Qu’est-ce que la publicité ciblée ?

Imaginez que vous achetez une nouvelle paire de chaussures de course en ligne. Vous cliquez sur une page produit, mais finalement, vous choisissez de ne pas les acheter. Quelques heures plus tard, vous voyez une annonce pour la même paire de chaussures avec un code de réduction limité dans le temps en scrollant sur Instagram. Excité, vous décidez de les acheter.

Ceci est un exemple de publicité ciblée. Plutôt que de diffuser un message général à tout le monde, les marques peuvent s’adresser directement aux centres d’intérêt de leurs clients pour capter leur attention au bon moment. La publicité ciblée est désormais une pratique standard ; sans elle, vous risquez de gaspiller des ressources dans une campagne marketing qui ne génère pas de ventes.

Découvrez-en plus sur la publicité ciblée : ce que c'est, les différents types et comment l'implémenter dans vos campagnes publicitaires.

Qu'est-ce que la publicité ciblée ?

La publicité ciblée fait référence à tout type de publicité ayant un public clairement défini. Vous pouvez baser la publicité ciblée sur des données clients, en vous concentrant sur les personnes qui montrent une intention d'achat. Dans l'exemple ci-dessus, la marque de sneakers a utilisé votre historique de navigation pour afficher une annonce pour la paire de chaussures qui vous intéressait. Les marques peuvent également cibler des annonces en fonction de données démographiques ; par exemple une marque de matelas ciblant les 35-50 ans dans la région parisienne.

La publicité ciblée va de pair avec un message ciblé. Le consultant digital Nik Sharma, également connu sous le nom de « The DTC Guy », souligne l'importance de restreindre votre marché cible dans un épisode du podcast Shopify Masters (en anglais).

« C’est comme le dicton : “Qui trop embrasse mal étreint” », explique-t-il. « En marketing, c’est pareil. Si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne parlez à personne. Il faut savoir précisément à qui vous vous adressez — pas plus de quatre profils clients, vraiment. »

Types de publicité ciblée

1. Ciblage basé sur les intérêts
2. Ciblage démographique
3. Ciblage géographique
4. Ciblage comportemental
5. Ciblage programmatique

Il existe différentes manières de cibler des clients potentiels, chacune utilisant des types de données uniques :

1. Ciblage basé sur les intérêts

Le ciblage basé sur les intérêts diffuse des annonces aux clients qui ont montré un intérêt pour un sujet particulier, généralement déduit des sites web qu'ils visitent ou des comptes de réseaux sociaux avec lesquels ils interagissent. Par exemple, si un client visite fréquemment un subreddit sur Le Seigneur des Anneaux, on peut en déduire qu'il est probablement intéressé par le genre fantasy. Sur cette base, les annonceurs de Reddit pourraient leur montrer des publicités pour des romans de fantasy similaires.

2. Ciblage démographique

Le ciblage démographique utilise les caractéristiques d'un groupe spécifique pour créer des annonces ciblées. Parmi les exemples, on trouve l'âge, le niveau de revenu, l'éducation et le sexe. Les sites web et les plateformes sociales collectent généralement (ou déduisent ces données) en fonction des informations fournies par les utilisateurs. Par exemple, les plateformes demandent les dates de naissance et le sexe des utilisateurs lors de leur inscription.

En segmentant les audiences selon des traits spécifiques, les entreprises peuvent adapter leurs annonces ciblées pour s'adresser directement à ce groupe. Par exemple, une entreprise de soins de la peau de luxe pourrait segmenter son audience pour cibler les femmes âgées de 40 à 50 ans et adapter le message de ses annonces aux défis spécifique de la peau à cette étape de la vie.

3. Ciblage géographique

Ce type de publicité ciblée diffuse des annonces en ligne pour cibler des audiences dans une zone spécifique, comme un pays, une ville ou un quartier. Cette stratégie permet aux entreprises de concentrer leurs efforts marketing sur des annonces pertinentes pour les audiences locales. Par exemple, une entreprise de vêtements peut cibler des annonces pour des vêtements d'hiver aux utilisateurs de réseaux sociaux dans des régions plus froides et des vêtements plus légers à ceux dans des climats plus chauds.

4. Ciblage comportemental

Une campagne de marketing ciblée basée sur le comportement affiche des annonces aux utilisateurs d'internet en fonction d'actions spécifiques qui impliquent une intention d'achat. Par exemple, un utilisateur visitant plusieurs fois une page produit particulière ou cliquant sur "Acheter maintenant" sur une annonce Meta est probablement intéressé ou curieux à propos de ce produit. Vous pouvez également examiner le comportement de recherche. Par exemple, des recherches de produits spécifiques comme « meilleure poêle antiadhésive » ou « chaussures de randonnées par cher » peuvent indiquer une intention d'achat.

5. Ciblage programmatique

Également connu sous le nom de ciblage algorithmique ou ciblage similaire, le ciblage programmatique vous permet d'entrer des données dans une plateforme publicitaire et d'utiliser son algorithme pour trouver des utilisateurs ayant des traits similaires. Contrairement au ciblage basé sur les intérêts ou le comportement, où vous définiriez manuellement des critères d'audience spécifiques, le ciblage programmatique permet à l'algorithme de la plateforme publicitaire d'identifier et de cibler des utilisateurs en fonction de la corrélation des données. Par exemple, une entreprise pourrait entrer des données sur ses meilleurs clients dans Meta, puis laisser l'algorithme de la plateforme trouver d'autres utilisateurs ayant des intérêts similaires, à cibler pour une nouvelle campagne.

Comment mettre en œuvre la publicité ciblée

La publicité en ligne ciblée n'est pas aussi simple que de choisir une audience et de leur diffuser des annonces. Voici comment mettre en œuvre efficacement la publicité ciblée pour obtenir le meilleur retour sur investissement publicitaire :

1. Définir votre persona d'acheteur

Commencez par créer des personas d'acheteur, des représentations semi-fictives de votre audience idéale basées sur vos segments. Cela vous aide à humaniser votre audience pour obtenir des insights plus profonds sur leurs motivations d'achat. Chaque persona d'acheteur doit inclure :

• Détails démographiques comme l'âge, le sexe et l'état civil

• Points de douleur et défis que votre produit résoudra

• Motivations d'achat et résultats recherchés

• Comportements d'achat, comme la manière dont ils prennent des décisions d'achat

• Canaux de communication préférés, comme l'e-mail, les réseaux sociaux ou les médias traditionnels

Utilisez des études de marché, votre expérience personnelle, des bases de données clients, des analyses de site web et des données de gestion de la relation client (CRM) pour nourrir vos personas.

2. Choisir les critères de ciblage

Déterminez les critères de ciblage pour votre campagne publicitaire. Commencez par définir les objectifs de votre campagne pour sélectionner le ciblage le plus approprié. Voici quelques directives pour choisir le ciblage avec pertinence :

• Basé sur les intérêts. Si votre audience a des hobbies ou des passions claires, comme la randonnée ou le camping.

• Démographique. Si vous avez une connaissance claire des caractéristiques de votre audience.

• Géographique. Si vos produits sont spécifiques à une région ou si votre entreprise ne dessert qu'une zone spécifique.

• Comportemental. Si vous souhaitez générer des conversions en reciblant des clients.

• Programmatique. Si vous disposez de volumes de données importants et souhaitez étendre vos campagnes.

3. Sélectionner votre plateforme

Où allez-vous afficher vos publicités ciblées ? Différentes plateformes publicitaires sont bénéfiques pour différents types de ciblage. Par exemple, Google Ads et son Réseau Display Google (GDN) offrent un ciblage démographique et comportemental. Les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook et Instagram vous permettent de cibler des utilisateurs en fonction de leurs intérêts et de leurs connexions.

4. Ne vous limitez pas à l’intention d’achat

La publicité ciblée ne consiste pas seulement à se concentrer sur l'intention d'achat. Parfois, il faut faire preuve de créativité sur qui pourrait avoir une forte intention. Nik donne un exemple sur la vente de crèmes rafraîchissantes. « L'audience des personnes qui voudraient acheter une crème rafraîchissante est probablement très petite, mais l'audience des personnes qui veulent acheter une solution pour arrêter les démangeaisons des pieds est probablement beaucoup plus grande » dit-il. Cherchez des moyens de penser différemment pour élargir votre ciblage et trouver des audiences pertinentes.

5. Créer des annonces sur mesure

Une fois que vous savez qui sont vos clients potentiels, créez un contenu publicitaire qui résonnera avec eux. Voici quelques exemples d'annonces adaptées au ciblage :

• Envoyer une annonce « en stock limité » aux utilisateurs qui ont cliqué sur un sac à main populaire.

• Faire la promotion d'offres spéciales en fonction d'événements dans un lieu spécifique, comme des matchs de baseball.

• Utiliser des modèles dans vos publicités vestimentaires qui reflètent les caractéristiques de votre audience cible, comme le genre ou l’âge..

• Diffuser une publicité pour des sacs à dos format cabine auprès de voyageurs minimalistes qui suivent des groupes dédiés sur Facebook, avec une vidéo qui montre à quel point il est facile d’y faire tenir toutes ses affaires.

6. Réaliser des tests A/B

Parfois, même la meilleure annonce ciblée ne fonctionne pas tout à fait. C'est pourquoi il est important de continuer à tester et à essayer de nouvelles façons d'atteindre et de convertir votre audience. AB testez différents types de ciblage pour trouver le mélange qui fonctionne pour votre entreprise. Une annonce en ligne qui échoue en tant qu'annonce sur Google peut très bien performer en tant qu'annonce Instagram.

7. Utiliser le retargeting (reciblage)

Comme le dit le proverbe, « Si ça ne marche pas du premier coup, essaye encore, et encore, et encore. » Il en va de même pour vos campagnes de publicité ciblée. Un visiteur n’est peut-être pas prêt à acheter tout de suite, mais un petit rappel au bon moment peut suffire à le faire passer à l’action. Le reciblage publicitaire permet de garder votre marque en tête et de personnaliser vos messages en fonction du segment visé.

Il existe deux types de retargeting :

• Basé sur des pixels. Utilise un pixel de suivi sur votre site web pour recibler les visiteurs précédents.

• Basé sur des listes. Utilise des listes d'e-mails et des données clients pour cibler des clients potentiels sur différentes plateformes.

8. Surveiller et optimiser

Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre et mesurer le succès. Parfois, une annonce peut sembler bien fonctionner, mais une analyse plus approfondie des KPI révèle des problèmes. Par exemple, vos annonces ciblées peuvent obtenir de nombreux clics mais peu de conversions. Ou, le taux de clics (CTR) peut être élevé, mais le retour sur investissement (ROI) est faible. En fin de compte, votre objectif est de comprendre si l'audience que vous ciblez se convertit en clients.