Verdiende mediawaarde berekenen: zo werkt het

Wanneer je online op zoek bent naar iets om te eten, kom je verschillende soorten content tegen die strijden om je aandacht. Op een enkele zoekresultatenpagina zie je misschien een advertentie voor een restaurant bovenaan de pagina, een bericht van de blog van het restaurant en een onbetaalde recensie van een onafhankelijke derde partij. Welke van deze vertrouw je het meest?

De meest betrouwbare bron is de derdepartijrecensie, omdat de niet-gebonden uitgever waarschijnlijk geen belang heeft bij het promoten van de zaak, wat consumenten meer vertrouwen geeft.

Deze mogelijkheid om consumentenvertrouwen op te wekken maakt verdiende media een waardevol marketinginstrument. Om het te kwantificeren, kun je de waarde van verdiende media (ook wel earned media value of EMV) berekenen. Hier lees je hoe je EMV kunt gebruiken om de resultaten van verdiende media te meten en je marketingprestaties te optimaliseren.

Wat is verdiende mediawaarde?

Verdiende mediawaarde (earned media value) kwantificeert de waarde van organische media-aandacht, zoals klantrecensies en persvermeldingen, die een merk ontvangt zonder directe betaling. Het meten van EMV helpt bedrijven de impact van hun public relations-inspanningen en klantbetrokkenheid te begrijpen.

Het meten van verdiende mediawaarde kan je helpen de effectiviteit van je strategie voor verdiende media te evalueren en de prestaties van verschillende campagnes en kanalen te vergelijken. Deze gegevens kunnen je helpen om verbeteringen te richten en marketingbudgetten voor verdiende media te optimaliseren voor betere resultaten.

Hoe verschilt verdiende media van betaalde en eigen media?

Digitale marketeers verdelen media-aandacht doorgaans in drie categorieën: verdiende, eigen en betaalde media. Hier is hoe ze verschillen:

• Betaalde media is aandacht waarvoor je betaalt—bijvoorbeeld een betaalde influencer-aanbeveling of een advertentieplaatsing.

• Eigen media is aandacht op communicatiekanalen die jouw merk controleert, zoals je website, blog, e-maillijst of sociale media-accounts.

• Verdiende media is geen aandacht die door jouw merk is gekocht of gehost op een platform dat je controleert. Voorbeelden zijn recensies, nieuwsartikelen en vermeldingen door derden zoals door gebruikers gegenereerde sociale content, onbetaalde influencer-marketingactiviteiten en klantaanbevelingen.

Hoewel alle drie de soorten aandacht kunnen helpen om de merkbekendheid te vergroten, kan verdiende media bijzonder waardevol zijn voor het imago van je merk. Onderzoek toont aan dat consumenten de neiging hebben om verdiende media meer te vertrouwen dan andere mediatypes, omdat verdiende media een perspectief van een derde partij impliceert. In wezen beschouwen consumenten verdiende media als betrouwbaarder omdat ze niet gestimuleerd zijn om jouw merk te promoten. Positieve aandacht kan helpen om de geloofwaardigheid van je merk te vergroten en potentiële klanten te converteren.

Voorbeelden van verdiende media

Een strategie voor verdiende media is een marketingstrategie die is ontworpen om verdiende media-aandacht te genereren. Het bestaat voornamelijk uit public relations (PR)-inspanningen, zoals het creëren en delen van persberichten, het organiseren van evenementen en het publiciseren van de activiteiten van je merk op je website, blog of sociale media-accounts.

Hier zijn twee merken die deze strategieën hebben toegepast om media-aandacht te krijgen:

Rothy’s

Schoenenbedrijf Rothy’s maakt stijlvolle, duurzame flats van gerecyclede plastic flessen. Het bedrijf werd opgericht in 2016 en zijn positionering als een milieuvriendelijke maker van aantrekkelijke schoenen trok snel de aandacht van de pers. In 2017 publiceerde The New York Times een artikel met de titel “Wat als je milieuvriendelijke schoenen ook leuk waren?” waarin de oprichters van het bedrijf hun productieproces met weinig afval bespraken.

Bloggers en journalisten blijven de mix van stijl, comfort en duurzaamheid van het merk belichten. Nieuwsoutlets zoals CNN, lifestyle-sites zoals Popsugar, en reviewplatforms zoals The Strategist publiceren allemaal artikelen die het merk vermelden.

Pura Vida

Als onderdeel van zijn sociale media-marketingstrategie gebruikt sieradenmerk Pura Vida post-aankoop e-mails om klanten aan te moedigen verdiende media te genereren door door gebruikers gegenereerde content op sociale mediaplatforms te plaatsen. Om een stimulans te creëren, toont het merk klanten die de hashtag #puravidabracelets gebruiken op zijn accounts. De hashtag heeft meer dan 300.000 berichten op Instagram, inclusief sociale mediaberichten van Pura Vida en van gebruikers die laten zien hoe ze de producten van het merk stylen en dragen.

Hoe bereken je verdiende mediawaarde?

Er zijn verschillende methoden om verdiende mediawaarde te berekenen. Het is belangrijk op te merken dat er geen one-size-fits-all benadering is. Daarom is EMV doorgaans een interne prestatiemaatstaf, wat betekent dat je het niet gebruikt om jezelf met concurrenten te vergelijken. In plaats daarvan monitor je veranderingen in je prestaties op het gebied van verdiende media en vergelijk je de effectiviteit van je verschillende campagnes voor verdiende media.

Hier is een overzicht van twee populaire strategieën en hoe je een berekening van verdiende mediawaarde kunt gebruiken om bruikbare inzichten voor je merk te genereren:

EMV = impressies × CPM

Een manier om de waarde van verdiende media te berekenen, is door het totale aantal impressies van verdiende media-aandacht (d.w.z. het aantal keren dat mensen je verdiende media-inhoud zien) te vermenigvuldigen met je gemiddelde kosten per mille (CPM)—hoeveel je betaalt om 1.000 gebruikers te bereiken via betaalde media.

Bedrijven gebruiken een betaalde media-metriek om de reikwijdte van verdiende media te vergelijken met betaalde inspanningen. Door gebruik te maken van betaalde media CPM kun je kwantificeren hoeveel je zou betalen voor dezelfde impressies als je advertenties zou plaatsen of samen zou werken met een influencer.

Als je betaalde advertentiecampagnes uitvoert, weet je misschien al wat je CPM is. Zo niet, dan kun je het berekenen met de volgende formule:

CPM = (totale kosten / totale impressies) x 1.000

Bijvoorbeeld, als je € 300 hebt betaald voor een Google Ads-campagne die 30.000 impressies genereerde, is je CPM (300 / 30.000) x 1.000, of € 10.

CPM varieert per betaalde kanaal. Veel bedrijven berekenen CPM per kanaal (of zelfs per campagne), zodat ze de relatieve kosten van individuele campagnes kunnen analyseren of elk kunnen combineren tot een gemiddelde CPM. Wees realistisch over je CPM, bijvoorbeeld, het is het beste om de CPM voor de duurste advertentieruimte in jouw sector niet te gebruiken.

Nadat je je CPM hebt bepaald, vind je het aantal impressies dat is ontvangen door verdiende media-inhoud. Hoe je dit doet, hangt af van het type media-aandacht dat je meet. Voor sociale media-inhoud kun je een analysetool voor sociale media gebruiken om het totale aantal impressies op een hashtag of vermeldingen van je merk te verkrijgen. Voor persaandacht kun je kijken naar totale oplagecijfers of gemiddeld siteverkeer. Het gebruik van verschillende gegevensbronnen kan je helpen om een zo nauwkeurig mogelijke maat voor de reikwijdte te krijgen.

Als je eenmaal je totale impressies hebt, gebruik dan de volgende formule:

EMV = impressies × CPM

Bijvoorbeeld, als je 2.000 impressies ontvangt voor een campagne voor verdiende media en je typische CPM € 10 is, is je totale EMV 2.000 x € 10, of € 20.000.

Vergeet niet dat de resulterende dollarwaarde niet geschikt is om te benchmarken tegen betaalde en eigen media-marketinginspanningen. In plaats daarvan kun je EMV gebruiken om de waarde van de campagnes voor verdiende media van je merk te vergelijken en marketingbudgetten effectief toe te wijzen aan marketinginspanningen.

EMV = impressies x CPM x aanpassingsvariabele

Je kunt ook gebruikmaken van wat bekend staat als een aanpassingsvariabele (ook wel aanpassingsfactor genoemd) om de relevantie van EMV-gegevens voor jouw specifieke doelen te vergroten en rekening te houden met de kwaliteit van je verdiende media-aandacht. De aanpassingswaarde hangt af van je campagneobjectief.

Bijvoorbeeld, als je doel is om klikken naar je website te verhogen en er zijn 200 klikken geassocieerd met je verdiende media-impressies, dan zou je een aanpassingsvariabele van 200 kunnen kiezen. Als je doel betrokkenheid is, kun je een betrokkenheidsmeting gebruiken, zoals het totale aantal sociale likes, reacties of shares dat door een campagne is gegenereerd.

De formule voor een campagne die 2.000 impressies genereert met een CPM van € 3 en een aanpassingsvariabele van 200 is:

EMV = 2.000 x € 3 x 200 = € 1.200.000

Je kunt deze aanpak gebruiken om de waarde van verschillende campagnes voor verdiende media te evalueren in het licht van een specifiek doel. Bijvoorbeeld, je zou een aanpassingsvariabele kunnen instellen op basis van de klikfrequentie (CTR) en twee EMV-berekeningen uitvoeren om de waarde van je influencer-marketingstrategie te vergelijken met je inspanningen om door gebruikers gegenereerde content (UGC) aan te moedigen.

Als je influencer-marketingstrategie 10.000 impressies en een CTR van 5% genereerde, samen met een vergelijkbare betaalde media CPM van € 5, zou je eindigen met de volgende EMV:

Influencer EMV = 10.000 x € 5 x 5% = € 2.500

Je UGC-campagne had meer impressies met 40.000, maar eindigde met slechts een CTR van 1%. Met dezelfde betaalde media CPM zou dat je een EMV opleveren van:

UGC EMV = 40.000 x € 5 x 1% = € 2.000

Ondanks dat je meer impressies had met je UGC-inspanningen, toont het invoeren van een aanpassingsvariabele die is gericht op je belangrijkste doel voor de campagnes (het verhogen van de CTR) aan dat de influencer-marketingstrategie een hogere verdiende mediawaarde had.