Tutto quello che devi sapere sui drops limitati

Edizioni limitate. Campagne teaser. Hype.

Le edizioni limitate creano un senso di urgenza e scarsità tra i clienti. Il risultato: gli scaffali della merce si svuotano in un lampo.

I drops limitati prevedono il rilascio di prodotti in scarsa quantità (a causa di una produzione limitata intenzionale) o scarsa disponibilità (a causa di una finestra di acquisto limitata nel tempo). Spesso non prevedono neanche il restocking.

La crescita della cultura dei drops limitati, sebbene non sia un concetto completamente nuovo, ha guadagnato slancio, stravolgendo i cicli di produzione tradizionali.

Inoltre, questo fenomeno sta generando un rinnovato entusiasmo nel settore retail (sia offline che online), influenzando il commercio al dettaglio, generando fan entusiasti pronti ad accaparrarsi questi articoli in edizione speciale.

Perché i drops limitati stanno diventando sempre più diffusi?

Per comprendere il quadro generale e rispondere alle domande sulla diffusione dei drops limitati, dobbiamo esaminare due prospettive:

1. Perché questa strategia è così diffusa tra i brand
2. Perché i clienti sono entusiasti dei drops limitati

Cominciamo con la strategia dei brand. Ecco perché i drops limitati sono ideali per le aziende.

• Attivano la FOMO. Anziché sconti e guerre al ribasso con i concorrenti, i drops limitati consentono ai brand di sfruttare l'esclusività e la scarsità, generando FOMO e spesso giustificando un prezzo più elevato nella mente dei clienti. Il risultato finale: più vendite e margini più alti.
• Semplificano gestione dell'inventario e previsioni. I drops limitati danno ai brand il pieno controllo sull'inventario. Produrre piccole quantità che si esauriscono rapidamente significa ridurre al minimo le congetture riguardo a restocking e proiezioni di vendita, rendendo le previsioni d'inventario molto semplici.
• Creano una community di collezionisti. I brand che sfruttano i drops limitati sono quelli con un forte sostegno da parte dei loro clienti. I fan appassionati spesso diventano collezionisti di questi articoli speciali e ambiti.
• Passaparola. Un drop di successo può generare il passaparola positivo (talvolta anche nella stampa) per i brand, attirando così nuovo pubblico e potenziali clienti.

Anche i clienti sembrano amare i drops limitati. Alcuni sono persino disposti ad aspettare in fila per ore, competere con bot online e partecipare a innumerevoli concorsi pur di ottenere prodotti di una collezione limitata. Ecco perché:

• Il potere dei social media. Non possiamo negare che i social media abbiano un'influenza sul nostro comportamento di acquisto. Secondo Instagram, il 70% degli appassionati di shopping si rivolge alla piattaforma per la scoperta di prodotti. I drops limitati cavalcano l'onda dell'hype che solo i social media possono creare. In altre parole, i social media sono al centro di questa strategia.
• Scarsità come motivazione per l’acquisto. Il 60% delle persone effettua acquisti a causa della FOMO (spesso entro 24 ore). Per alcuni, la paura di perdere un articolo raro è così intensa che sono disposti a pagare di più per ottenere ciò che desiderano su marketplace come Goat e Stockx. Questo comportamento è fortemente influenzato dai social media, dalla cultura del collezionismo e dal desiderio delle persone di possedere qualcosa con cui si identificano.
• Un cambiamento generazionale. I clienti di diverse generazioni hanno bisogni, comportamenti e aspettative differenti. I dati del Bureau del Censimento mostrano che più della metà della popolazione americana è oggi composta da millennials o da persone più giovani. In altre parole, il cliente predominante oggi è sempre “connesso”: è attivo sui social media e acquista attraverso canali e piattaforme, offrendo ai brand più punti di interazione.

I drops limitati sono punti di riferimento per una roadmap di prodotto. Consentono ai brand di testare tendenze emergenti e raccogliere feedback dai clienti su prodotti e qualità che potrebbero eventualmente giustificare l'inclusione nella loro linea di SKU principale. Permettono inoltre ai brand di collaborare con influencer e altre aziende affini per espandere il proprio pubblico. Infine, i drops limitati sono un vantaggio per la customer retention perché generano entusiasmo tra i clienti più affezionati e permettono di riconquistare l'attenzione di clienti a rischio di abbandono.

Chris Cantino, Partner di Color Capital

Vantaggi dei drops limitati

I drops limitati creano hype e aspettative tra i clienti. Allo stesso tempo, portano vantaggi significativi per i brand.

Generano domanda e hype

Lanciare campagne promozionali creative e ben programmate consente al tuo brand di diventare virale. Si tratta di un cambiamento culturale per molti rivenditori che hanno a lungo avuto una mentalità basata su lanci semestrali. Creare la sensazione di scarsità e urgenza genera hype e domanda, il che può far volare i prodotti dagli scaffali subito dopo il rilascio.

Vorrei che ogni commerciante provasse a lanciare un'edizione limitata del proprio prodotto più venduto. Questa strategia genera guadagni, soprattutto dopo che le scorte si esauriscono e i clienti riconoscono l’effettiva scarsità.

Kurt Elster, Consulente Ecommerce

Producono la gamification dello shopping

Il bisogno umano di appartenenza è forte: detta il nostro comportamento, le nostre interazioni sociali e il nostro modo di fare acquisti. I drops limitati creano una viralità a cui è difficile resistere. La ragione è semplice: le persone desiderano l’esclusività e l’unicità. Lanciare edizioni limitate garantisce la gamification dell'esperienza, permettendo ai clienti di accaparrarsi ciò che desiderano prima che si esaurisca.

Creano viralità sui social media

I social media sono spesso uno dei pilastri fondamentali dei drops limitati: i brand che si affidano a queste piattaforme hanno un vantaggio competitivo. Inoltre, emergono ogni giorno nuove funzionalità in tal senso. Ad esempio, Instagram ha recentemente lanciato una nuova funzionalità che consente alle aziende di promuovere i drops limitati e generare hype. Con Instagram Drops, i clienti possono scoprire questi articoli speciali e ricevere promemoria sul lancio di prodotti in edizione limitata di loro interesse.

Riducono costi fissi e rischi

Non sapere quanti prodotti puoi vendere e immobilizzare denaro in eccessi di inventario può mettere a rischio la tua attività. I drops limitati ti permettono di pianificare piccole produzioni e vendere rapidamente, il che aiuta a ridurre al minimo rischi finanziari e costi fissi.

Esempi di merchant che sfruttano i drops limitati

Oggi le aziende di tutto il mondo e di vari settori sfruttano i drops limitati per la viralità e le vendite. Diamo un'occhiata a nove brand che stanno ottenendo diversi vantaggi dai drops limitati:

• Sporty & Rich
• Supreme
• KITH
• Poolside FM
• Aime Leon Dore
• Outer
• Billionaire Boys Club
• Saturdays New York City
• Last Crumb

Sporty & Rich

Quello che è iniziato come un mood board su Instagram si è evoluto in un marchio di lifestyle e abbigliamento sportivo a tutti gli effetti. Fondato da Emily Oberg, Sporty & Rich offre prodotti realizzati con cura, focalizzandosi sulla longevità piuttosto che sulla fast fashion, con rilasci che arrivano in drop durante l'anno. Un ulteriore motivo per cui il brand sfrutta i drops limitati è la riduzione dell’inventario e la possibilità di conseguire l’obiettivo di affermarsi come brand a zero sprechi.

Supreme

Supreme è spesso il primo marchio che viene in mente quando parliamo di cultura dei drop. Il fondatore di Supreme, James Jebbia, ha reso popolare questo tipo di lancio limitato, e oggi il marchio di lifestyle legato allo skate è famoso per i drop settimanali (quasi sempre il giovedì alle 11:00). Il marchio da 2 miliardi di dollari è anche noto per le sue collaborazioni speciali con altri brand, come Levi’s, Lacoste, Rimowa, Nike, Stone Island e altri.

KITH

KITH, un marchio di streetwear fondato da Ronnie Fieg nel 2011, lancia ogni lunedì una nuova collezione di abbigliamento, sia nei negozi che online. Con più di due milioni di follower su Instagram, non appena KITH annuncia un nuovo lancio, i prodotti si esauriscono in un lampo. Oltre ai capi di abbigliamento, il marchio offre anche calzature, grazie a collaborazioni con brand come Puma, Asics e New Balance. Ciò che differenzia KITH da altri brand di streetwear sono le sue partnership uniche, come quella con HBO che ha portato a una capsule collection con logo vintage e un'altra con il ristorante giapponese premium, Nobu.

Poolside FM

Poolside FM è una stazione radio retro con un'atmosfera anni '80. Per creare un brand più profondo, l’azienda ha recentemente lanciato una nuova crema solare, Vacation. In linea con il branding di PoolsideFM, la nuova crema solare è incentrata su un'atmosfera retro: dalla confezione del prodotto alla pubblicità visiva, fino al design del sito web. Il suo lancio in stile drop ha generato un’enorme viralità intorno al marchio e al suo nuovo prodotto.

Aime Leon Dore

Aimé Leon Dore, marchio di moda di New York, ha fatto il suo debutto nel 2014 ed è diventato subito popolare tra i fan dello streetwear. Il brand è noto per il suo stile raffinato e per le collaborazioni con partner come New Balance, Woolrich e Porsche. Aimé Leon Dore sfrutta il potere dei social media per annunciare i nuovi lanci, una tattica che si è rivelata estremamente efficace.

Outer

Outer, un marchio di mobili DTC, sta rivoluzionando il settore in cui opera in molti modi. Oltre a introdurre un'esperienza online per l’acquisto di mobili da esterno, ha anche portato la cultura dei drops limitati nello spazio dei mobili. Con rilasci di prodotti in edizione limitata, Outer genera hype e attira nuovi clienti mentre monitora le esigenze dei clienti per sviluppare nuovi prodotti.

Billionaire Boys Club

Billionaire Boys Club è una linea di streetwear maschile lanciata da Pharrell Williams e NIGO nel 2003. Il mantra del marchio è “La ricchezza è del cuore e della mente. Non del portafoglio.” Il marchio è noto per il suo logo da astronauta, che segnala ai clienti il lancio di un nuovo drop.

Saturdays New York City

Saturdays New York City, un marchio di abbigliamento e lifestyle con sede a New York, ha una forte influenza sul mercato. Tutto è iniziato nel 2009 da un piccolo negozio a SoHo. Più di un decennio dopo, Saturdays NYC è diventato un marchio di lifestyle internazionale. Per una delle sue collezioni, ha collaborato con il marchio di lifestyle britannico di lusso Barbour, per una capsule collection caratterizzata dal connubio fra cultura surf e cittadina, con un iconico tocco motociclistico.

Last Crumb

Pensi che i drops limitati siano impossibili per alcuni settori, come quello alimentare/beverage? Ripensaci. Last Crumb è una compagnia di biscotti che offre dessert degni di una stella Michelin in edizioni limitate. Il segreto del suo successo è il marketing organico attraverso canali di proprietà, come email e social media, in parallelo con campagne di influencer marketing. Chiunque desideri avere notizie in anteprima e essere tra i primi a scoprire un nuovo drop deve iscriversi alla mailing list del brand.

Se avessi avuto 1.000 euro da dare a un avvocato, avrei ottenuto un contratto migliore. Ma con un budget limitato, è normale prendere scorciatoie.

Andrea Hernandez, Snaxshot

Come iniziare con i drops limitati

Desideri provare i drops limitati? Ecco sei semplici passaggi che ti aiuteranno a implementare questa strategia.

1. Crea un senso di urgenza. Se non è urgente, può aspettare, e se può aspettare, non è così importante: è psicologia. Annunciare la data esatta e dare ai clienti un intervallo di tempo limitato rende il tuo prodotto esclusivo e desiderato.
2. Genera un'illusione di scarsità. Le persone vogliono sempre qualcosa che non tutti possono avere. Ancora una volta, si tratta di psicologia. Nella maggior parte degli esempi visti, la scarsità è legata a una scelta, non a difficoltà di produzione. Aggiungere una dimensione di scarsità aumenta l'hype e spinge i clienti all'acquisto.
3. Sfrutta il potere dei social media. È stato dimostrato diverse volte che i social media hanno la capacità di alimentare la crescita attraverso la viralità. Se desideri avere successo con i tuoi drops limitati, crea una solida base di follower entusiasti sui social media.
4. Non esagerare. Il tempismo è una parte essenziale dell'equazione. Anche se ci sono molti esempi di brand che rilasciano nuovi drops ogni settimana, l'unico modo per mantenere l'esclusività è offrire prodotti in quantità limitate.
5. Assicurati che ne valga la pena. Tutti i brand di cui abbiamo parlato hanno un elemento in comune: la qualità. Non puoi puntare a lungo termine sui drops limitati se non offri prodotti di alta qualità. Se il tuo brand delude i clienti, non c’è rimedio. Non avere paura di creare contenuti virali, supportati da prodotti di qualità.
6. Preparati al caos. La preparazione è la chiave del successo. I clienti disposti ad aspettare in fila e a pagare molto per ottenere il tuo prodotto si aspettano un'esperienza cliente di prima classe, dall'inizio alla fine del loro percorso. Oltre a controllare se il tuo sito web può gestire picchi di traffico e ad affidarti a un avanzato sistema di pianificazione delle risorse aziendali, devi creare un'esperienza ottimale con un POS in grado di unificare le vendite in-store e online.

Il futuro dei drops limitati

I drop limitati potrebbero essere il prossimo campo di battaglia dell'ecommerce: sempre più brand scoprono come generare hype per distinguersi nei caotici feed dei social media.