La génération Z est connectée, tournée vers l’éthique et dotée d’un pouvoir d’achat impressionnant. Amazon a vu le jour avant la plupart des membres de cette génération, et l’iPhone a été lancé alors que les plus âgés de la « Gen Z » n’avaient que 11 ans. Cette tranche d’âge, qui a grandi avec les smartphones et la possibilité de faire ses achats en ligne, représente désormais des milliards d’euros de revenus et une opportunité en or pour les entreprises e-commerce.
Dans ce contexte, comprendre le mécanisme de prise de décision de la génération Z est de plus en plus crucial dans le paysage du retail. Si vous souhaitez optimiser votre taux de conversion auprès de ces jeunes clients potentiels, il est essentiel d’ajuster votre stratégie marketing pour attirer leur attention. Apprenez-en plus sur les comportements d’achat clés de la génération Z avec des conseils d’entrepreneurs en e-commerce qui ont réussi à parler son langage.
5 comportements d’achat de la génération Z qui changent la manière de vendre
- Les réseaux sociaux sont leur outil de recherche
- La parole des influenceurs a beaucoup de poids
- Les valeurs de marque comptent pour eux
- Leur expérience d’achat numérique doit être fluide
- Ils attendent de la personnalisation
Les habitudes d’achat de la génération Z diffèrent nettement de celles de leurs aînés. Voyons ensemble quelques caractéristiques du comportement des consommateurs de la Gen Z.
1. Les réseaux sociaux sont leur outil de recherche
Plus que toute autre, la génération Z utilise TikTok comme moteur de recherche, faisant des réseaux sociaux leur principal outil pour rechercher des produits en ligne. Cela signifie que les marques ciblant la génération Z doivent plus que jamais investir dans un contenu social de haute qualité.
« Publier sur les réseaux sociaux chaque jour est tout aussi important que de lever des fonds, surtout si vous essayez de cibler la génération Z », explique Leah Marcus, cofondatrice de Good Girl Snacks, dans un épisode du podcast Shopify Masters (disponible en anglais).
« Nous accordons une grande priorité aux réseaux sociaux, peut-être plus que d’autres entreprises », précise sa cofondatrice Yasaman Bakhtiar. « Je dirais que nous y consacrons autant d’heures qu’à la mise en place des opérations ou des ventes de l’entreprise. »
Cette dernière passe deux heures par semaine à réfléchir à du contenu social et à le planifier. Elle prévoit aussi des sessions de tournage avec son équipe pour garantir suffisamment de temps pour filmer ce contenu.
Si vous ne pouvez pas y allouer autant d’heures, vous pourriez intégrer quelqu’un dans votre équipe qui aurait cette responsabilité. « Il est vraiment utile d’embaucher quelqu’un de la génération Z qui est constamment en ligne, explique Leah Marcus. Donnez-leur les rênes et laissez-les créer du contenu adapté à ce public. »
2. La parole des influenceurs a beaucoup de poids
Aux États-Unis, plus de la moitié de la génération Z se déclare susceptible d’acheter un produit en fonction de l’avis d’un influenceur. Une autre étude révèle que 32 % de la Gen Z avait récemment fait confiance à une marque grâce à un influenceur. Ces chiffres montrent le pouvoir des partenariats avec des influenceurs et du marketing d’influence.
Vous vous demandez peut-être comment utiliser le marketing d’influence pour renforcer la fidélité à la marque et capter le pouvoir d’achat de la génération Z. Réponse : misez sur l’authenticité. Trouvez des influenceurs ayant un engagement sincère envers votre produit et qui sont suivis par un public de consommateurs dans votre cible qui leur fait confiance.
Par exemple, une marque de snacks pourrait se faire connaître d’un public de la génération Z en s’associant à des influenceurs qui ont déjà partagé leur goût pour des produits similaires, comme l’ont fait les cofondatrices de Good Girl Snacks.
3. Les valeurs de marque comptent pour eux
La plupart des consommateurs de la génération Z souhaitent soutenir des marques en adéquation avec leurs propres valeurs. Une étude a révélé qu’environ 68 % de la génération Z considère ses achats comme un reflet de « qui ils sont et de ce qui compte pour eux ». Ils privilégient la responsabilité sociale et souhaitent que les entreprises auprès desquelles ils achètent soutiennent des causes liées à la santé mentale, à la durabilité et à l’équité raciale et de genre.
En ce qui concerne la durabilité spécifiquement, environ 66 % des acheteurs de la génération Z affirment préférer les entreprises proposant des produits durables, et 64 % se disent prêts à payer plus pour de tels produits.
Pour établir un lien avec les clients de la génération Z, il est essentiel de communiquer clairement qui vous êtes et ce que vous défendez. Pour commencer, vous pourriez partager votre déclaration de mission et vos valeurs de marque sur votre site web. Vous pourriez également investir dans la création de contenu sur vos pratiques commerciales, votre chaîne d’approvisionnement et votre point de vue sur des enjeux sociaux et environnementaux pertinents.
Erika Geraerts, fondatrice de la marque de beauté australienne Fluff, était en phase avec le comportement des consommateurs de la génération Z grâce aux rapports qu’elle entretenait avec ses cousins plus jeunes, comme elle l’explique dans un épisode du podcast Shopify Masters. Cette proximité s’est traduite par un investissement personnel dans la santé mentale de la génération Z en lien avec la beauté, et une mission de marque visant à changer les messages négatifs traditionnellement véhiculés par l’industrie de la beauté.
« J’étais émotionnellement investie dans leur santé mentale et les messages qu’ils recevaient autour de la beauté. Beaucoup de marques continuent de communiquer des messages qui ne sont pas appropriés ou très subtilement négatifs dans l’industrie de la beauté. Nous voulons les amener à voir les choses de manière positive, sur la façon dont la beauté est liée à l’identité, et sur leurs habitudes de consommation. »
Pour atteindre cet objectif, Erika Geraerts crée des contenus en tant que fondatrice qu’elle partage sur l’Instagram et le TikTok de Fluff, visant à faciliter des conversations honnêtes. « Nous sommes très préparés et accueillons les critiques constructives ou les débats, car nous pensons que beaucoup de marques ferment encore la porte aux conversations avec leurs clients, même si elles disent écouter ou vouloir dialoguer », ajoute-t-elle.
4. Leur expérience d’achat numérique doit être fluide
Une étude de 2022 a révélé que l’expérience numérique est le deuxième facteur de satisfaction client pour la génération Z après le prix, mais que de nombreux détaillants ne répondent pas à leurs attentes. D’après la même étude, 44 % des acheteurs de la génération Z ont fourni plus d’efforts pour compléter une interaction que ce qu’ils estiment normal.
L’expérience numérique inclut l’expérience utilisateur (UX) et l’interface utilisateur (UI) du site : la facilité de navigation, la simplicité pour finaliser un achat et la facilité de retour ou d’accès au service client.
Pour répondre aux attentes de la Gen Z en matière d’expérience numérique, assurez-vous qu’aucun obstacle ne se dresse sur le parcours d’achat de vos consommateurs. Testez l’expérience utilisateur de votre site pour voir combien de clics sont nécessaires entre la page d’accueil et la page de confirmation de commande, et pensez à proposer des solutions d’abonnement ou des comptes client pour simplifier les achats répétés.
5. Ils attendent de la personnalisation
Alors que les générations précédentes pouvaient tolérer un marketing destiné à un public général, la génération Z veut des offres ciblées vers ses besoins et ses intérêts spécifiques. Près d’un membre sur deux de la Gen Z déclare renoncer à un achat en ligne auprès d’une marque après une expérience impersonnelle, comme une bannière publicitaire ou un e-mail marketing non pertinent. Adaptez votre marketing à votre jeune public avec des expériences personnalisées. Utilisez un système de gestion de la relation client (CRM) pour suivre et organiser vos clients en segments, puis utilisez la segmentation d’audience pour délivrer des messages marketing adaptés à chaque groupe.
FAQ sur le comportement d’achat de la génération Z
Comment la génération Z prend-elle ses décisions d’achat ?
La génération Z prend ses décisions d’achat en fonction des valeurs de la marque, de l’expérience d’achat en ligne et de la preuve sociale. Les marques peuvent répondre à ce comportement des consommateurs en offrant une expérience d’achat numérique fluide, des pratiques commerciales transparentes et des partenariats avec des influenceurs pertinents.
Combien dépense la génération Z ?
D’après les chiffres américains de 2024, la génération Z a dépensé environ 2,7 billions de dollars, avec une prévision autour des 12 billions de dollars d’ici 2030.
La génération Z représente-t-elle beaucoup de personnes ?
La génération Z représente environ 25 % de la population mondiale, ce qui en fait la plus « grande » génération jamais enregistrée. D’après les prévisions, c’est aussi celle qui deviendra la plus riche et la plus multiculturelle de l’histoire.
