De dual process theorie: hoe besluiten klanten om iets te kopen?

Stel je voor: je bent klein en je gaat met je grootouders naar de supermarkt. Jullie zijn nauwelijks binnen of je opa zegt al: “Wat doen al die onnodige spullen in de winkelwagen?”

Waarop je oma zegt: “Och, een van de kleinkinderen heeft het vast nodig.” Uiteindelijk verlaten jullie de supermarkt met een kofferbak vol spullen en een mopperende opa achter het stuur. 

Hoe kunnen twee mensen zo drastisch verschillende benaderingen hebben als het gaat om aankoopbeslissingen? Voor de opa in het verhaal hierboven waren de aankopen volkomen onlogisch, want wie kan er nu zoveel spullen gebruiken? Voor de oma waren de aankopen volkomen rationeel.

Wat is hier aan de hand? Het blijkt dat de dual process theorie hier een rol speelt.

Wat is de dual process theorie?

De dual process theorie is het idee dat er twee verschillende systemen actief zijn tijdens het besluitvormingsproces: systeem één en systeem twee. Het ene proces is automatisch en onbewust, terwijl het andere gecontroleerd en bewust is.

De theorie dateert uit de 19e eeuw en is ontwikkeld door William James, een Amerikaanse filosoof en psycholoog die een weg heeft gebaand voor moderne interpretaties. Als de dual process theorie je bekend voorkomt, heb je misschien het boek Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman gelezen, die de theorie in 2003 populair maakte.

Wat is systeem één?

Systeem één is de automatische en onbewuste geest. Het:

• Vraagt heel weinig of vrijwel geen inspanning
• Is snel
• Is primair, oud in evolutionaire termen (Het wordt vaak het “reptielenbrein” genoemd)
• Heeft een grote capaciteit
• Is niet logisch

Systeem één is altijd actief; het staat altijd aan.

Wat is systeem twee?

Systeem twee is de gecontroleerde en bewuste geest. Het:

• Vraagt veel inspanning
• Is traag
• Is modern, nieuw in evolutionaire termen
• Heeft een kleine capaciteit
• Is logisch

Systeem twee vereist je volledige focus en raakt snel uitgeput.

Waarom we niet zo rationeel zijn als we denken

Als mensen geloven we graag dat we rationele beslissingen nemen. De waarheid is dat het zeer zeldzaam is dat mensen een oprecht logische, rationele beslissing nemen.

Systeem twee is vaker afwezig dan aanwezig. Dat betekent dat je het grootste deel van de dag systeem één gebruikt om instinctieve en emotionele beslissingen te nemen.

Dus, waarom geloven we dat we rationeler zijn dan we werkelijk zijn?

Systeem twee is vaak verantwoordelijk voor het rationeel maken van de beslissingen van systeem één. Stel je voor dat je een nieuw t-shirt koopt na het zien van een grappige Facebook-advertentie. Je hebt de beslissing niet genomen op basis van logica en redenering, maar systeem twee zal “wakker worden” en de anderszins onlogische beslissing voor je rationaliseren.

“Het was in de aanbieding”, “Ik had een nieuw sportshirt nodig”, “De kwaliteit van het t-shirt is geweldig.” Zodra die aankoop is gedaan, is systeem twee druk bezig met het rationaliseren van de beslissing van systeem één; de beslissing die je puur op instinct hebt genomen.

Uiteindelijk denk je dat je een logische beslissing hebt genomen en blijf je onwetend over hoe invloedrijk systeem één werkelijk is.

Wanneer je systeem één en systeem twee moet aanspreken

Systeem één en systeem twee werken samen, zoals hierboven aangetoond. Het is onmogelijk om het ene volledig te isoleren en direct op het andere in te spelen.

Dus, hoe kun je de dual process theorie in je voordeel gebruiken in marketing?

Vraag jezelf eerst af: Zijn mijn producten echt de meest rationele aankoopbeslissingen die beschikbaar zijn? We willen het misschien niet toegeven, maar vaker wel dan niet is het antwoord nee. Er kan immers maar één “meest logische” aankoopbeslissing zijn. In de e-commerce wordt het vooral moeilijk omdat de kans dat elk van je producten het allerbeste is, bijna nul is.

Zelfs als je een van de weinige uitzonderingen bent en al je producten echt de meest rationele aankoopbeslissingen zijn, moet je onthouden dat systeem twee makkelijk uitgeput raakt. Je bezoekers kunnen letterlijk dagelijks hun capaciteit voor logische besluitvorming verbruiken.

Als je je alleen op logica en systeem twee hebt gericht, heb je pech en mis je een verkoop. De beste aanpak is dus om te beginnen met het aanspreken van systeem één. Zorg ervoor dat je website eerst en vooral aantrekkelijk is voor die automatische, onbewuste geest.

Als een van je producten echt de meest rationele aankoopbeslissing is, voeg dan geschikte triggers toe aan je productpagina die systeem twee “wakker maken.” Dat wil zeggen, als het nog niet is uitgeput.

Hoe spreek je systeem één aan?

Als je systeem één, de onbewuste geest, wilt aanspreken, wil je ofwel systeem twee uitputten of vermijden om het “wakker” te maken. Natuurlijk zijn er veel meer manieren om dat te doen dan dit artikel kan opsommen, maar hieronder vind je in ieder geval een paar voorbeelden.

1. Verbruik de capaciteit van systeem twee 

Systeem twee raakt uitgeput naarmate het meer wordt gebruikt en je weet al dat het een kleine capaciteit heeft. Dus als je een beslissing van systeem één wilt forceren, is de beste manier om dat te doen door eenvoudige keuzes tijdens het afrekenproces te presenteren. Elke beslissing die systeem twee maakt, verbruikt net iets meer energie.

Death Wish Coffee biedt kopers bijvoorbeeld een paar verschillende keuzes:

Wil je gemalen koffie, hele bonen of death cups? Wil je een eenmalige aankoop van € 15,99 of wil je je abonneren en 20% besparen? Als je wilt abonneren, wil je de koffie dan elke 7 dagen, 14 dagen, 30 dagen of 60 dagen laten bezorgen?

Er is een zekere mate van aanpassing, wat betekent dat er keuzes zijn. Die keuzes vermoeien systeem twee, wat helpt om de kleine capaciteit van dit systeem uit te putten.

Hoewel er keuzes zijn in het bovenstaande voorbeeld, is er niets moeilijk of verwarrend aan het afrekenproces. Ja, het toevoegen van keuzes voegt een kleine hoeveelheid wrijving toe. Soms kan wrijving echter een goede zaak zijn, zoals het verhogen van het aantal velden op een leadgeneratie-formulier om de kwaliteit van leads te verbeteren.

Wees gewoon voorzichtig dat je niet overdrijft. Het afrekenproces moeilijk of verwarrend maken zal systeem twee uitputten, maar het zal ook systeem één verstoren, dat eenvoud verlangt. Het is dus een fijne balans.

2. Gebruik veel visuals 

Je kent misschien statistieken (EN) zoals “visuals worden 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst” en “65% van de mensen zijn visuele leerlingen”.

Daarom zijn infographics en video's in opkomst, toch?

Systeem één is meer visueel georiënteerd dan systeem twee, misschien omdat het evolutionair gezien ouder is. Voor overlevingsdoeleinden is het altijd belangrijk geweest dat onze hersenen visuele informatie snel verwerken.

Om systeem één aan te spreken, moet je ervoor zorgen dat je visuals aan de volgende criteria voldoen:

• Ze zijn eenvoudig en duidelijk. Vergeet niet dat systeem één automatisch en onbewust is. Als de visuals niet duidelijk, relevant en eenvoudig zijn, gaat de betekenis (en impact) verloren.
• Ze articuleren het voordeel. Je bent bekend met het idee dat je voordelen moet verkopen, niet kenmerken, toch? Gebruik afbeeldingen om het voordeel van je producten te articuleren. Hoe zullen kopers zich voelen na de aankoop? Hoe kun je dat gevoel visualiseren?

Harris Farm Markets gebruikt bijvoorbeeld afbeeldingen van natuurlijke elementen om te benadrukken dat ze mensen willen aanmoedigen om “de natuurlijke vreugde van voedsel” opnieuw te ontdekken:

Natuur staat centraal in het merk en de onderneming van Harris Farm Markets. Prijzen, producten en aanbiedingen worden gedreven door de natuur. De visuals van bijen en bosbessen maken dat punt onmiddellijk duidelijk, veel sneller dan het lezen van de tekst.

Let op dat je visueel moet inspelen op systeem één op belangrijke momenten tijdens het afrekenproces. Denk goed na over hoe je dat kunt doen; je wilt visueel overtuigen zonder visueel af te leiden, wat een moeilijke balans kan zijn.

3. Houd het zo simpel mogelijk

Kayak is misschien wel een van de meest ingewikkelde sites die er maar kan zijn:

Hierboven zoek je naar een hotelkamer in Toronto, Canada van 26 april tot 28 april. Meteen nadat je de vereiste informatie hebt ingevoerd, word je naar de bovenstaande pagina geleid.

Advertenties, filters, prijsvergelijkingen, sterbeoordelingen, cijferbeoordelingen, delen, kijken, “Bespaar 25%” banners, vergelijkingsoproepen, sorteeropties. Waar moet je in hemelsnaam kijken? Als je hier alleen maar een goedkoop hotel in Toronto wilt vinden, krijg je veel meer dan je had verwacht (lees: gevraagd).

Kayak is het spreekwoordelijke alarm dat afgaat en systeem twee wakker roept.

Niets aan de bovenstaande pagina zegt “automatisch” of “onbewust”. Het vereist oprechte gedachten om op een zinvolle manier te navigeren. Misschien is dat het plan van Kayak, misschien willen ze systeem twee wakker en alert maken, maar als jij dat niet wilt, houd het dan simpel.

4. Speel in op vertrouwdheid

Eenvoud is essentieel voor systeem één, dat weet je nu. Een ondergewaardeerde manier om eenvoud te creëren en een werkelijk intuïtieve bezoekerservaring te bieden, is vertrouwdheid. Waarom? Vanwege het mere-exposure effect, een cognitieve bias die letterlijk betekent dat blootstelling aan iets een bepaalde soort genegenheid ervoor kan creëren.

Je bent bijvoorbeeld meer geneigd om een vriendschap te ontwikkelen met iemand die je elke dag ziet. Als je die persoon minder vaak zou zien, zou je langzaam het contact kunnen verliezen. Waarom? Omdat je voorkeur voor elkaar (d.w.z. vriendschap) waarschijnlijk werd gevoed door blootstelling.

Dit is natuurlijk niet alleen van toepassing op relaties en vriendschappen. Het is ook online van toepassing. Als gebruikers van het internet ontwikkelen we voorkeuren voor bepaalde ontwerpen en prototypes, simpelweg omdat we ze de hele tijd zien. Veel mensen vinden de hamburgermenu's op mobiele apparaten nu bijvoorbeeld aantrekkelijker dan een paar jaar geleden.

In e-commerce zijn bezoekers gewend om de winkelwagentjes rechtsboven te zien. Op productpagina's zijn ze gewend om de productafbeelding aan de linkerkant en de productdetails aan de rechterkant te zien. Ze zijn gewend om de prijs duidelijk gemarkeerd te zien. Ze zijn gewend om een grote, duidelijke “Koop” of “Voeg toe aan winkelwagentje” knop te zien.

Kijk hoe goed Studio Neat zich houdt aan eenvoudig, vertrouwd e-commerce ontwerp:

Het is vertrouwd, het is voorspelbaar, het is intuïtief. Dit niveau van eenvoud stelt systeem één in staat om aan en uit te gaan zonder systeem twee wakker te maken.

Hoe spreek je systeem twee aan?

Als je systeem twee, de bewuste geest, wilt aanspreken, wil je het wakker maken, vermijden dat het uitgeput raakt en het gefocust houden. Natuurlijk zijn er ook hier meer manieren om dat te doen dan dit artikel kan opsommen, maar vind je hieronder een paar voorbeelden.

1. Sta op voor de verrassing

Alles wat onverwacht is, zal systeem één in de war brengen, wat betekent dat systeem twee zal worden ingeschakeld. Hieronder zie je bijvoorbeeld een exit-intent pop-up die je ontvangt wanneer je voor het eerst Poo-Pourri bezoekt:

Zelfs iets zo eenvoudigs als een pop-up voor een nieuwsbrief-abonnement kan systeem één zachtjes aanzetten om systeem twee wakker te maken. Het is onverwacht en het vereist een beslissing: schrijf ik me in of ga ik weg?

Beschouw verrassing als het tegenovergestelde van vertrouwdheid. Alles wat onverwacht is (bijvoorbeeld een popup, een enquête op de site, een snufje slimme tekst, een opvallende afbeelding) zal de mechanische routine van systeem één vertragen en systeem twee wakker maken.

Vergeet niet dat je ervoor moet zorgen dat wat je gebruikt om systeem één te verrassen niet te belastend is voor systeem twee. Vergeet niet dat systeem twee waarschijnlijk al laag in capaciteit zit en je wilt een deel van die capaciteit later gebruiken.

2. Alleen de feiten

Systeem twee is de logische geest, dus het is logisch om bij de feiten te blijven. Het heeft immers geen zin om systeem twee wakker te maken als je niet kunt bewijzen dat je product echt de meest rationele aankoopbeslissing is.

Als je ooit online een laptop of smartphone hebt gekocht, ben je waarschijnlijk zeer bekend met de ‘alleen feiten’-benadering van populaire overtuigingsmethoden.

Dit is hoe Tortuga, een bedrijf dat reisrugzakken verkoopt, het aanpakt:

Een recht-door-zee, zij-aan-zij vergelijking van drie rugzakken; alles wat systeem twee nodig heeft om de juiste beslissing te nemen.

Vergeet niet dat systeem twee de opties grondig wil onderzoeken, wat ook het aanbod van je concurrenten omvat. Hoe makkelijker en sneller je het maakt om je producten met elkaar en met concurrerende producten te vergelijken, hoe beter.

Experimenteer om een balans te vinden tussen het bieden van de overtuigende feiten en het niet overweldigen van de beperkte capaciteit van systeem twee. Dit is geen vrijbrief om elk productkenmerk dat je kunt bedenken op te sommen of overboord te gaan met prijsvergelijkingen, wat klanten uiteindelijk overweldigd kan achterlaten met keuzes.

Elke aankoopbeslissing is uniek

Niemand is altijd een logische, bewuste koper. Niemand neemt al zijn aankoopbeslissingen uitsluitend met één systeem. De twee systemen werken samen, afhankelijk van de context en het aantal eerdere beslissingen dat die dag is genomen.

De dual process theorie begrijpen is de eerste stap naar het in jouw voordeel gebruiken van deze theorie. Als je beslissingen wilt beïnvloeden, begin dan met het begrijpen van de manier waarop je bezoekers beslissingen nemen.