Social listening: wat is het en hoe word je er succesvol in?

In het stripboek Watchmen van Alan Moore en Dave Gibbons uit 1987 is het personage Adrian Veidt de slimste man ter wereld. Hij kijkt naar tientallen televisiezenders tegelijk, waardoor hij in staat is om het volledige plaatje van het huidige sociale klimaat te begrijpen, toekomstige gebeurtenissen te anticiperen en hiernaar te plannen. 

Tegenwoordig is dit eigenlijk de taak van een social media-analist: informatie verwerken uit meerdere datastromen en deze omzetten in bruikbare inzichten. Deze vorm van analyse wordt social listening genoemd.

Social listening kan bedrijven van elke grootte helpen om marketing- en bedrijfsstrategieën te optimaliseren. Lees verder voor meer informatie over social listening en hoe je er zelf mee kunt beginnen.

Wat is social listening?

Social listening (ook wel social media listening genoemd) is het proces van het monitoren en analyseren van sociale mediakanalen die relevant zijn voor jouw bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld vermeldingen van jouw merk, concurrenten en specifieke zoekwoorden die verband houden met jouw producten, diensten of sector volgen.

Een strategie voor social listening kan je inzichten geven in consumentengedrag, voorkeuren van het publiek, trends in de sector en activiteiten van concurrenten. Bedrijven kunnen deze informatie gebruiken om relaties op te bouwen met huidige en potentiële klanten, hun merkloyaliteit te vergroten, marketingcampagnes te optimaliseren en hun producten en diensten af te stemmen op de behoeften van de markt.

Je kunt social listening toepassen op elk sociaal mediaplatform, maar omdat social listening afhankelijk is van de opmerkingen en berichten van gebruikers, beginnen bedrijven vaak met platforms waar hun doelgroepen al actief en betrokken zijn.

Hoe werkt social listening?

Social listening houdt in dat je sociale mediakanalen monitort en de verzamelde data analyseert. De resultaten van deze analyse stellen je in staat om te beoordelen hoe consumenten over jouw merk denken, wat kansen voor verbetering kan geven.

Tools voor social listening zoals Hootsuite en Talkwalker Alerts helpen je om vermeldingen of opmerkingen te categoriseren op basis van merkgevoel. Dit proces staat bekend als sentimentanalyse (of opinieanalyse) en kan je helpen te bepalen of consumenten jouw merk als positief, negatief of neutraal beschouwen.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld alle vermeldingen van hun merk analyseren, bepalen welk percentage klanten ontevreden is over hun producten en thema's of overeenkomsten in klachten identificeren. Als een veelvoorkomende klacht is dat hun producten snel breken, kan het bedrijf overwegen een duurzamer model te ontwerpen of een garantie aan te bieden.

Statistieken voor social listening

Bedrijven verzamelen gegevens over social listening met behulp van statistieken. Hieronder vind je enkele belangrijke statistieken om in de gaten te houden:

• Bereik. Het aantal mensen dat een social media-bericht ziet dat een gevolgd zoekwoord bevat.
• Betrokkenheid. Het aantal likes, reacties, klikken en shares op een individueel bericht met een gevolgd zoekwoord.
• Betrokkenheidspercentage. Het percentage gebruikers dat betrokken is bij dat bericht (bereken dit als: betrokkenheidspercentage = betrokkenheid bij het bericht / bereik van het bericht x 100).
• Vermeldingen. Het aantal keren dat sociale media-gebruikers een merk of een ander gevolgd zoekwoord vermelden.
• Aandeel van de sociale stem (SoSV). Het percentage gesprekken dat een merk noemt in vergelijking met die van concurrerende merken (bereken als: SoSV = [aantal vermeldingen van jouw merk / (aantal vermeldingen van concurrenten + aantal vermeldingen van jouw merk)] x 100).
• Sociale sentiment. De verdeling van neutrale, positieve en negatieve sentimenten die worden uitgedrukt voor een specifiek zoekwoord (bereken als sociale sentiment = (totaal aantal positieve vermeldingen - totaal aantal negatieve vermeldingen) / totaal aantal vermeldingen).

Wat is het verschil tussen social listening en sociale monitoring?

Zowel social listening als sociale media monitoring houden in dat je online gesprekken monitort en vermeldingen van jouw merk bijhoudt (bekend als merkmonitoring), maar ze zijn niet hetzelfde. Ze verschillen op enkele belangrijke manieren, waaronder:

• Wat ze je vertellen. Social monitoring vertelt je wat mensen zeggen over jouw bedrijf of sector, terwijl social listening analyseert waarom ze dat zeggen.
• Het doel. Het belangrijkste doel van sociale monitoring is het volgen van de prestaties van marketingcampagnes en het beschermen van je merkreputatie. Social listening stelt een bedrijf in staat om dieper in te gaan op de context van een online gesprek door geaggregeerde gegevens over consumentpercepties van een bepaalde markt te analyseren.
• De tijdlijn van impact. Een strategie voor sociale monitoring richt zich vaak op onmiddellijke reacties op negatieve opmerkingen op sociale media. Social listening daarentegen heeft als doel bruikbare inzichten te bieden die bedrijven kunnen gebruiken om strategische keuzes over marketing en bedrijfsstrategie te maken op de lange termijn.

4 voordelen van social listening

Hieronder staan enkele manieren waarop social listening een merk kan helpen:

1. Je klantenservice verbeteren
2. Producten of diensten verbeteren
3. Trends in de sector en de markt ontdekken
4. Marketingcampagnes optimaliseren

1. Je klantenservice verbeteren

Social listening kan je helpen om de huidige klantervaring te begrijpen. Je kunt deze informatie gebruiken om aanpassingen te maken en je klanttevredenheid te verbeteren en je klantenserviceteam voor mogelijke problemen te waarschuwen.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld sociale mediakanalen monitoren op opmerkingen die betrekking hebben op klantenserviceproblemen, een sentimentanalyse van de klantenservice uitvoeren en thema's in klantcommentaren gebruiken om verbeterpunten te identificeren. Het bedrijf kan ook een tool voor social listening gebruiken om andere bedrijven met uitstekende klantenservice te identificeren, uit te zoeken waarom ze zo succesvol zijn, en deze tactieken voor hun eigen bedrijf over te nemen.

2. Producten of diensten verbeteren

Het analyseren van sociale gegevens kan je informatie geven over onvervulde marktbehoeften en consumenteninzichten met betrekking tot productsterktes en -zwaktes. Dit kan vervolgens helpen om je producten of diensten te verbeteren.

Als een bedrijf dat schaatsen verkoopt op sociale kanalen bijvoorbeeld merkt dat klanten klagen over het breken van veters, kan het besluiten om nieuwe leveranciers te testen en sterkere veters te selecteren. Als het gesprekken over schaatsen en schaatsuitrusting monitort en leert dat mensen met platte, brede voeten moeite hebben om hoogwaardige schaatsen te vinden die passen, kan het besluiten om een populair model in meerdere maten en voetbogen te produceren om aan deze behoefte te voldoen.

3. Trends in de sector en de markt ontdekken

Social listening kan bedrijven helpen om op de hoogte te blijven van trends in de sector. Een bedrijf dat sportkleding maakt, kan bijvoorbeeld sociale media monitoren voor fitness- en welzijnstrends, een stijging opmerken in discussies over circuskunsten en aerial fitness, en concluderen dat aerial fitness steeds populairder zal worden bij hun doelgroepen. Om van deze opkomende trend te profiteren, kan het bedrijf een serie advertenties ontwerpen met modellen die aerial silks en trapeze beoefenen, een categorie "aerial arts" toevoegen aan de activiteitensectie van hun online winkel, of zelfs een nieuwe productlijn voor aerial fitness lanceren.

4. Marketingcampagnes optimaliseren

Bedrijven kunnen social listening gebruiken om inzichten te verkrijgen in de demografie van hun publiek, pijnpunten, beslissingsfactoren en mediaconsumptie analyseren en deze informatie gebruiken ter ondersteuning van hun marketinginspanningen.

Een bedrijf dat gezonde maaltijdpakketten aanbiedt en klantgesprekken monitort, kan bijvoorbeeld opmerken dat veel klanten hun producten als kindvriendelijk en geschikt voor kieskeurige eters beschouwen. Dit biedt het merk een nieuw, marktgetest productvoordeel en doelgroep. Om van deze perceptie te profiteren, kan het bedrijf een campagne op sociale media lanceren die benadrukt dat hun maaltijden kindvriendelijk zijn, hun contentstrategie uitbreiden met informatie over hoe jonge kinderen een gezond dieet kunnen volgen en social media-influencers in de ouder- en welzijnssector benaderen voor betaalde samenwerkingen.

4 tips voor succesvolle social listening als e-commerce merk

Social listening is een krachtig marketinginstrument. Volg deze vier tips voor social listening om het meeste uit je inspanningen te halen:

1. Definieer je doelen
2. Kies relevante zoekwoorden
3. Volg je publiek
4. Gebruik tools voor social listening

1. Definieer je doelen

Social listening kan enorme hoeveelheden data opleveren, maar als je geen parameters instelt, is het makkelijk om de focus te verliezen. Hoewel het misschien interessant is dat 25% van je klanten oranje katten bezit, is het bijvoorbeeld niet per se nuttige informatie voor bedrijven buiten de huisdieren-branche.

Begin met het herzien van je bedrijfsdoelen en bepaal welke informatie je kan helpen om deze te bereiken. Als een van je doelen bijvoorbeeld is om de verkoop van een nieuw product te verhogen, kunnen je doelen voor social listening het verzamelen van de volgende informatie bevatten:

• Hoe vaak mensen jouw product noemen
• Welke andere producten dezelfde marktniche vullen
• Hoe vaak mensen concurrerende producten noemen
• Waarom mensen producten zoals die van jou kopen
• De kenmerken van mensen die dit type product kopen
• Of gebruikers jouw product goedkeuren of afkeuren
• Waarom gebruikers jouw product goedkeuren of afkeuren
• De waargenomen sterktes en zwaktes van jouw product

Je kunt vervolgens je product, productpositionering of marketingstrategie aanpassen op basis van wat je ontdekt.

2. Kies relevante zoekwoorden

Relevante zoekwoorden zijn afgestemd op jouw bedrijf, sector en de soorten informatie die je hoopt te vinden. Hieronder vind je vijf veelvoorkomende zoekwoordtypes en enkele manieren waarop een bedrijf ze kan gebruiken:

1. De naam van jouw bedrijf. Dit omvat de naam van jouw bedrijf, bijnamen en veelvoorkomende spelfouten. Apple kan bijvoorbeeld kiezen voor “Apple,” “Macintosh,” en “Mac.”
2. Merkproductnamen. Deze categorie zoekwoorden omvat specifieke productnamen, zoals “MacBook Pro” of “iPhone.”
3. Producttypes. Zoekwoorden in deze categorie omvatten de namen van algemene producttypes, zoals “laptop” of “smartphone.”
4. Concurrenten merk- en productnamen. Concurrenten en producten, zoals “Chromebook” en “Dell,” vallen in deze categorie.
5. Sector buzzwords. Om een gevoel te krijgen voor het gesprek rond trending onderwerpen, volg je zoekwoorden die verband houden met relevante sectortrends voor jouw niche. In het geval van Apple kunnen dit termen zijn zoals “5G,” "generatieve AI,” en “mobiele betalingen.”

3. Volg je publiek

Bedrijven gebruiken de demografie van hun doelgroep om sociale mediaplatforms voor hun social listening strategieën te selecteren. Platforms publiceren informatie over gebruikersdemografie, die je kunt vergelijken met informatie over jouw doelgroep om platforms te vinden waar jouw doelgroep actief en betrokken is.

Het volgen van gesprekken van je doelgroep die niet direct verband houden met jouw merk of sector kan ook waardevolle inzichten opleveren. Je kunt merken volgen die populair zijn bij je doelgroep en geen directe concurrenten zijn; dit stelt je in staat om op de hoogte te blijven van bredere trends die de mensen die het meest waarschijnlijk jouw producten kopen beïnvloeden.

4. Gebruik tools voor social listening

Software voor social listening helpt bedrijven om zoekwoorden te volgen, sociale mediagegevens te analyseren en rapporten te genereren. Sommige tools kunnen je ook helpen om trends of gesprekken te identificeren die je zou moeten volgen op basis van informatie over jouw bedrijf en sector.

Wat de juiste tools zijn voor social listening, hangt af van jouw doelen. Als je bijvoorbeeld van plan bent om merkgevoel te volgen, heb je een tool zoals Brandwatch nodig die tekstanalyses gebruikt om sentiment te bepalen. Reputology is speciaal ontworpen om klantreacties op beoordelingssites zoals Google en Yelp te monitoren. Hootsuite is een gevestigde naam die met bijna alle sociale mediaplatforms werkt. Als je net begint, kun je het ingebouwde systeem van je sociale media-software (indien van toepassing) of een gratis tool zoals Google Alerts of TweetDeck gebruiken.