Attribuzione marketing: definizione e diversi modelli (2025)

Cosa ha spinto un cliente a comprare da te? Apparentemente è una domanda semplice, ma più analizzi i dati, più diventa difficile trovare una risposta. L'attribuzione marketing serve proprio a questo: a stabilire quali canali determinano le conversioni e a capire meglio il customer journey.

I clienti hanno visto un post o una storia su Instagram? O un video su TikTok? Hanno cercato il tuo prodotto su Google o hanno aperto un'email promozionale?

L'attribuzione marketing diventa sempre più complicata man mano che la tua attività cresce, con un sito web, proprietà sui social media, programmi con influencer, interazioni offline e altri punti di contatto da considerare. E mentre il comportamento dei consumatori evolve con i tempi, questo diventa ancora più complesso.

Anche se non è una scienza perfetta, quanti più dati di attribuzione marketing riesci a vedere lungo il customer journey, quante più decisioni informate puoi prendere per la tua attività. Di seguito, imparerai le basi dell'attribuzione marketing, i diversi modelli di attribuzione e come tracciare e misurare efficacemente i tuoi canali di marketing.

Cos'è l'attribuzione marketing?

L'attribuzione marketing è il processo di valutazione e monitoraggio delle prestazioni dei tuoi canali di marketing.

L'obiettivo dell'attribuzione marketing, naturalmente, è ottenere una comprensione più chiara di tutte le diverse interazioni e punti di contatto che i clienti hanno con il tuo brand nel percorso verso la conversione.

Ti permette di attribuire il merito ai canali e alle campagne specifiche che contribuiscono a una conversione, il che, a sua volta, ti aiuta a capire come e dove investire i tuoi soldi e la tua attenzione.

Perché l'attribuzione marketing sta diventando sempre più difficile

Mentre la definizione di attribuzione marketing suona semplice in teoria, tracciare efficacemente i tuoi punti di contatto marketing può essere piuttosto complicato nella pratica. Man mano che la tecnologia progredisce e le tendenze dei consumatori cambiano, cambiano anche i modi in cui tracciamo l'attribuzione. Considera i seguenti fattori:

• Viviamo in un mondo multi-device: le persone a volte hanno più di uno smartphone, un tablet, un computer da lavoro, un computer a casa e persino dispositivi domestici intelligenti. Rischia di considerare come visitatori unici gli accessi al tuo sito da parte questi di dispositivi, quando magari appartengono tutti allo stesso cliente.
• Le normative su privacy e tracking sono sempre più restrittive. Ora dispositivi e browser sono più rigorosi sul tracking e sui dati degli utenti che è consentito memorizzare. Con il GDPR e le questioni sulla privacy in primo piano, il tracking online richiede sempre più spesso l’accettazione e il consenso da parte dei consumatori.
• L’attribuzione di solito si basa sui clic. L’attribuzione e i report di marketing si basano soprattutto sui clic e sul tracking degli UTM (come spiegheremo più avanti). L'impatto delle visualizzazioni di inserzioni o contenuti, in assenza di clic, non viene generalmente considerato.

Le basi per una migliore attribuzione marketing

Prima di esaminare come funziona l'attribuzione e illustrare i vari modelli di attribuzione marketing, dobbiamo chiarire un punto: non esiste un'attribuzione marketing "vera" al 100%.

È impossibile comprendere esattamente l’impatto sul percorso di acquisto di ogni punto di contatto marketing, anche quando si usa il miglior software di attribuzione marketing. Infatti tutti i modelli di attribuzione marketing si basano solo su un'approssimazione del mondo reale.

Per risultati più accurati:

1. Imposta correttamente pixel e tracking delle conversioni (ad es. pixel di Meta, monitoraggio conversioni Google Ads e obiettivi o eventi Google Analytics).
2. Crea un sistema coerente di tagging e monitoraggio UTM (Urchin Tracking Module), che dia priorità a dati puliti e completi sul customer journey.
3. Comprendi la visione offerta dai diversi modelli di attribuzione a livello mondiale e il loro impatto sulle tue decisioni di marketing.

Informazioni sui parametri UTM

I parametri UTM sono una stringa di etichette che iniziano con "?" o "&" che potresti trovare dopo un URL:

www.iltuonegozio.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Potresti non averne sentito mai parlare, ma il tagging UTM è un sistema standard nel marketing digitale. Gli URL con parametri UTM sono abbastanza facili da creare. Basta utilizzare il Campaign URL Builder di Google o un'estensione di Chrome come UTM.io. Il Campaign URL Builder di Google codificherà automaticamente caratteri speciali come spazi o punti interrogativi che altrimenti potrebbero rompere il tuo URL

Esistono cinque tipologie comuni di parametri UTM. Descrivono il traffico in entrata agli strumenti di analisi consentendo di raggruppare, organizzare e analizzare i dati. Puoi scegliere quando e come usarli, ma la cosa essenziale è la corrispondenza tra tagging UTM e tracking:

1. Fonte della campagna (utm_source): descrive la fonte principale (sito web, piattaforma, ecc.) dove sarà inserito il link. Ad esempio, se promuovi il tuo negozio su Instagram inserendo il link nella bio e ti focalizzi sul social media marketing, questo potrebbe essere il tag più adatto: utm_source=instagram.
2. Mezzo della campagna (utm_medium): descrive l'attività di marketing. Ad esempio, se usi il link per tracciare il traffico di una campagna Google Ads, potresti nominarlo utm_medium=cpc per indicare che si riferisce alla pubblicità cost-per-click.
3. Nome della campagna (utm_campaign): ti permette di distinguere il traffico di una specifica campagna che conduci, anche rispetto a campagne della stessa fonte. Ad esempio, per una campagna nella rete di ricerca Google legata al tuo brand, potresti usare utm_campaign=branded%20search%20exact. Codifica gli spazi come “%20” per evitare che l'URL non funzioni.
4. Termine della campagna (utm_term): è usato per tenere traccia di particolari keyword a cui punti conducendo delle campagne su Google Ads.
5. Contenuto della campagna (utm_content): è utile se sottoponi le inserzioni allo split testing. In questo caso potresti tracciare ogni inserzione, in modo da verificare quale sia più efficace per generare traffico.

Parametri UTM personalizzati

Puoi creare parametri UTM personalizzati per segmentare il traffico in modo più granulare, ad esempio usando utm_season=autunno per monitorare una specifica campagna stagionale.

Inoltre, puoi usare i parametri ValueTrack per aggiungere tag dinamici a impostazioni della campagna di marketing o ad attributi utente. Ad esempio, in &utm_device={device} il parametro {device} cambia automaticamente identificando il dispositivo che l’utente sta usando per navigare nel tuo sito.

Ecco un esempio di come appare: se volessi tracciare il traffico e le vendite da una campagna Google Ads di ricerca per giacche invernali targetizzando la parola chiave non-branded "giacche invernali", il tuo URL con tracciamento UTM potrebbe apparire così:

>www.ilmionegozio.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nonbranded%20search%20giacche%20invernali&utm_term=giacche%20invernali

Scomponendo questo, ogni parametro ti dice qualcosa sul traffico:

• Fonte: Google
• Mezzo: CPC (costo per clic)
• Campagna: campagna di ricerca non-branded che pubblicizza giacche invernali
• Termine: offerta sulla parola chiave "giacche invernali"

Gli UTM ti aiutano a monitorare il traffico riconducendolo a fonti specifiche, per analizzare il comportamento degli utenti a livello più granulare, ma devi considerare alcuni aspetti:

• I parametri UTM sono soggettivi e definiti da te. Esistono pratiche comuni per nominare gli UTM, ma usa termini che abbiano senso per te. Se scegli termini coerenti e facili da interpretare per il tuo team, non avrai problemi.
• I parametri UTM fanno distinzione tra lettere maiuscole e minuscole. “utm_source=Facebook” e “utm_source=facebook” appariranno come due fonti diverse su Google Analytics.
• Registra i parametri prescelti. Crea un sistema univoco per registrare i tuoi parametri UTM. Così tu e il tuo team saprete quali sono i parametri in uso e capirete il loro significato.
• Usa i tag in modo coerente. Spiega a ogni nuovo membro del team il tuo sistema UTM e controlla gli UTM con attenzione prima di utilizzarli.
• Testa gli URL dopo l’aggiunta dei parametri UTM. Può capitare che l’URL finale non funzioni. Prendi l'abitudine di controllare con attenzione le tue landing page prima di investire nelle inserzioni. E ricorda di codificare qualsiasi carattere speciale (puoi usare URL Encoder).
• Usa un abbreviatore di URL quando opportuno. Con i parametri UTM, i link possono diventare lunghi e poco attraenti. Se mosti pubblicamente un link (es. nella bio di Instagram o su uno schermo in un evento fisico per tracciare traffico e vendite), usa un URL shortener come bit.ly per accorciarlo.

Con la giusta implementazione, è possibile raggruppare e analizzare il traffico proveniente da diverse fonti in Google Analytics e altri strumenti di reporting.

Percorsi utente raggruppati attraverso dispositivi con gli User-ID

Monitorare correttamente gli UTM significa fare un passo nella giusta direzione. Ma per impostazione predefinita, se lo stesso utente visita il tuo sito da più dispositivi, ogni visita sarà ricondotta a un utente diverso e a un percorso utente autonomo.

Ad esempio, un utente può notare un prodotto visualizzando una storia su Instagram. Poi, può cercare il prodotto dal telefono e successivamente dal computer portatile. Infine, la conversione può avvenire tramite un’inserzione Google Shopping.

Per aggirare il problema e raggruppare tutte le azioni di uno stesso utente, dovresti abilitare gli User-ID in Google Analytics e integrare il tuo CRM.

Gli User-ID in Google Analytics creano ID non-PII (non personalmente identificabili) unici per ogni utente, che vengono inclusi ovunque i loro dati vengano inviati. Puoi quindi utilizzare l'ID per accorpare le interazioni di ciascun cliente da diversi dispositivi e punti di contatto online e offline.

Essere in grado di ricondurre più percorsi utente apparentemente indipendenti (e da diversi dispositivi) a una serie di interazioni dello stesso utente con il tuo brand è fondamentale, poiché ti consente di avere un quadro più chiaro del modo in cui i clienti si relazionano con te dai vari dispositivi e campagne.

7 modelli di attribuzione marketing

Ci sono sette diversi modelli di attribuzione marketing tra cui puoi scegliere. Tutto dipende dagli obiettivi della tua azienda e dal punto del sales funnel a cui dai più valore:

1. Attribuzione ultimo clic
2. Attribuzione primo clic
3. Attribuzione ultimo clic non diretto
4. Attribuzione lineare
5. Attribuzione con decadimento temporale
6. Attribuzione basata sulla posizione
7. Attribuzione algoritmica (personalizzata)

Ogni modello è delineato di seguito per aiutarti a capire ogni modello di attribuzione attraverso i tuoi punti di contatto marketing. Fai caso a come lo stesso identico customer journey può essere interpretato diversamente a seconda del modello utilizzato.

1. Attribuzione ultimo clic

È il modello di attribuzione più diffuso e quello utilizzato per impostazione predefinita dalla maggior parte delle piattaforme di marketing e dagli strumenti di attribuzione marketing. Trattandosi di un modello single-touch, è utile quando si cerca di convertire il traffico in clienti in modo massiccio.

Attribuisce il 100% del merito per una conversione all'ultima inserzione cliccata e alla parola chiave corrispondente, perciò può avere più utilità nelle campagne indirizzate agli utenti nella parte finale del funnel di vendita (come ad esempio la ricerca del brand o il retargeting). Viceversa può non avere alcuna utilità per le campagne che mirano alla diffusione della brand awareness o comunque dirette agli utenti che si trovano all’inizio del sales funnel.

2. Attribuzione primo clic

Questo modello di attribuzione single-touch vede il primo punto di contatto come il più importante. Per aver condotto gli utenti nel funnel ottiene il 100% del credito. È utile quando dai priorità agli investimenti in campagne volte a generare traffico e a trovare nuovi segmenti di pubblico.

Attribuisce tutto il merito per una conversione all'inserzione cliccata o alla parola chiave corrispondente che ottiene il primo clic, quindi non tiene conto di attività legate alla parte finale del sales funnel, come il remarketing. Può portare alla riduzione degli investimenti legati a tali attività di marketing, con un calo delle conversioni e del fatturato.

3. Attribuzione ultimo clic non diretto

Il modello ultimo clic non diretto considera l'ultimo evento di clic prima che un acquirente venga direttamente al tuo negozio per fare un acquisto. Attribuisce tutto il merito all'ultimo punto di contatto non diretto.

Nell'esempio sopra, questo ultimo punto di contatto sarebbe Email: il traffico diretto deriva spesso da clienti che hanno già preso la decisione di acquistare grazie al marketing su un canale diverso.

L'attribuzione ultimo clic non diretto ti aiuta a filtrare il traffico diretto e così poterti concentrare sull'ultima attività di marketing prima della conversione.

Usando l'attribuzione ultimo clic non diretto, impari che è stata in realtà l'Email a guidare la conversione finale. Diretto sarà un canale attribuito in questo modello quando l'unico evento tracciabile dei clienti è venire direttamente al tuo negozio.

4. Attribuzione lineare

Con il modello di attribuzione lineare, il merito per la conversione è distribuito equamente tra tutti i clic del percorso di acquisto. Questa è la forma più semplice di attribuzione multi-touch: consente di non trascurare il contributo di ciascuna interazione. Tuttavia, non chiarisce quale canale abbia avuto il maggiore impatto.

5. Attribuzione con decadimento temporale

È simile al modello di attribuzione basato sull'ultima interazione. A differenza di quest’ultimo, però, riconosce un certo merito anche alle altre interazioni che hanno portato alla conversione. Il peso maggiore è attribuito ai clic più vicini al momento della conversione.

6. Attribuzione basata sulla posizione

Il modello di attribuzione basato sulla posizione (o a forma di U) dà lo stesso peso al primo e all'ultimo clic. Ciascuna di queste interazioni ottiene il 40% del merito. Il restante 20% è ripartito tra i altri clic intermedi.

Qui l’assunto è che le interazioni più importanti siano riconducibili al primo e all’ultimo clic. Ma non è sempre così. Talvolta delle campagne o dei punti di contatto intermedi giocano un ruolo significativo.

7. Attribuzione algoritmica

Questo viene spesso definito come “modello di attribuzione personalizzata”. Quando disponi di una mole sufficiente di dati, puoi affidarti al machine learning per determinare quali punti di contatto meritino il maggior numero di crediti nel customer journey.

Teoricamente si tratta del modello migliore, ma richiede una mole di dati tale da consentire al machine learning di distribuire l'importanza tra i diversi punti di contatto.

Differenze del modello di attribuzione tra piattaforme

Se fai marketing da abbastanza tempo, noterai che piattaforme diverse (a seconda del report che consulti) possono attribuire le conversioni a canali diversi, per lo stesso intervallo di date.

Ad esempio, consultando direttamente Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o anche i report di Shopify, potresti notare delle discrepanze. Come stabilire quale fonte è attendibile?

Tecnicamente tutte queste fonti affermano cose “corrette”. Il punto è che vedono il marketing in prospettive diverse. Ecco una sintesi su come funziona ognuna.

• Shopify
• Google Ads
• Facebook Ads
• Google Analytics

Shopify

Nel report Performance dei Canali di Shopify, i modelli di attribuzione marketing forniscono una panoramica olistica del percorso dei tuoi clienti verso la conversione. Attraverso il report, puoi passare al modello di attribuzione che preferisci:

• Conversione per ultimo clic
• Conversione per ultimo clic non diretto
• Conversione per primo clic

Gli strumenti e report Marketing Insights di Shopify ti aiutano a capire meglio la tua attività. Vedi insight a colpo d'occhio, analizzi le prestazioni dei canali di marketing e scegli il modello di attribuzione che funziona meglio per la tua attività.

Google Ads

Google Ads monitora esclusivamente il traffico delle inserzioni Google. Non deduplica le conversioni che derivano da altre campagne pubblicitarie, perché non “vede” quei punti di contatto. Invece, in presenza di un'interazione con una campagna Google, attribuisce a sé la conversione; e questo avviene a prescindere da successive interazioni su Facebook/Instagram, via email o direttamente con il tuo sito web.

Per impostazione predefinita, Google Ads prende in considerazione i clic sull'inserzione degli ultimi 30 giorni, utilizzando il modello di attribuzione dell'ultimo clic.

Facebook Ads

La piattaforma pubblicitaria di Meta tiene traccia solo di traffico e interazioni legati alle inserzioni di Facebook (e dei siti di proprietà di Facebook, come Instagram).

Inoltre non deduplica i dati di campagne pubblicitarie su altre piattaforme. Attribuisce a sé il merito per le conversioni che avvengono in un certo arco di tempo dopo il clic su un'inserzione Facebook. E ciò avviene a prescindere da eventuali successive interazioni con campagne Google Ads, email o il tuo sito web.

Per impostazione predefinita, l'attribuzione avviene con il modello dell'ultimo clic, considerando le visualizzazioni dell'inserzione risalenti alle ultime 24 ore e i clic degli ultimi 28 giorni.

Facebook Ads è l'unica tra le piattaforme pubblicitarie più conosciute ad attribuire a sé il merito in base alla visualizzazione di un'inserzione, e quindi senza clic e quando la conversione è avvenuta in un altro modo. Ti consigliamo di modificare le impostazioni in modo che l'attribuzione sia basata sui clic, se vuoi poter confrontare i risultati con quelli di altre piattaforme.

Google Analytics

Google Analytics e le altre piattaforme di analisi tengono traccia dei clic su vari canali, a pagamento e non. Generalmente, è possibile il collegamento a fonti di dati esterne e offline, a User-ID e/o ad altri spazi web non direttamente integrati nel tuo negozio online.

Google Analytics offre funzionalità di importazione dati che ti permettono il caricamento di dati esterni per effettuare un'analisi unitaria sulla piattaforma. L'inserimento di fonti di dati aggiuntive e di User-ID è il modo migliore per raccogliere in un unico luogo la maggior parte delle interazioni dei clienti sulle varie piattaforme.

Google Analytics deduplica le conversioni di tutti i canali e attribuisce il merito all'ultimo touchpoint nel percorso di conversione salvo se si tratta di una visita diretta al tuo sito web. In tal caso, attribuisce il merito all'ultimo touchpoint non diretto.

Informazioni sui server pubblicitari e attribuzione basata sulle impressioni

L'attribuzione marketing è generalmente basata sui clic. Detto ciò, sono anche possibili l'attribuzione e il reporting basati sulle visualizzazioni.

Pensa alla tua esperienza personale: clicchi su ogni annuncio che cattura il tuo interesse? Probabilmente no, ma l'inserzione può comunque avere un impatto sulla tua decisione di acquisto in futuro.

Un server pubblicitario ti permette di consolidare e deduplicare tutti i tuoi dati di marketing in un'unica piattaforma, dandoti anche accesso ai dati basati sulle impressioni. Questi dati ti permettono di capire meglio il percorso di acquisto del cliente e su quali canali investire.

Ad esempio, potresti notare ottime performance delle tue inserzioni a livello di clic. Tuttavia, guardando i dati relativi alle impressioni, potresti constatare che le conversioni dalle ricerche avvengono quando gli utenti visualizzano un'inserzione video su YouTube, prima o dopo aver cercato il prodotto su Google.

La piattaforma di marketing di Google è un esempio di questa tecnologia: consente di accedere a dati basati sulle impressioni per canali come ricerca, video, display, annunci sponsorizzati Gmail e alcune piattaforme di social media.

Capisci l'attribuzione per far fruttare i soldi del marketing

Capire il panorama dell'attribuzione marketing, le lacune in esso e i diversi modelli che puoi applicare sono un buon primo passo verso un migliore tracciamento, dei database clienti più puliti e decisioni più intelligenti. Nonostante l'attribuzione marketing stia diventando sempre più complessa, non si possono negare i molti benefici di essa.

La marketing attribution può offrire informazioni preziose su come e dove i clienti interagiscono con il tuo brand nel loro percorso verso l'acquisto. Questi dati di attribuzione possono aiutare a orientare le campagne di marketing e la tua strategia di marketing complessiva per massimizzare il ROI.