CRO en groei: Top conversie optimalisatie tips van 19 experts

“Wat is het belangrijkste dat je wilt dat meer e-commerce ondernemers weten over jouw vakgebied?” Dat is de vraag die ik stelde aan 19 wereldklasse experts in conversie-optimalisatie (CRO) en groei.

Van zwaargewichten in groei zoals Sean Ellis en Noah Kagan, tot optimalisatielegendes zoals Joanna Wiebe en Peep Laja, kwamen de reacties in overvloed.

Voordat je nog een euro of minuut uitgeeft aan het aantrekken van verkeer, lees wat deze experts te zeggen hebben over conversie-optimalisatie. Door je site te optimaliseren om meer van je bezoekers om te zetten in klanten, kun je je omzet verhogen zonder je bestaande websiteverkeer te vergroten.

Ondanks de algemene opvatting is het nooit te vroeg voor optimalisatie. Dus, zonder verder oponthoud, dit is wat enkele van de wereldleidende experts willen dat je weet over CRO en groei.

Processen > Tactieken

Conversie-optimalisatie en groei worden vaak in termen van tactieken gedacht:

Iedereen is op zoek naar een snelle en gemakkelijke gouden tip die ze kunnen implementeren voor 10x groei. Een kleine aanpassing van de knop hier, een kleurverandering daar.

Hoewel tactieken en groeihacks misschien aantrekkelijker lijken dan systematische processen, vertrouwen experts op het laatste. Waarom? Omdat de wereld van e-commerceverkoop zeer contextafhankelijk is.

Wat werkt voor Amazon of Coolblue werkt misschien niet voor jou, bijvoorbeeld. Je kunt de oplossingen van iemand anders niet zomaar overnemen en verwachten dat ze de problemen van jouw winkel oplossen.

In plaats daarvan dringt Peep Laja van CXL Institute er bij nieuwkomers in CRO op aan om te vertrouwen op systematische processen:

Het proces is voor iedereen een beetje anders, maar het ziet er over het algemeen als volgt uit:

1. Voer kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit op jouw unieke site om probleemgebieden te identificeren.
2. Gebruik je onderzoek om test- en experimenteerideeën te bedenken.
3. Prioriteer die test- en experimenteerideeën met behulp van een prioriteringsmethode zoals ICE of PXL.
4. Begin met het uitvoeren van de test of het experiment met de hoogste prioriteit.
5. Analyseer de resultaten van de test of het experiment.
6. Documenteer of archiveer de resultaten van de test of het experiment.
7. Gebruik de inzichten van je meest recente test of experiment om slimmer test- en experimenteerideeën te bedenken.

Dit proces legt de nadruk op inzichten en continu leren. Het maakt ook jouw online winkel tot de focus. Je leert wat werkt voor jouw winkel en jouw publiek in plaats van voor Coolblue en hun publiek, bijvoorbeeld.

Het probleem met tactieken en groeihacks is dat ze geen rekening houden met de context. Een systematisch proces, hoewel misschien niet zo spannend, doet dat wel.

4 Kern Disciplines van Conversie-optimalisatie

Het verhogen van conversiepercentages vereist een breed scala aan vaardigheden en eigenschappen uit verschillende disciplines. Craig Sullivan schreef een paar jaar geleden over de 11 eigenschappen van een succesvolle optimizer, die alles omvatten van nederigheid tot statistiek.

Dat maakt CRO en groei zo spannend, die combinatie van zoveel verschillende vaardigheden en disciplines. In dit artikel richten we ons op tips voor conversie-optimalisatie in de volgende kern disciplines:

1. Copywriting
2. Psychologie
3. Testen
4. Gebruikerservaring (UX)

Voordat we beginnen, zijn er een paar basisregels te bespreken. Ten eerste moeten conversiepercentages en groei geïntegreerd zijn in de manier waarop je je bedrijf benadert.

Sean Ellis van GrowthHackers legt uit:

Als optimalisatie en groei geen pijler van jouw e-commerce winkel en jow bedrijf zijn, zul je de resultaten die je verwacht niet zien. Het is essentieel om alles met een experimentele mindset te benaderen.

Die experimentele mindset moet zich in feite ook buiten je site uitstrekken.

Paul Rouke van PRWD legt uit:

De vier pijlers van de conversie-optimalisatie-audit waar Paul naar verwijst zijn:

1. Strategie + Cultuur: De aanpak van jouw bedrijf voor optimalisatie.
2. Tools + Technologie: De tools die in het optimalisatieproces worden gebruikt.
3. Mensen + Vaardigheden: De vaardigheden die je ontwikkelt om het optimalisatieproces aan te sturen.
4. Proces + Methodologie: Het optimalisatieproces zelf.

Let op dat alle vier de pijlers van conversie-optimalisatie verder kunnen reiken dan jouw online winkel en meerdere aspecten van jouw bedrijf kunnen beïnvloeden, zoals product of zelfs klantenservice.

Een ander belangrijk punt is dat het altijd een goed moment is om je te richten op conversiepercentages en groei. Veel mensen geloven dat ze eerst moeten focussen op het verhogen van het bestaande verkeer, dat CRO na verkeersgroei komt.

Josh Garofalo van Sway Copy legt uit waarom je zou moeten overwegen om CRO vóór verkeersgroei te plaatsen:

Het is waar dat je een bepaalde hoeveelheid verkeer nodig hebt om goede tests uit te voeren. (We komen hier verderop in detail op terug.) Maar er is veel meer aan conversie-optimalisatie en groei dan alleen testen.

Meer en meer mensen naar een site of landingspagina sturen die “lekkende” potentiële klanten is een tijdelijke oplossing, een pleister.

Met CRO kun je eigenlijk genieten van verhoogde omzet van je e-commerce winkel zonder je verkeer te vergroten. Daarna, wanneer je besluit je te concentreren op het verhogen van verkeer, zullen de bezoekers die je verwerft waardevoller zijn omdat er minder van hen “lekken”. Als je betaalt voor advertenties, is dit nog beter nieuws.

1. Copywriting

Copywriting is de kunst en wetenschap van het schrijven van woorden die overtuigen en verkopen.

Het belangrijkste dat Joanna Wiebe van Copy Hackers en Airstory zou willen dat mensen weten over copywriting? Dat het net zo datagestuurd is als elke andere CRO-discipline:

Josh is het ermee eens en voegt toe dat er veel meer bij copywriting komt kijken dan alleen schrijven:

Dus hoewel copywriting misschien lijkt op een oefening in creatief schrijven, is het veel wetenschappelijker dan dat. Zoals Joanna en Josh al aangaven, is er veel onderzoek en verkenning van waardevolle gegevens nodig om overtuigende teksten te schrijven die effectief zijn in het omzetten van gebruikers en bezoekers in betalende klanten.

Joel Klettke van Case Study Buddy is het erover eens dat het onderzoeksproces voor copywriting cruciaal is, vooral voor het vastleggen van de stem van je klant:

We hebben een heel artikel geschreven over het onderzoeksproces voor e-commerce copywriting, maar hier is de samenvatting:

1. Definieer je doelgroep en segmenten. Definieer je doel en een lijst met vragen die je beantwoord wilt hebben.
2. Voer kwalitatief onderzoek uit. Dat betekent interne interviews, klantinterviews, enquêtes, enz.
3. Identificeer en documenteer patronen in het onderzoek. Welke woorden en zinnen springen eruit? Welke bezwaren, producten, voordelen en vragen komen steeds weer terug?
4. Definieer de boodschap hiërarchie en wireframe. Wat is de belangrijkste boodschap op basis van je onderzoek? Gebruik dat om een wireframe te maken, dat je tekst duidelijk in kaart brengt.

Dit is een tijdrovend proces, maar de woorden op je site zijn een van je grootste verkooptools, dus je tijd hier investeren zal zich uitbetalen in de vorm van betere productpagina's en hogere conversiepercentages.

Bovendien zullen de klantinzichten uit het conversieonderzoek voor copywriting en contentmarketing doorwerken naar andere gebieden van je bedrijf. Bijvoorbeeld, je kunt de vragen die steeds weer opkomen gebruiken om je FAQ-pagina of je live chat autoresponders te verbeteren.

Onderzoek helpt ook de context te definiëren. Wat verwachten je bezoekers van je tekst in verschillende fasen van de klantcyclus?

Jen Havice van Make Mention Media legt uit:

Je kunt je onderzoek gebruiken om de klantreis te begrijpen en deze van begin tot eind te optimaliseren. Waarom is dat belangrijk? Om conversies in het algemeen te verbeteren, moet je tekst dienen en overtuigen voor een breed scala aan bezoekers in verschillende fasen.

Bijvoorbeeld, je bent misschien bekend met de vijf fasen van bewustzijn:

• Onbewust: De bezoeker weet het probleem, de oplossing of jouw product niet.
• Probleem-bewust: De bezoeker weet dat ze een probleem heeft, maar weet niet dat er een oplossing is.
• Oplossing-bewust: De bezoeker weet welk resultaat ze willen, maar weet niet dat jouw product dat biedt.
• Product-bewust: De bezoeker weet wat je verkoopt, maar is niet zeker of het de juiste keuze voor haar is.
• Meer-bewust: De bezoeker kent jou en jouw product, ze moet alleen de specifics weten.

Op elk moment zou de tekst van jouw winkel moeten proberen de aandacht van en te overtuigen voor mensen uit elk van de vijf fasen. Je zult het moeilijk hebben om de conversiepercentages te verbeteren onder mensen die jouw website en landingspagina's niet aanspreken.

Er zijn ook verschillende niveaus van motivatie en intentie. Er kan iemand zijn die het probleem intens voelt, iemand die het passief voelt. Er kan iemand zijn die klaar is om te kopen, iemand die net begint met het onderzoeken van producten. Het begrijpen van context plaatst je in een betere positie om tekst te schrijven.

Bijvoorbeeld, in de juiste context kan humor een goed overtuigingsmiddel zijn. Lianna Patch van Punchline Conversion Copywriting betoogt dat geweldige teksten de verkoop kunnen verhogen, terwijl saaie teksten de verkoop (en klantrelaties) doden:

Denk er zo over na. Zou je liever praten met de verkoper in de winkel die persoonlijkheid heeft en je laat lachen, of de ‘hier is wat je moet weten, nu wegwezen’ verkoper?

Mijn favoriete voorbeeld van grappige e-commerce sitecopywriting is Chubbies:

Maar er zijn genoeg winkels die subtiele humor in hun teksten verwerken, zoals Moosejaw:

En Woot.com:

Daar is niets mis mee met die ‘alleen de feiten’ verkoper, maar niemand komt terug naar de winkel vanwege zijn stralende praktischheid en logica. Humor toevoegen, zelfs spaarzaam, helpt je om een relatie op te bouwen met bezoekers en klanten om conversies te verhogen.

2. Psychologie

Wanneer je denkt aan conversie-optimalisatie en groei, dwaalt je geest waarschijnlijk vanzelf af naar testen, statistieken en analyses. Je weet wel, de kwantitatieve aspecten. Maar zoals we ontdekten tijdens het kijken naar copywriting, zijn de kwalitatieve aspecten ook belangrijk.

Brian Balfour van Reforge.com heeft deze tips voor conversie-optimalisatie over het gebruik van psychologie om meer conversies te krijgen:

Dit is een voorbeeld van waar al dat copywritingonderzoek van pas komt. Begrijpen wie je klanten zijn, waarom ze handelen (of niet), wat hen motiveert, enzovoort, plaatst je in een krachtige positie op alle fronten. Je zult niet alleen in staat zijn om de conversiepercentages te verhogen, maar ook slimmer beslissingen kunnen nemen over voorraad, verzending, prijzen, promotie — noem maar op.

Zoals Talia Wolf van GetUplift.co uitlegt, begint dat allemaal met het echt, echt begrijpen van je klant:

Als je eenmaal begrijpt hoe je sitebezoekers en klanten denken, kun je andere elementen van psychologie toepassen om je conversiepercentages op de website te verbeteren, waaronder:

• Cognitieve Biases: Tientallen biases beïnvloeden elke beslissing die je bezoekers en klanten maken. Je kunt deze biases gebruiken om effectiever te overtuigen.
• Emotionele Overtuiging: De menselijke geest is ongelooflijk emotioneel. Inspelen op emotie in plaats van uitsluitend op logica kan effectief zijn.
• Overtuiging (Algemeen): Begrijpen hoe de geest werkt, hoe deze beslissingen neemt, hoe deze opties vergelijkt, enzovoort, kan je in een krachtige verkooppositie plaatsen.

Je ziet, het gaat niet alleen om begrijpen hoe je bezoekers en klanten denken. Het gaat ook om het combineren van die kennis met een begrip van overtuiging om hen te overtuigen de acties te ondernemen die je wilt.

Conversie-optimalisatie is in wezen de praktijk van het overtuigen van bezoekers om hun gedrag in jouw voordeel te veranderen. Andre Morys van Web Arts legt uit:

Gebruik je begrip van gebruikersgedrag en menselijke psychologie om tests te ontwerpen die gericht zijn op het veranderen van gedrag.

Dus, bijvoorbeeld, het veranderen van de knopkleur van blauw naar groen is veel minder betekenisvol dan het verwijderen van een secundaire call to action om de afgeleide bezoeker opnieuw te focussen op de waardevollere “Voeg toe aan winkelwagentje” knop.

Psychologie, net als copywriting, wordt vaak door nieuwkomers in conversie-optimalisatie beschouwd als een creatieve oefening. Integendeel, het is net zo datagestuurd als elke andere discipline en kan direct invloed hebben op je resultaat.

3. Testen

Het testen van je teksten, landingspaginaontwerp en andere website-elementen kan je helpen je e-commerce conversiepercentage te verhogen. Maar voordat je in het testen duikt, raadt Tiffany daSilva van FlowJo aan om de moeite te nemen om een solide marketingfundament te leggen:

Het argument hier? Je hebt een sterke uitgangspositie nodig voordat je verbeteringen aan je conversietrechter kunt aanbrengen. Vaak zijn er problemen die wachten om opgelost te worden onder de oppervlakte.

Vraag jezelf af:

• Hoe staat het met mijn zoekmachineoptimalisatie? Wordt mijn site goed geïndexeerd door Google?
• Mis ik belangrijke zoekwoordkansen?
• Hebben al mijn pay-per-click (PPC) campagnes effectieve landingspagina's?
• Heb ik de instellingen van mijn PPC-campagnes zoveel mogelijk geoptimaliseerd?
• Zijn al mijn SEO- en PPC-campagnes verbonden met een betekenisvolle drip e-mailcampagne?
• Hoe is mijn e-mailafleverbaarheid?
• Inspireren mijn e-mails tot actie?
• Laadt mijn site in alle browsers?
• Laadt mijn site op alle apparaten?

Testen vereist een bepaalde hoeveelheid verkeer. Voordat je een A/B-test uitvoert, moet je van tevoren je steekproefgrootte berekenen met behulp van een online calculator:

In dit scenario wil ik een minimum van 10% stijging op mijn huidige conversiepercentage van 3% kunnen detecteren, dus ik heb 51.486 mensen nodig om variant A te zien en 51.486 mensen om variant B te zien.

Nu kijk wat er gebeurt als ik een stijging van bijvoorbeeld 5% wil detecteren:

Zoals je kunt zien, vereist het uitvoeren van een A/B-test behoorlijk wat verkeer en dat aantal neemt toe naarmate het minimum detecteerbare effect afneemt. Dus, hoe kleiner het effect dat je wilt detecteren, hoe meer verkeer je nodig hebt.

Dit betekent twee dingen:

1. Niet iedereen is in de positie om tests uit te voeren.
2. Mensen die tests kunnen uitvoeren, willen hun tijd en verkeer niet verspillen aan minder impactvolle tests.

Door ervoor te zorgen dat je een sterke basis hebt vóór het testen, plaats je jezelf in de best mogelijke positie.

Hoewel al dit onderzoek en het leggen van een fundament je goed voorbereidt, moet je prioriteit geven aan uitvoering, of dat nu in de vorm van een formele test, een snelle oplossing of een informeel experiment is. Johnathan Dane van KlientBoost legt uit:

Dat is waar prioritering om de hoek komt kijken. Laat je niet overweldigen door de ideeën waar je het meest enthousiast over bent (of het meest bevooroordeeld tegenover staat). Gebruik in plaats daarvan een prioriteringsmethode om te beslissen wat je als eerste moet doen. Bijvoorbeeld, de ICE (impact, vertrouwen, eenvoud) methode is vrij populair.

Johnathan raakt ook het belang aan van dicht bij het geld te blijven. In plaats van naar het geld toe te werken (verkeer, conversies, verkopen), werk je achteruit vanuit het geld (verkopen, conversies, verkeer).

Erin Bury van Eighty-Eight legt uit hoe dit begint met een goede prestatiemeting:

Bij het beslissen wat je moet meten, werk je achteruit vanuit het geld. Peep zei ooit: “Als je je conversiepercentage wilt verhogen, maak dan alles gratis.” Je conversiepercentage zou de lucht in schieten, maar de omzet zou kelderen.

Zorg ervoor dat je metingen nauwkeurig zijn en zo dicht mogelijk bij het geld staan. Hoewel het gemakkelijker is, zal optimalisatie aan de bovenkant van de conversietrechter (bijvoorbeeld e-mail open rates, aantal paginaweergaven) een zwakker effect op de omzet hebben.

Wees voorzichtig met de verleiding om statistieken te meten omwille van ijdelheid!

Over menselijke biases in testen gesproken, er is een klein iets dat de bevestigingsbias heet dat Andre je aanraadt om op te letten:

Bijvoorbeeld, als je vermoedt dat een wijziging aan je productpagina's het aantal toegevoegde artikelen aan het winkelwagentje zal verhogen, ben je waarschijnlijker om de testresultaten te beïnvloeden om je aannames te bevestigen. Dat kan betekenen dat je de test vroegtijdig stopt, deze te lang laat lopen, de resultaten onjuist interpreteert, enzovoort.

Daarom moet je je tests minstens twee bedrijfscycli laten draaien en totdat je de vooraf berekende steekproefgrootte hebt bereikt. Het helpt ook om niet te “gluren” naar je tests terwijl ze draaien.

Wees voorzichtig met testtools! Veel zullen je vertellen dat de test is voltooid omdat statistische significantie is bereikt, wat je kan leiden om de test vroegtijdig te stoppen. Statistische significantie geeft op zichzelf niet de geldigheid van de test aan, dus laat je niet misleiden.

Tenslotte herinnert Alex Birkett van HubSpot ons eraan om bewust te zijn van de narratieve fout, een andere cognitieve bias, en hoe deze onze testanalyse beïnvloedt:

4. Gebruikerservaring (UX)

Wanneer je de UX van je winkel wilt verbeteren, kan een beetje heuristische analyse een lange weg gaan. In wezen betekent dat het doorlopen van je site, pagina voor pagina, en deze evalueren op basis van een set factoren.

Ik gebruik normaal gesproken de volgende factoren om me te begeleiden:

• Motivatie: Wat beïnvloedt de bezoeker om actie te ondernemen (of niet)?
• Wrijving: Wat is moeilijk en veroorzaakt obstakels?
• Afleiding: Wat haalt af van de belangrijkste call to action?
• Relevantie: Wat is irrelevant of uit context?
• Duidelijkheid: Wat is onduidelijk of te complex?

UX sluit aan bij de andere drie bovengenoemde disciplines. En, zoals bij de anderen, is een klantgerichte UX-aanpak het beste. Andy Crestodina van Orbit Media's tips voor conversie-optimalisatie vatten dit goed samen:

Opnieuw worden alle kwalitatieve conversieonderzoeken voor copywritingdoeleinden hergebruikt.

Andy benadrukt het belang van duidelijkheid, een van de vijf heuristische factoren, als het gaat om het verhogen van je e-commerce conversiepercentage. Het is een goed idee om de waarde die elk product of elke landingspagina aan de bezoeker levert, evenals de belangrijkste call to action op elke pagina, te identificeren.

Duidelijk zijn over wat je voor hen kunt doen (waarde) en wat zij voor zichzelf kunnen doen (call to action) is van vitaal belang. Eén pagina, één doel. Alles wat anders is, is een afleiding, wat jou of je bezoekers niet ten goede komt.

Bij het communiceren van de waarde, suggereert Dominic Coryell van GIMME GROWTH om jezelf af te vragen wat het voor de bezoeker oplevert:

De moraal hier gaat veel verder dan deelknoppen. Het is tweeledig:

1. Wees overdreven bezorgd over de waarde die elk element van elke pagina aan de bezoeker levert.
2. Plaats niets op een product- of landingspagina, tenzij het een betekenisvolle functie vervult.

Je moet de bezoeker eerst dienen. Elk element van elke pagina moet doelgericht zijn en waarde bieden, inclusief je calls to action en producten.

Nu is UX bijzonder interessant omdat er een heleboel best practices zijn die al jaren circuleren. Sommige waardevol, sommige minder waardevol.

Bijvoorbeeld, Noah Kagan van Sumo's tips voor conversie-optimalisatie herinneren ons eraan om bewust te zijn van onze boven de vouw vastgoed:

Als je niet bekend bent, verwijst “boven de vouw” naar het gedeelte van de site dat zichtbaar is zonder te scrollen. Het is een overblijfsel uit het tijdperk van kranten. Zoals je je kunt voorstellen, zijn discussies over het belang van het boven de vouwgebied al vele jaren aan de gang.

In dit geval heeft de best practice de tand des tijds doorstaan.

Het boven de vouw vastgoed is nog steeds ongelooflijk belangrijk, vooral als het gaat om een landingspagina, prijs pagina, afrekenpagina en andere kernpagina's op je e-commerce site. Nielsen Norman Group ontdekte onlangs dat het gemiddelde verschil in hoe gebruikers informatie boven versus onder de vouw behandelen 84% is — indrukwekkend, gezien het veranderende landschap. Bijvoorbeeld, met de opkomst van mobiele apparaten is de vouw zoals we die kennen behoorlijk veranderd.

Zoals je kunt zien, zijn best practices niet inherent slecht. Ze kunnen eigenlijk een goed startpunt zijn, zoals Peep aan het begin van het artikel noemde. Maar het is belangrijk om de waarom erachter te begrijpen.

Bijvoorbeeld, je zult lezen dat mensen niet scrollen, dus al je belangrijke informatie moet boven de vouw staan. Dat is onnauwkeurig. Eigenlijk heeft een recente studie ontdekt dat 11% van de mobiele gebruikers binnen vier seconden na het laden van de pagina begint te scrollen.

Mensen scrollen wel — het is niet de jaren '90. En ze zullen zelfs op je calls to action onder de vouw klikken. Dus, waarom is de vouw nog steeds belangrijk? Omdat je inhoud boven de vouw de toon zet. Het stelt verwachtingen voor de inhoud die komt en de kwaliteit die komt.

Justin Rondeau van DigitalMarketer is ook een voorstander van het kiezen van best practices:

Pas deze tips voor conversie-optimalisatie vandaag toe

Van copywriting en psychologie tot testen en UX, de experts hebben echt geleverd. Nu weet je hoe je verder kunt gaan dan de groeihacks en tactieken naar systematische processen die echte resultaten voor de conversiepercentages van jouw e-commerce winkel zullen opleveren.

En natuurlijk weet je dat je je website en landingspagina's beter sooner dan later moet optimaliseren om te voorkomen dat je continu een "lekkende emmer" vult. Toch hebben we nog niet eens de oppervlakte van conversie-optimalisatie aangeraakt.

Er zijn zoveel andere lessen over conversiepercentages te verkennen binnen deze vier disciplines, evenals vele andere disciplines die deel uitmaken van conversie-optimalisatie en groei. Maar dat maakt de industrie zo spannend.

Om te beginnen, neem deze lessen over conversiepercentages en pas ze toe op jouw bedrijf. Blijf dan itereren en leren. Terwijl je verkent, onthoud gewoon: conversie-optimalisatie en groei zijn voor iedereen, zelfs voor bloeiende e-commerce ondernemers zoals jij.