Content syndication: Definitie, voordelen en hoe het werkt

In 1846 vond een groep van vijf kranten in New York City het te duur en te tijdrovend om de Mexicaans-Amerikaanse oorlog individueel te verslaan. Daarom financierden ze een particuliere postdienst om berichten van verslaggevers in Texas terug te brengen, waarbij ze zowel de inhoud als de kosten deelden. Zo werd de Associated Press geboren—en daarmee ook content syndication (of: content syndicatie).

Tegenwoordig is content syndication nog steeds een strategie die veel bedrijven gebruiken om de reikwijdte van hun inhoud kostenefficiënt te maximaliseren. Het delen van één stuk inhoud over meerdere publicaties kan je helpen om het meeste uit de content te halen die je met veel moeite hebt gecreëerd, door deze aan een breder publiek te verspreiden. Hier is wat content syndication inhoudt en hoe je ermee kunt beginnen.

Wat is content syndication?

Content syndication is de praktijk van het herpubliceren van webinhoud, waaronder blogposts, video's, audiocontent en podcasts, en graphics, op andere websites—met toestemming, natuurlijk. De belangrijkste reden waarom bedrijven zich bezighouden met content syndication is om een breder publiek te bereiken dan ze anders zouden doen door alleen op hun eigen website te publiceren.

Wanneer je inhoud die oorspronkelijk op jouw site is gepubliceerd, opnieuw gebruikt op andere sites, vergroot je je publiek, verbetert je merkherkenning en genereert je verkeer terug naar jouw site, zonder je SEO-prestaties te schaden. Het wordt dan ook beschouwd als een vorm van contentmarketing.

Neem bijvoorbeeld BestSelf Co.. Via content syndication kon het een publiek opbouwen dat groot genoeg was (meer dan 3.000 abonnees in drie weken) om een Kickstarter-campagne te lanceren die uiteindelijk meer dan €300.000 heeft opgehaald.

Hoe werkt content syndication?

Syndicated content is duidelijk gemarkeerd en linkt altijd terug naar de oorspronkelijke plaats waar het verscheen. De inhoud die wordt gesyndiceerd kan volledig of gedeeltelijk op andere sites verschijnen; soms verschijnt het alleen met een kop en een link. Het syndikeren van inhoud naar een partnerwebsite kan ook wederzijds zijn: je kunt ook overeenkomen om inhoud van hun blog te herpubliceren, wat jouw eigen blog extra inhoud geeft.

Als het gaat om zoekmachineoptimalisatie (SEO), straft Google's algoritme dubbele inhoud, maar gesyndiceerde inhoud wordt niet als duplicaat beschouwd wanneer deze correct wordt toegeschreven. Dit betekent dat gesyndiceerde inhoud duidelijk moet worden gelabeld als zijnde eerder verschenen en moet linken naar waar je het oorspronkelijk op jouw website hebt gepubliceerd.

Gratis vs. betaalde content syndication

Zoals bij de meeste marketingstrategieën voor bedrijven, zijn er gratis en betaalde opties voor content syndication. Bij het kiezen van waar je inhoud wilt syndikeren, kijk naar je budget en het doelpubliek van de outlet, en zorg ervoor dat dit overeenkomt of aanvult op jouw eigen publiek.

Gratis content syndication houdt in dat je inhoud die op jouw website verschijnt, op een ander platform of publicatie herpubliceert. Een contentmaker kan dit doen op:

• Een gratis, openbaar website. Iedereen kan vrijelijk inhoud die oorspronkelijk elders is gepubliceerd (met bronvermelding, natuurlijk) op een website zoals Medium of LinkedIn herpubliceren. Deze websites kunnen volledige artikelen hosten, in tegenstelling tot sociale media die vaak alleen een fragment of link aanbieden.
• Branche- of specialinterestblogs. Branche- en specialinterestblogs staan vaak open voor het publiceren van jouw relevante inhoud, zolang ze geloven dat het aansluit bij de behoeften en interesses van hun publiek. Een blog over schoenen kan bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in jouw blogpost over de voordelen van hardlopen in barefoot sneakers.
• Een groot mediakanaal. Misschien is de heilige graal van content syndication dat een mediakanaal zoals HuffPost of Forbes je rechtstreeks benadert met de vraag om je inhoud te herpubliceren. Dit is niet eenvoudig, aangezien mediabedrijven hun eigen journalistieke normen hebben over wat ze publiceren. Jouw inhoud moet goed genoeg zijn om hun aandacht organisch te trekken.

Andere gratis platforms zijn gemeenschapspecifieke forums zoals Reddit en niche Facebook-groepen. Allen Brouwer en Cathryn Lavery, medeoprichters van BestSelf Co, hebben beide geprobeerd. Tijdens een podcastgesprek deelden deze medeoprichters hun mening over:

• Facebook-groepen: “We gingen in Facebook-groepen en schreven een specifieke post gericht op die Facebook-groep die niet als spam werd ervaren, maar waarde bood. Als je in Facebook-groepen gaat en begint met kopiëren en plakken in honderd verschillende groepen, gaat dat niet goed voor je uitpakken. Het is een zeer handmatig proces, maar het werkt, het heeft voor ons gewerkt. Het probleem is dat niet veel mensen het doen omdat het moeite kost. Je moet erin gaan, je moet een post creëren die specifiek is voor die groep en de taal van die groep spreekt.”
• Reddit: “Een ander voorbeeld is Reddit. Als je de taal van Reddit niet spreekt, ga je het moeilijk krijgen. Ik raad aan om Reddit te verkennen en daar daadwerkelijk deel te nemen voordat je begint met syndikeren. Gewoon zodat je de terminologie begrijpt, begrijpt hoe het werkt, en begrijpt hoe je een geschreven post daar formatteert. Veel subreddits laten je niet eens posten totdat je bent goedgekeurd. Het gaat erom daar binnen te komen en die doelgroep te begrijpen en te begrijpen hoe zij communiceren, en hen via waarde te benaderen. Dan zullen ze reciproceren, naar jouw site komen. Hopelijk, als je alles goed hebt gedaan, zullen ze zich inschrijven en groeit die lijst.”

Betaalde content syndication is, zoals de naam al aangeeft, syndication waarvoor je betaalt. Het verwijst doorgaans naar twee verschillende vormen van distributie:

• Wire services. Diensten zoals PR Newswire en GlobeNewswire distribueren inhoud, meestal persberichten, publiekelijk. De persberichten, die variëren van een nieuwe productaankondiging tot hoe een grote autofabrikant Earth Day viert, verschijnen eerst op de website van een bedrijf, en de gesyndiceerde inhoud verschijnt op deze derde partij sites. Deze syndicatiediensten kunnen honderden of zelfs duizenden euro's per release kosten, dus het zijn meestal middelgrote tot grote bedrijven die ervoor betalen.
• Native advertising services. Deze platforms voor content syndication, ook wel “content discovery services” genoemd, omvatten bedrijven zoals Taboola en Outbrain. Ze functioneren meer vergelijkbaar met Google Ads, waarbij een bedrijf hen betaalt om artikelen onderaan de pagina van derde partijen te distribueren. De artikelen die je ziet, zijn gericht op jou op basis van je browsegeschiedenis. Opmerkelijk is dat, hoewel marketeers native advertising beschouwen als betaalde syndication, het anders werkt dan andere soorten content syndication omdat het artikel niet volledig op een andere website verschijnt. In plaats daarvan worden alleen de kop en afbeelding op de derde partij website geplaatst, en de link leidt verkeer terug naar de oorspronkelijke site. Zowel Taboola als Outbrain gebruiken een pay-per-click-model.

Voordelen van content syndication

Het doel van content syndication is om de frequentie waarmee jouw merk online verschijnt en het aantal mensen dat jouw inhoud ziet te verhogen. De voordelen van het ontwikkelen van een content syndication strategie kunnen onder andere zijn:

• Hogere merkbekendheid. Hoe vaker jouw naam online verschijnt in verband met een stuk inhoud, en hoe meer mensen het consumeren, hoe meer die lezers zullen denken aan en (hopelijk) praten over jouw merk.
• Betere website-aanwezigheid. Aangezien het publiceren van jouw artikel op andere sites teruglinkt naar jouw website, kan het het verkeer naar jouw website verhogen terwijl gebruikers die links volgen. De backlinks op derde partij sites kunnen ook de SEO van jouw site verbeteren.
• Meer verkopen. Content syndication kan het aantal mensen dat jouw merk ziet verhogen, wat hen kan aanmoedigen om naar jouw productaanbod te kijken en misschien zelfs (op een dag) een aankoop te doen.

Hoe een syndicatie strategie op te stellen

Of je site nu groot of klein is, het identificeren van de juiste syndicatie strategie zal ervoor zorgen dat jouw waardevolle inhoud niet verloren gaat.

1. Stel doelen
2. Stel een budget vast
3. Creëer boeiende inhoud
4. Bereid jouw site voor op succes
5. Richt je op relevante partners
6. Evalueer de resultaten

1. Stel doelen

Wat je probeert te bereiken met content syndication vereist verschillende tactieken, dus het is belangrijk om te identificeren wat je eruit wilt halen. Een doel kan zijn om de merkbekendheid te vergroten of nieuwe leads te genereren. Een online hobbywinkel wil misschien meer breifans aanmoedigen om zich aan te melden voor de nieuwsbrief, dus zou het zijn how-to breien blogposts op Medium herpubliceren.

2. Stel een budget vast

Beslis vervolgens of je wilt kiezen voor betaalde of gratis syndication. Als je budget nul is, kun je de gratis opties gebruiken die hierboven zijn vermeld. Als je een budget hebt, kunnen content discovery services zoals Taboola effectief zijn voor het genereren van leads, omdat ze direct naar jouw site verwijzen. Wire services kunnen helpen om investeerdersinteresse te genereren, merkherkenning te verbeteren of zelfs organische media-aandacht te ondersteunen.

3. Creëer boeiende inhoud

Je meest waardevolle hulpmiddel in content syndication is het creëren van inhoud die mensen willen consumeren. Publieken hebben de neiging om zich te verbinden met specifieke, persoonlijke verhalen. Zorg ervoor dat je alle artikelen die je schrijft grondig bewerkt, zodat ze duidelijk zijn en vrij van typefouten en andere fouten. Als jouw idee zich leent voor een grafiek, kan dat ook helpen om jouw artikel boeiender te maken.

4. Bereid jouw site voor op succes

Voordat jouw inhoud wordt gesyndiceerd, moet deze op jouw website worden geplaatst. Zorg ervoor dat je jouw website optimaliseert voor syndication. Je blog moet de “rel=canonical” tag gebruiken voor originele inhoud. Deze tag, die zich in de html-code van jouw site bevindt, zorgt ervoor dat Google en andere zoekmachines jouw site identificeren als de oorspronkelijke locatie van de inhoud, wat jouw site hoger in de zoekresultaten zal duwen. Of je nu WordPress, Squarespace, Wix of een andere websitebouwer gebruikt, je zou een handleiding moeten kunnen vinden over hoe je dit stukje code op de juiste plaats kunt opnemen.

5. Richt je op relevante partners

Voor gratis content syndication, zoek naar vergelijkbare of grotere outlets die een vergelijkbaar doelpubliek hebben als jij. Benader ze met een zeer gepersonaliseerd outreach-bericht over waarom jouw inhoud een goede match is voor hun publiek. Volharding is belangrijk, dus wees niet bang om meerdere keren contact op te nemen.

Voor betaalde content syndication platforms, onderzoek je opties en vind een gerenommeerde partner die samenwerkt met sites die al jouw doelpubliek bedienen.

6. Evalueer de resultaten

Volg de prestaties van jouw inhoud aan de hand van de doelen die je in het begin hebt gesteld. Heb je de hoeveelheid webverkeer, sociale media volgers of leads gegenereerd die je voor ogen had? Analyseer wat je hebt bereikt en vergelijk het met het geld (en de tijd) die je eraan hebt besteed om te bepalen of de syndication-inspanning een positieve return on investment had.