Valeurs de marque : définition et guide complet (2025)

La diversité des produits et services disponibles incite les consommateurs à réfléchir aux marques qu'ils choisissent et aux valeurs qu'ils soutiennent.

De plus en plus, les valeurs d'une marque influencent les décisions d'achat, en particulier chez les consommateurs de la génération Z. Mais comment une entreprise peut-elle définir ce pourquoi elle se bat ?

Dans cet article, vous découvrirez ce que sont les valeurs de marque, comment les établir et les avantages de diriger une entreprise centrée sur des valeurs. Vous trouverez aussi des exemples d'entreprises qui allient raison et émotion.

Valeurs de marque : de quoi parle-t-on ?

Les valeurs de marque sont les principes clés qui guident le fonctionnement d'une entreprise. Cela concerne notamment la provenance des produits, la manière dont les articles sont livrés aux clients et la façon dont les employés sont traités. Elles définissent précisément comment une entreprise opère, réalise sa déclaration de mission et génère des revenus.

Les valeurs de marque sont les principes inébranlables qu'une entreprise défend au fur et à mesure de sa croissance, même lorsqu’elle doit faire des choix pour augmenter son chiffre d’affaires ou attirer davantage de clients.

« Nous avons développé cinq valeurs fondamentales au fil des ans », déclare Marina Eckert, community and social manager chez la marque de chaussures Poppy Barley. « Elles sont définies avec assez de précisions pour que nous puissions nous y référer dans nos activités quotidiennes, ainsi que lors de nos prises de décisions pour l'entreprise. »

En essence, les valeurs de marque sont la manière dont une entreprise se présente au monde, même lorsque personne ne regarde.

Pourquoi centrer son entreprise sur les valeurs de marque

Diriger une entreprise avec des valeurs fondamentales durables peut constituer un avantage concurrentiel important pour les entreprises qui cherchent à établir une relation durable avec leurs clients.

Voici des avantages du branding basé sur les valeurs et comment ils peuvent avoir un impact positif sur votre entreprise.

Acquérir de nouveaux clients

Les clients recherchent de plus en plus des produits qui correspondent à leurs valeurs, qu'ils achètent des chaussures ou de l'assouplissant, et ils sont de plus en plus préoccupés par les entreprises qu'ils soutiennent financièrement. Les acheteurs sont plus conscients des enjeux environnementaux et éthiques que jamais. En clair, ils privilégient les marques qui partagent leurs valeurs personnelles.

Même si des mots à la mode comme « durable » sont de plus en plus utilisés en marketing, de nombreux consommateurs ne se laissent pas berner par le greenwashing. Au contraire, ils effectuent des recherches pour vérifier l'authenticité des affirmations d'une entreprise.

La durabilité est au cœur de la mission de Common Heir, et cet engagement est mis en avant sur la page d'accueil de la marque.

Les valeurs de Loom sont au cœur de la marque, avec un message qui assure aux clients qu'elle respecte ses engagements.

En France, 82 % des consommateurs tendraient à orienter de plus en plus leurs choix vers des entreprises en phase avec leurs valeurs

« Souvent, je constate que les clients interagissent avec nous et disent : 'J'adore votre entreprise. Et j'adore vos valeurs. Ce que vous défendez est génial', » explique Eckert. « Les gens choisissent notre entreprise parce que nous agissons en tenant compte de ces valeurs et essayons de bien les articuler. »

En définissant et en partageant les valeurs de votre entreprise, vous pouvez attirer l'attention des consommateurs qui recherchent des entreprises plus engagées d’un point de vue environnemental ou sociétal.

Par exemple, d’après un rapport de Forrester, 45 % des internautes adultes français aimeraient en savoir plus sur l’impact de leurs achats sur l’environnement. Les marques ayant des pratiques commerciales durables intégrées à leurs valeurs peuvent atteindre ces clients.

Construire une fidélité à la marque

Lorsque des produits concurrents ne sont qu'à un clic sur Google ou Instagram, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de conserver des clients à long terme. C’est pour cette raison qu’il est important de mettre en avant des valeurs de marque. Cela peut aider les entreprises à construire une marque. L’objectif : transformer des achats occasionnels en années, voire des décennies, de fidélité.

Les pratiques d’entreprise durables séduisent les clients. Au-delà du prix, la moitié des consommateurs dans le monde sont influencés par des préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance. Par ailleurs, beaucoup choisissent de soutenir des entreprises plus éthiques avec des chaînes d'approvisionnement durables.

Dans le même temps, d'autres études montrent qu'il existe un facteur psychologique de « bien-être » lié aux achats respectueux de l'environnement. Certaines suggèrent qu'il y a également un facteur social dans la consommation durable. Lorsque les entreprises sont guidées par un but, cela donne aux clients des raisons de revenir.

Attirer et retenir les employés

Ce ne sont pas seulement les clients qui se soucient de vos valeurs. Les employés aussi. Des études (en anglais) montrent que les entreprises ayant de meilleures normes environnementales et de responsabilité sociale ont généralement une productivité plus élevée et un turnover du personnel plus faible. Établir des valeurs de marque peut être un aimant qui attire à la fois des clients fidèles et des membres d'équipe alignés sur la mission.

De nombreux candidats recherchent plus qu'un simple salaire. Ils souhaitent passer leurs 40 heures ou plus par semaine à travailler sur une mission qu'ils jugent convaincante et importante. Par exemple, 79 % des salariés d'une entreprise faisant de la RSE se voient toujours y travailler dans les trois ans.

En développant des valeurs – et même en les co-créant avec vos employés – vous pouvez constituer une équipe partageant la mission, déterminée à exécuter les valeurs de l'entreprise. Cela peut se faire en choisissant des fournisseurs durables ou en trouvant des moyens pour votre entreprise de contribuer de manière significative.

Améliorer les opérations d’entreprise

Tailler dans le budget opérations peut être tentant pour les entreprises qui cherchent à économiser de l'argent et à maximiser les bénéfices. Mais de plus en plus, les entreprises privilégient le « juste » au « pas cher » et optent pour de meilleures pratiques commerciales. Cela consiste notamment à examiner les conditions de travail dans les usines et à s’assurer que les opérations sont sûres et éthiques à l'étranger.

25 % des entreprises (en anglais) déclarent que l'une de leurs plus grandes préoccupations liées à la chaîne d'approvisionnement est de s'assurer que les partenaires de fabrication emploient des pratiques de travail éthiques et justes. Par ailleurs, plus de 33 % disent adopter une approche plus holistique du développement durable au cours des 12 prochains mois. Cela passe, entre autres, par s’éloigner des partenaires qui ne respectent pas leurs normes de durabilité.

Se démarquer de la concurrence

Un récit de marque solide peut différencier votre entreprise de la concurrence. Plutôt que de se livrer à une course vers le bas en se faisant concurrence sur les prix, les entreprises peuvent rivaliser sur des valeurs fondamentales.

Selon le rapport sur l'avenir du commerce de Shopify (en anglais), 44 % des clients ont choisi d'acheter auprès de marques ayant un engagement clair envers le développement durable. 41 % ont choisi d'acheter auprès de marques ayant un engagement clair envers des causes sociales. Des valeurs telles que la durabilité et la conscience sociale peuvent vous distinguer des entreprises de la même catégorie et vous permettre d’attirer davantage de clients.

Comment définir vos valeurs de marque

Déterminer les valeurs qui guident votre entreprise ne se résume pas à copier-coller des promesses d'entreprise depuis le site d'une autre entreprise ou à faire une recherche rapide sur Google pour « valeurs de marque populaires ». Vos valeurs de marque doivent être uniques à votre entreprise. Elles définissent ce que vous voulez accomplir et comment vous comptez y parvenir.

Même si des valeurs fortes et intentionnelles peuvent attirer des consommateurs conscients, vos valeurs doivent finalement découler de ce qui est réaliste et réalisable pour votre entreprise.

1. Faites le point sur ce qui compte

Les valeurs d'une entreprise peuvent souvent découler des valeurs personnelles d'un entrepreneur. En d’autres mots, la manière dont une entreprise opère (son fonctionnement, la façon dont elle fabrique ses produits et ses pratiques d'embauche) peut indiquer ce qui est important pour ses dirigeants. Pour faire le point sur ce qui vous importe en tant que chef d'entreprise, posez-vous ces questions :

• Quel impact est-ce que je souhaite avoir sur le monde ?
• Qu'est-ce qui me dérange dans le fonctionnement d'autres entreprises ?
• Qui sont les individus et les entreprises qui m'inspirent ?
• Comment puis-je utiliser mon entreprise comme un vecteur de changement ?
• Quelles valeurs est-ce que je veux inspirer chez les autres ?
• Quels changements suis-je prêt et capable d'apporter ?

Ces questions peuvent vous aider à trouver des idées, que vous soyez en train de créer votre entreprise ou de repenser votre stratégie après des années d'activité. Il n'est jamais trop tard, ni trop tôt, pour évaluer ce qui vous importe et comment votre entreprise peut incarner ces valeurs.

2. Explorez les points de douleur de votre entreprise

Peu importe vos efforts, votre entreprise ne sera pas parfaite. Mais développer des valeurs d'entreprise peut vous tenir, vous et votre entreprise, responsables. Elles vous aident à viser de meilleures pratiques.

Demandez-vous quels sont les points de douleur qui peuvent être traduits en valeurs. Voici quelques questions pour commencer à explorer les domaines à améliorer :

• Où avez-vous échoué opérationnellement le trimestre dernier ? L'année dernière ?
• Quels retours critiques avez-vous reçus des clients ?
• Quels problèmes sont régulièrement soulevés par les employés ?

Regardez les lacunes de l'entreprise comme des opportunités de changement et une chance de développer et d'exécuter des valeurs qui transformeront votre entreprise.

3. Décidez de vos valeurs collectivement

Même si les valeurs de marque peuvent découler du fondateur d'une entreprise au départ, elles évolueront probablement à mesure que votre entreprise grandit et s'étend. Elles s'adapteront pour refléter certaines des valeurs des personnes qui rejoignent votre entreprise.

Bien sûr, il n'est pas réaliste d'avoir une liste de valeurs fondamentales en constante expansion qui sont impossibles à établir et à mettre en œuvre. Cependant, en tant que leader, demandez-vous comment vos valeurs de marque peuvent évoluer au fil du temps pour refléter la croissance de votre entreprise. En cocréant et en collaborant sur vos valeurs avec les personnes de votre entreprise, les employés seront plus enclins à mettre en œuvre ces valeurs fondamentales dans leur travail.

Par exemple, la fondatrice de MooShu Ice Cream, Liz Mok, intègre le bien-être des employés dans les valeurs de sa marque. Cela va d’un salaire décent pour les employés à la fermeture de l'entreprise pendant la pandémie pour protéger le personnel.

4. S'inspirer des grandes marques

Les valeurs de marque doivent être uniques à votre entreprise et leur mise en œuvre dépendra entièrement du contexte de votre activité. Cependant, vous pouvez très bien vous inspirer d'autres entreprises.

L'analyse sectorielle est essentielle pour comprendre ce que font vos concurrents et quelles valeurs les consommateurs de votre secteur jugent importantes, voire non négociables. Gardez à l’esprit que certaines des plus grandes entreprises au monde ne sont pas seulement innovantes dans leurs produits, mais aussi dans leur éthique et leur engagement.

Ces entreprises sont des exemples qui prouvent que des valeurs de marque peuvent changer le monde et inspirer les autres :

• Poppy Barley conçoit ses produits pour une durabilité maximale. Ils permettent aux consommateurs de « consommer moins et mieux ». La marque s'engage aussi à une production éthique. Les salariés bénéficient d’un environnement de travail sûr, d’un salaire égal pour un travail égal et d’avantages sociaux.

• Patagonia consacre 1 % de ses revenus à des associations environnementales et défend des valeurs fortes.

• Aloha est détenue par ses employés, certifiée biologique et ses produits sont certifiés sans OGM. L’entreprise utilise ses bénéfices pour soutenir diverses organisations, comme Conscious Alliance, Soul Fire Farm, Social Works, et d'autres.

• Encircled est transparente dans son processus de fabrication et utilise des tissus durables ainsi que des teintures à faible impact. Elle s'engage à « placer la planète et les gens avant les profits, toujours ».

Inspirez-vous des entreprises engagées dont les valeurs fondamentales solides vont au-delà de leur publicité et se reflètent dans leur fonctionnement réel.

Incarner les valeurs de marque de votre entreprise

Établir les valeurs de votre entreprise est une chose. Les mettre en œuvre et agir en tenant compte de ces valeurs au quotidien en est une autre. Selon le rapport sur les tendances du commerce 2023 (en anglais), 41 % des marques prévoient d'être plus transparentes sur leur vision, leurs objectifs et leurs progrès en matière d'impact social. Mais comment passer du plan à l'action ?

Rédiger vos valeurs de marque dans un document Google n’est pas suffisant. Intégrez-les dans votre entreprise en les gardant à l'esprit en interne, en les communiquant aux clients, et même en les officialisant par le biais de certifications.

1. Intégrez-les dans votre entreprise

Les valeurs de marque doivent toucher chaque aspect de votre activité. Si l'une de vos valeurs est le développement durable, réfléchissez à la manière dont des pratiques durables se retrouvent dans votre fonctionnement. Cela va des types de matériaux que vous utilisez pour vos produits à la politique de retour de votre entreprise.

Voici quelques façons d'intégrer les valeurs de marque dans votre quotidien :

• Opérations de l'entreprise : au-delà des aspects orientés vers le client, réfléchissez à la manière dont vos valeurs de marque peuvent se manifester dans les opérations quotidiennes. Cela touche notamment aux entreprises avec lesquelles vous collaborez pour les expéditions aux avantages pour les employés.
• Politiques clients : intégrez vos valeurs de marque à la manière dont votre entreprise interagit avec les clients. Par exemple, avez-vous une politique après-vente qui prévoit des réparations pour minimiser les déchets ?

• Évaluation des employés : évaluez, reconnaissez et promouvez les membres de votre équipe en fonction de la manière dont ils incarnent et encouragent l'exécution des valeurs de marque au sein de l'entreprise.

Regardez différents domaines de votre entreprise, comme la chaîne d'approvisionnement, les pratiques d'embauche et le service client, pour vous assurer que vos valeurs de marque sont constantes dans toute votre organisation.

2. Mettez-les en avant en interne

En matière de communication sur ce qui est important, on ne répète jamais assez. Gardez les valeurs de votre entreprise à l'esprit en les mettant en avant dans des espaces physiques et numériques. Voici quelques endroits pour maintenir les valeurs de votre marque présentes :

• Espace de travail : si vous avez un siège où travaillent les employés, envisagez d'afficher vos valeurs de marque à l'entrée ou dans une salle de réunion.

• Intégration des employés : présentez et expliquez vos valeurs d'entreprise aux nouveaux employés lorsqu'ils rejoignent l'entreprise.

• Documentation de l'entreprise : ayez un document ou un fichier où sont énumérées vos valeurs de marque. Il doit être accessible à tous les membres de votre équipe.

• Marquage numérique : si vous utilisez une application de communication d'équipe comme Slack, épinglez vos valeurs d'entreprise dans l'un de vos canaux les plus fréquentés.

• Ouverture des réunions : lors de réunions importantes, comme les appels d'équipe trimestriels, débutez la réunion en discutant des valeurs de marque et laissez-les guider la conversation.

Si vous rappelez les valeurs de marque à votre équipe, ils pourront les garder au premier plan de votre entreprise.

3. Communiquez-les aux clients

Pour attirer des acheteurs potentiels et forger des relations à long terme avec les clients, communiquez vos valeurs de marque à travers les points de contact marketing.

Voici quelques endroits où vous pouvez communiquer directement vos valeurs d'entreprise aux clients :

• Site Internet : utilisez votre vitrine numérique pour raconter l'histoire de votre entreprise, notamment sur la page À propos. Communiquez vos valeurs de marque et pourquoi elles sont importantes pour vous et votre entreprise.

• Emballage : pensez à raconter l'histoire de votre marque à travers votre packaging, en utilisant des icônes et du texte qui décrivent ce qui compte pour votre entreprise en un coup d'œil.

• Marketing : rappelez régulièrement à votre public cible vos valeurs, en les mentionnant sur les réseaux sociaux et dans votre e-mailing.

Les consommateurs conscients, inspirés par vos valeurs, seront plus enclins à choisir votre entreprise pour leurs besoins d'achat.

4. Officialisez-les

Même si votre entreprise se comporte bien de manière informelle, envisagez de le rendre officiel par le biais d'une certification, comme B Corp. Décernée par B Lab, elle est attribuée aux entreprises qui répondent à des normes élevées de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence.

Poppy Barley est labelisé B Corp. Ils prennent en compte « le sens, les personnes et le profit » lors des décisions. « Réguièrement, nous devons envoyer à nouveau notre demande pour nous assurer que nous restons fidèles à cela, » déclare Eckert. « C'est une façon de s’auto-analyser et de s'assurer que vous vivez ces valeurs de manière précise. »

L'entreprise se concentre sur une production éthique, en utilisant des matériaux responsables et un emballage durable. Ses produits sont conçus pour durer afin de réduire les déchets, et l'entreprise agit pour autonomiser les personnes et protéger la planète.

Depuis 2018, Poppy Barly a fait don des bénéfices de sa plus grosse journée de l’année, le Black Friday, à des association.

En plus de la certification B Corporation, voici d’autres certifications et engagements qui peuvent aider les entreprises à vivre leurs valeurs de marque :

• Le commerce équitable
• 1 % for the planet
• L’écolabel européen

Obtenir une certification et maintenir son statut peuvent aider à rester engagé, tant en interne qu'en externe, tout au long du développement de l’entreprise.

Exemples de valeurs de marque pour inspirer votre stratégie

Bien que les valeurs de votre entreprise doivent être exprimées et mises en œuvre d'une manière qui a du sens pour votre activité, vous pouvez vous inspirer des autres. Voici quelques exemples généralistes de valeurs d'entreprise qui peuvent guider le fonctionnement d'une entreprise :

• Sourcing et fabrication éthiques : en étant intentionnel sur l'endroit et la manière dont les matériaux et les produits sont sourcés et fabriqués, les entrepreneurs peuvent éviter l'exploitation au profit de l'autonomisation.

• Conscience environnementale : de l'emballage durable à la réduction des émissions de gaz à effet de serre, les entreprises peuvent fonctionner avec une attitude axée sur la Terre.

• Produits conçus pour durer : en évitant la mode rapide au profit de biens durables, les entreprises peuvent vendre des produits qui résistent à l'épreuve du temps.

• Diversité et inclusion : les entreprises peuvent s’engager pour plus de diversité des personnes recrutées et pour une meilleure accessibilité de ses produits.

• Transparence opérationnelle : offrir à votre public cible un aperçu des coulisses de votre fonctionnement permet aux entreprises de rester responsables tout en fournissant aux individus des informations pour prendre de meilleures décisions d'achat.

• Retour à la communauté : les entreprises bénéficient souvent des communautés dans lesquelles elles sont intégrées. Elles peuvent redonner par le biais de dons et de bénévolat.

• Prendre soin des clients : de la vente de produits de haute qualité à une communication de qualité avec les clients, les entreprises peuvent prioriser l'expérience client.

Ces valeurs sont souvent attrayantes pour les consommateurs. En établissant des valeurs et en les respectant, les entreprises peuvent se positionner favorablement et attirer des consommateurs qui sont motivés par les mêmes valeurs.

Voici quelques exemples de valeurs de marque provenant d'entreprises responsables.

1. Nothing

La marque technologique Nothing promeut la durabilité et la communauté comme ses valeurs fondamentales à travers un réseau dédié pour les clients et des matériaux recyclables. Les valeurs de Nothing incluent la communauté et la durabilité.

2. DECEM

La marque de boissons DECEM utilise des ingrédients locaux pour fabriquer ses produits. Elle est fière de son héritage britannique et s'en sert pour inspirer son histoire de marque autour d'ingrédients naturels, locaux et de haute qualité.

Decem est entièrement axée sur des ingrédients locaux et naturels.

3. Misuko

La marque de boissons belge Misuko utilise son site Internet pour mettre en avant ses valeurs d'innovation et de changement. Elle souligne que tous ses produits sont certifiés biologiques pour rassurer les clients.

Misuko inspire le changement avec ses produits bio.

4. François-Joseph Graf

La marque de sacs du designer François-Joseph Graf centre ses valeurs autour de la fabrication artisanale de luxe. Son accent est mis sur le travail du cuir et des designs détaillés. Son fondateur joue un rôle majeur, puisqu’il est toujours présent dans l'atelier.

François-Joseph Graf valorise les designs faits main.

Vos valeurs fondamentales ont un rôle à jouer dans le succès de votre entreprise.

Il n'a jamais été aussi facile de créer une entreprise. En revanche, il y a une concurrence féroce sur le marché, ce qui rend de plus en plus difficile pour les entreprises de se démarquer et de trouver des clients fidèles. Les valeurs de marque sont un élément clé de votre stratégie de marque qui peut vous aider à attirer de nouveaux clients, à développer une équipe engagée et à établir des relations à long terme avec les clients.

Les conséquences si vous établissez des valeurs et les vivez à travers votre stratégie de marque : vous créez une meilleure entreprise, dans un monde meilleur.