Qu’est-ce que le marketing vert ? Définition et exemples

Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus informés et exigeants que jamais quant aux produits qu’ils achètent. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’évaluer l’impact environnemental et les pratiques durables des marques qu’ils soutiennent. C’est pourquoi de nombreuses entreprises parmi les mieux cotées et les plus prospères au monde poursuivent des initiatives de marketing vert.

Continuez la lecture pour découvrir la définition du marketing vert, voir des exemples de pratiques de marketing écologique et explorer les avantages potentiels des campagnes respectueuses de l’environnement pour votre entreprise.

Qu’est-ce que le marketing vert ?

Le marketing vert consiste à promouvoir des produits ou services respectueux de l’environnement, ou avec un impact positif sur la planète. Cela implique d’incorporer des principes de durabilité dans divers aspects du marketing, comme la conception des produits, l’emballage, le message et la promotion. Parmi les stratégies de marketing vert, on trouve :

• la création de produits écologiques
• l’utilisation d’emballages de produits fabriqués à partir de matériaux recyclés
• la réduction des émissions de gaz à effet de serre lors des processus de production
• l’adoption de pratiques commerciales durables
• des efforts de marketing communiquant les avantages environnementaux d’un produit
• l’investissement des bénéfices dans les énergies renouvelables ou les efforts de compensation carbone

Le marketing vert devient de plus en plus populaire à mesure que les préoccupations environnementales croissent. En effet, dès 2020, plus de trois quarts des consommateurs (77 %) citaient la durabilité et la responsabilité environnementale d’une marque comme très importantes ou modérément importantes dans leur choix de marques (page en anglais).

Bien que le marketing vert puisse être plus coûteux que les messages et pratiques de marketing traditionnels, il peut également être rentable en raison de la demande croissante. Par exemple, les produits fabriqués localement en France ont tendance à être plus chers que ceux fabriqués à l’étranger avec une main-d’œuvre bon marché, mais le sourcing local et la chaîne d’approvisionnement signifient qu’ils ont une empreinte carbone beaucoup plus faible que les biens importés. Pour certains consommateurs et propriétaires d’entreprise, le bénéfice environnemental l’emporte sur la différence de prix.

Le marketing vert et les consommateurs LOHAS

L’essor du marketing vert découle d’un segment de marché croissant de consommateurs qui préfèrent acheter des produits écologiques, même s’ils peuvent être plus chers. Ces consommateurs sont connus sous le nom de LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Selon la page anglophone de Wikipedia, ce terme désigne :

« [...] une catégorie démographique définissant un segment de marché particulier, lié à un mode de vie durable, aux initiatives écologiques ‘vertes’ et généralement composé d’une population relativement aisée et bien éduquée. »

Les consommateurs LOHAS sont des soutiens actifs de la santé environnementale et sont les plus gros acheteurs de produits écologiques et socialement responsables. Ils ont également le pouvoir d’influencer d’autres consommateurs.

Avec environ 100 millions de consommateurs LOHAS dans le monde (article en anglais), ce segment suggère un marché en pleine expansion pour les campagnes de marketing vert axées sur des pratiques et des produits respectueux de l’environnement.

Que comprend une stratégie de marketing vert ?

Au-delà de la création d’un produit respectueux de l’environnement, les propriétaires d’entreprise peuvent mettre en œuvre d’autres tactiques pour créer une stratégie commerciale qui tire parti des avantages du marketing vert. Les éléments suivants peuvent faire partie d’une stratégie de marketing vert :

• Utilisation de papier et d’encres écologiques pour les supports de marketing imprimés.
• Réduction des supports imprimés au profit du marketing digital.
• Adoption de pratiques de gestion des déchets responsables.
• Utilisation de matériaux écologiques ou recyclés pour l’emballage des produits.
• Recherche de certifications officielles pour la durabilité.
• Utilisation de méthodes d’emballage et de livraison efficaces.
• Utilisation d’énergies renouvelables et de pratiques agricoles durables.
• Prise de mesures pour compenser les émissions de carbone par des investissements.

Les entreprises durables adoptent une vision à long terme de leurs activités, en privilégiant le bien-être de la planète et des générations futures plutôt que les profits à court terme.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Certaines marques et certains marketeurs ont tenté de tirer parti de l’intérêt des consommateurs pour l’environnement; en adoptant une approche de marketing vert pour des produits ou services qui ne sont pas nécessairement écologiques ni durables. Cette pratique est appelée « greenwashing ».

Voici quelques exemples courants de greenwashing :

• Utilisation de termes non réglementés comme « vert » pour décrire des produits, plutôt que des appellations vérifiées comme « agriculture biologique » ou « commerce équitable ».
• Utilisation de la couleur verte ou de symboles environnementaux comme des feuilles ou des arbres sur l’emballage sans que le produit soit écologique.
• Promotion d’études ou de statistiques trompeuses pour soutenir un message de marketing écologique.
• Présentation de mesures de réduction des coûts comme motivées par la durabilité environnementale.

Utiliser le greenwashing pour commercialiser faussement vos produits comme respectueux de l’environnement est trompeur pour les consommateurs, mais cela peut également être dangereux pour la santé d’une entreprise. Par exemple, après son scandale de 2015 impliquant des rapports d’émissions falsifiés pour ses véhicules, le prix de l’action de Volkswagen a brusquement chuté de plus de 50 %.

Si vous envisagez de construire une marque durable et de pratiquer le marketing vert dans votre entreprise, assurez-vous que vos affirmations à propos des produits sont transparentes et véridiques.