exemples présentés ici, mais tenez également compte de vos propres besoins. Identifiez vos objectifs et associez-les à des indicateurs clés de performance (KPI) complémentaires, analysez votre audience en profondeur et, surtout, planifiez et optimisez votre campagne .

Une campagne réussie vous permettra d'atteindre vos objectifs, qu'il s'agisse de promouvoir un nouveau produit, d'augmenter le trafic sur votre site, ou de fédérer une communauté autour de vos valeurs.