Et raskt nettsøk etter et produkt eller en tjeneste vil avsløre utallige konkurrenter i hver kategori.
Likevel inneholder selv mettet markeder mange eksempler på bedrifter som har bygget blomstrende kundebaser.
Deres hemmelighet? Utvikle en sterk e-handels merkevare med en tydelig identitet i målmarkedet som åpner for mer effektiv vekst.
Det finnes ingen fasit for å bygge en sterk e-handelsmerkevare, men du kan hente inspirasjon fra veletablerte D2C-merker i tøffe markeder og lære av strategiene deres.
Steg for å bygge en e-handels merkevare
- Undersøk kundene dine og konkurranselandskapet
- Utform strategien og budskapet for din e-handels merkevare
- Design identiteten til din e-handels merkevare
- Bruk merkevaren din konsekvent i hele virksomheten
- Bygg merkeverdi gjennom positive kundeopplevelser
- Vokse et fellesskap rundt merkevaren din
- Gjør det til en livsstil, ikke bare en merkevare
- Håndter merkevarens omdømme
- Evolver din e-handels merkevare over tid
Hva er en e-handels merkevare?
En e-handelsmerkevare er summen av symboler, navn, farger, følelser, stemmer, verdier, historier, budskap og andre elementer som til sammen skaper et tydelig og unikt inntrykk av produktene og virksomheten din i forbrukernes bevissthet.
Mer enn bare logoene og skrifttypene dine, er en e-handels merkevare hvordan markedet identifiserer og knytter seg til virksomheten og produktene dine.
Å bygge en e-handels merkevare utover det du selger gjør det lettere å vokse virksomheten din som helhet:
- Kundeanskaffelse blir billigere ettersom flere mennesker stoler på, elsker og anbefaler virksomheten din
- Kundelojalitet blir sterkere ettersom kundene blir lojale mot merkevaren din
- Co-markedsføring og influencer-partnerskap kommer til deg ettersom din egen merkeverdi blir et insentiv for partnere
- Presseomtale blir lettere å vinne og forme med en merkevarehistorie som publikum kan feste seg ved
- Søkemotoroptimalisering fanger flere merkede søk ettersom folk oppdager virksomheten din gjennom muntlig omtale eller merkevareminne etter å ha sett en annonse
Hvis du vil ha bevis på kraften i e-handels merkevarebygging, se til drikkevareindustrien, spesielt det tilsynelatende mettet markedet for flaskevann i USA.
Dominert av fire etablerte merker Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani og Nestlé Pure Life, med lite i veien for differensiering har det siste tiåret likevel sett mange direkte-til-forbruker ehandelsmerker stige for å ta en del av det voksende markedet.
Liquid Death, grunnlagt i 2019 og forventet å tjene 130 millioner dollar i inntekter i 2022, er et nylig eksempel på hvordan konkurranse mer er en refleksjon av markedsbehov enn en grunn til å holde seg unna et marked, og av kraften i effektiv e-handels merkevarebygging.
Å oppfinne et produkt eller en tjeneste som aldri har blitt gjort før er ikke bare vanskelig, det er unødvendig hvis du tar stegene for å strategisk bygge en unik e-handels merkevare i stedet.
1. Undersøk kundene dine og konkurranselandskapet
Å forstå markedet ditt er helt avgjørende for å utvikle en gjennomtenkt og effektiv e-handelsstrategi. Hvis du hopper over dette steget, risikerer du å ende opp med en merkevare som ligner på andres eller enda verre, at du overser det unike verdiforslaget ditt. To spørsmål som kan hjelpe deg i gang med denne prosessen er:
- Hvem er dine potensielle kunder? Prøv å definere målgruppene dine. Selv om du tror målgruppen din er «alle» (f.eks. du selger vann), har mange ehandelsmerker funnet suksess ved å fokusere på et nisjemarked.
- Hvem er konkurrentene dine? Gjennomfør en rask konkurranseanalyse for å få oversikt over direkte og indirekte konkurrenter, samt status quo (hvordan markedet ditt for tiden dekker behovet for det du selger).
Ved å svare på disse spørsmålene kan du oppdage hull i konkurransen, konkurransefortrinn for produktene dine, eller underbetjente kunder i målgruppen din.
For eksempel, The Nue Co. fant at syntetiske fyllstoffer dominerte kosttilskuddsindustrien og skapte et alternativ som var «pro-vitenskap, pro-rent, og pro-planet» for miljøbevisste forbrukere.
Lær mer om å bygge kundepersonas for å fokusere merkevaren din på Learn with Shopify YouTube-kanalen.
2. Utform strategien og budskapet for din e-handels merkevare
«Merkevare» er ofte assosiert med design og estetikk, men mye av arbeidet faller faktisk inn under strategikategorien.
Spesielt med budskapet til merkevaren din.
Budskapet forsterker både konkurransefortrinnet ditt og det som skiller produktene dine fra mengden, på en måte som resonnerer med kundene.
Gibson Biddle, en tidligere VP for produkt som hjalp Netflix med å dominere strømme-markedet, mener at det å bygge en flott merkevare hjelper deg med å bygge flotte produkter, og omvendt.
Hans merkevarerammeverk kan hjelpe deg med å gå fra hva du selger til hva og hvem din e-handels merkevare står for:
- Produktegenskaper. De fremtredende egenskapene som gjør produktene dine unike. Dette kan være alt fra materialene brukt i produksjonen til teknologien og spesifikke funksjoner som de fleste av konkurrentene mangler.
- Produktfordeler. De praktiske verdiforslagene du gir til kundene. Hvilke behov dekker produktene dine, og hvordan løser de kundens problemer?
- Emosjonelle fordeler. En historie eller sak som kundene dine føler seg bra med å delta i. Finnes det måter produktene eller virksomheten din kan bidra positivt til verden?
- Noe større. Hva er ditt kjernebudskap, det som knytter sammen produktets funksjonelle fordeler med de emosjonelle gevinstene for kundene? Hvordan kan du etterlate et varig inntrykk som strekker seg utover selve produktet og dets egenskaper?
Du vet at du har kommet til budskapet ditt når du kan se sammenhengen fra produktenes egenskaper til fordelene målgruppen din får fra dem.
La oss analysere et eksempel ved å se på hvordan BAGGU kom frem til sitt budskap som en merkevare som «lager enkle, lekne ting for hverdagslivet.»
- Produktegenskaper. Så få materialer som mulig, resirkulert lerret, etisk produksjonsprosess.
- Produktfordeler. Vegansk, slitesterk, kvalitets håndverk, miljøvennlig.
- Emosjonelle fordeler. Morsom, lekende samtale-startende estetikk, minimalistisk.
- Noe større. Lekent hverdagsliv.
Budskapet er viktig fordi det påvirker både produktutviklingen din og alle andre områder av e-handels merkevaren din, som merkevareidentiteten.
3. Design identiteten til din e-handels merkevare
Merkevareidentiteten din er hvordan kundene gjenkjenner deg mot konkurrentene i et overfylt marked.
Den gir folk noe å feste seg ved når de interagerer med merkevaren din, som:
- Logo
- Bedriftsnavn
- Skrifttype
- Fargepalett
- Emballasjedesign
- Stemmen og personligheten
- Språk og stil
En distinkt merkevareidentitet kan virke som noe du kan klare deg uten (du kan alltid endre logoen din senere, ikke sant?), men selv overfladiske likheter mellom to merker kan skape forvirring.
Dove Chocolate og Dove skjønnhetsmerket, til tross for forskjellene i merkevarebygging og produktkategorier, er like nok til å forvirre forbrukerne når de konkurrerer om eierskap til «Dove»-merket.
Jo tydeligere og mer distinkt merkevareidentiteten din er, desto enklere er det å skille seg ut og unngå forvekslinger. Derfor velger mange nye e-handelsmerker å samarbeide med design- og kreative byråer eller ansette egne designere og markedsførere for å utvikle en sterk merkevareidentitet før de lanserer den på tvers av virksomheten.
Sapsucker, for eksempel, jobbet med det kreative byrået Vanderbrand for å lage en merkevarestrategi og identitet for å hjelpe dem med å ta over det raskt voksende markedet for kullsyreholdige drikker med sine kullsyreholdige trevann-drikker.
Merkevaren trekker nå på sine kanadiske røtter, økologiske ingredienser og enkelhet i sitt budskap, produktutvikling, emballasje og markedsføring.
4. Bruk merkevaren din konsekvent i hele virksomheten
Merkevareidentiteten din vil strekke seg utover logoen og navnet ditt inn i teksten og designet for alt materiell kundene vil se.
Konsistens i e-handels merkevarebygging betyr ikke bare å bruke de samme fargene og skrifttypene. Det betyr også å eliminere hykleri:
Hvis minimalisme er en av merkeverdiene dine, bør også nettsidens design gjenspeile det. Og hvis du lover mer inkludering gjennom produktene dine, viser du ekte forpliktelse ved å følge retningslinjer for tilgjengelighet i nettbutikken og annonsene, det handler om å sette handling bak ordene.
Girlfriend Collective tilbyr et flott eksempel på dette, som vever sine ehandelsmerkeverdier rundt bærekraft, inkludering og åpenhet inn i de minste detaljene:
- Hjemmeside. «Kvalitetsklær laget av resirkulerte materialer i størrelser XXS-6XL» reflekterer verdiene deres som et langsomt mote-merke for alle kropper. En Om-side er lenket fremtredende i navigasjonen og på hjemmesiden, som de bruker som et verktøy for å offentlig dele hvordan de driver virksomheten sin og overvinne forbrukerskepsis.
- Design. Den olivengrønne fargen fremhever merkevaren deres, og gir den en innbydende tone samtidig som den støtter deres verdier rundt bærekraft og inkludering.
- Tekstforfatting. Merket har et «langsom mote for hva enn ditt tempo»-merke som de fremhever på nettstedet sitt og i e-postene sine, og minner kundene om at de står imot den destruktive hurtigmote-mentaliteten, samtidig som de fortsatt er et merke for alle. Det kommer også til uttrykk i smart tekst, som «Ikke lag avfall. Bruk det.»
- Sosiale medier. Girlfriend Collective bygger merkevaren sin langt utover selve nettsiden, den kommer til uttrykk i alt fra Instagram-høydepunkter og visuelt innhold til videoer og samarbeid med influencere.
- Emballasje. Produktemballasjen er laget av 100 % resirkulert og resirkulerbart materiale et konkret uttrykk for merkevarens bærekraftsverdier, uten at det går på bekostning av kvaliteten. Dette er ett av grepene som lar dem skape en positiv innvirkning på planeten, samtidig som de leverer en førsteklasses kundeopplevelse.
Som Girlfriend Collective demonstrerer, er det ikke bare konsistens i estetikk, men konsistens i driften og handlingene dine som gjør forskjellen mellom en «merkevare» og «merkeverdi.»
5. Bygg merkeverdi gjennom positive kundeopplevelser
En e-handelsbedrifts merkeverdi, ikke ulikt finansiell egenkapital, består av summen av merkevarens eiendeler og forpliktelser, både materielle og immaterielle. Forskjellen er at merkevareverdi måles i hvordan merkevaren oppfattes: dens styrke, verdi og evne til å forsvare prisen sin i markedet.
Merkeverdi bygges gjennom rekkevidde og bevissthet, den merkevarekonsistensen vi nevnte tidligere, positive kundeopplevelser og forkjemping.
Merkeverdi er grunnen til at:
- Muntlig omtale sprer seg
- Kunder haster for å forsvare en merkevare når den er under angrep
- Presseomtale om en virksomhet bidrar til merkevaren
- Folk skryter av merker på sosiale medier og i private samtaler
Naturligvis er markedsføring og kundeopplevelse nøkkeldrivere av merkeverdi:
- Innholdsmarkedsføring utdanner målgruppen din og hjelper deg med å bygge en følgerskare på sosiale medier
- SEO gir deg mer synlighet
- Reklame presser budskapet ditt ut i markedet
- E-postmarkedsføring pleier kundelojalitet gjennom rabatter, oppdateringer og belønninger
- Strategiske partnerskap lar deg låne egenkapitalen til andre etablerte merker
- Kundeservice bygger 1:1-relasjoner og hjelper kunder med å navigere i kjøpsbeslutningen sin, og løse eventuelle problemer som kan føre til en negativ opplevelse
Selv om merkeverdi ikke er en eksakt vitenskap, kan den måles gjennom både kvantitative og kvalitative metoder. Det kan for eksempel være analyser av søketrender på Google, overvåking av presseomtale og samtaler om merkevaren på Twitter, Reddit og andre fora eller mer direkte tilbakemeldinger via kundesurveyer og fokusgrupper.
Sosialt bevis er det mest åpenbare signalet på merkeverdi.
CROSSNET, for eksempel, har utviklet ikke bare en merkevare, men en ny kategori innen rekreasjonssport, som har blitt dekket av mange mainstream medier og spilt av mer enn 1,2 millioner kunder med positive anmeldelser.
Alt dette indikerer en høyverdig e-handels merkevare.
6. Vokse et fellesskap rundt merkevaren din
I økende grad omfavner merker lojale kunder som støttespillere og medskapere. Det er en fellesskapsdrevet tilnærming til vekst.
Fra kunders lojalitetsprogrammer til livestreams som holdes av grunnleggerne til brukergenerert innhold, er det ingen mangel på måter å få kundene til å føle seg nærmere en merkevare og hverandre.
Så kraftig som et fellesskap er for en e-handels merkevare, er autentisitet en essensiell aspekt av det som er vanskelig å treffe.
Charlie Gower og Jules Miller fra The Nue Co. delte en grunnleggende historie på Shopify Masters som resonnerte med kundene og som de kunne samle seg rundt. «Hvis du kan bygge en løsning som taler til et problem som individ, å gå ut og kunne markedsføre det, lage en merkevare rundt det, blir mye mer ekte. Og folk er mye mer engasjert i det faktum at du har utviklet et produkt for dine egne problemer som potensielt også kan løse problemer for dem.»
«Hvis du kan bygge en løsning som taler til et problem som individ, å gå ut og kunne markedsføre det, lage en merkevare rundt det, blir mye mer ekte.»
Charlie Gower og Jules Miller, The Nue Co.
Når kundene føler seg knyttet til ekte mennesker og historier ikke logoer og produkter, er det fellesskapet skapes.
Det betyr likevel ikke at du ikke kan skalere denne effekten, slik The Nue Co. gjør med sitt ambassadørprogram #PLANETNUE. Her får ambassadørene produkter til en verdi av 90 dollar hver måned, provisjon på salg de genererer, eksklusive rabatter å dele, tidlig tilgang til nye lanseringer og arrangementer, samt synlighet på merkevarens egne sosiale kanaler.
7. Gjør det til en livsstil, ikke bare en merkevare
Ikke hver e-handels merkevare kan skape en vellykket livsstilsmerkevare, men de som gjør det blir integrert i kundenes liv og genererer etterspørsel ved å vise produkter i aksjon gjennom bilder, videoer og annet media.
Outdoor Voices har etablert en livsstils e-handels merkevare rundt en misjon om å «inspirere andre til å komme i bevegelse,» noe som kommer frem i bildene og språket de bruker på nettstedet og i markedsføringen. Merkevaren fokuserer mindre på produktene deres og mer på folk i aksjon eller som gjør seg klare for aksjon mens de bruker Outdoor Voices-produkter.
Merkevaren blir et speil som lar eksisterende og potensielle kunder se seg selv i andre som bruker produktene i hverdagen gjennom:
- Doing Things Network ambassadørprogrammet som belønner brukergenerert innhold
- The Recreationalist, et magasin som publiserer livsstilsinnhold fokusert på fysisk aktivitet og rekreasjon
- Den merkede hashtaggen #DoingThings for kunder å dele UGC med Outdoor Voices
- En iOS-app hvor kundene ikke bare kan handle, men også bla gjennom fellesskapsarrangementer og lokale sammenkomster som løpeklubber
8. Håndter merkevarens omdømme
Til syvende og sist er omdømmet ditt selve merkevaren din og det blir stadig viktigere å overvåke etter hvert som virksomheten vokser.
En eneste negativ kommentar om en kundeopplevelse, hvis den ikke håndteres, kan sette hele omdømmet ditt i
spill. Å beskytte merkevarens omdømme handler om å være proaktiv: overvåke alle plattformer der merkevaren nevnes, svare konstruktivt på negative anmeldelser, og styrke tilliten gjennom positive tilbakemeldinger.
Noen nøkkelsteder å overvåke utover dine egne kanaler og nettsted inkluderer:
- Trustpilot (du kan kreve din bedriftsprofil og få grunnleggende overvåkingsfunksjoner gratis)
- Google Alerts for din nettbedrift og Google Business-profil for detaljhandelssteder
- Eventuelle nettmarkeder du selger på, som Etsy eller Amazon
Etter hvert som merkevaren din vokser, kan du merke flere merkede søk i form av «merke + anmeldelser,» som Nomatic, med omtrent 70 søk i måneden i USA for «Nomatic anmeldelser.»
Heldigvis reflekteres den sterke merkevaren i resultatene, med ingen mangel på bloggeranmeldelser og en høy Trustpilot-vurdering som støtter virksomheten deres.
Det kan bli overveldende å dekke så mye med merkevaren din, derfor kan det være verdt å investere i et merkeovervåkings- eller sosialt lyttingsverktøy for å strømlinjeforme og automatisere prosessen.
9. Evolvere din e-handels merkevare over tid
Din e-handels merkevare er en levende ressurs som utvikler seg i takt med at du oppdaterer budskapet ditt, fornyer visuell identitet eller retter deg mot nye markeder. Fra strategiske skifter til nye produkter og kundesegmenter, følger merkevaren virksomhetens vekst. Den gode nyheten? Merkeverdien din vokser med den. En sterk e-handels merkevare kan bli en beskyttende vollgrav rundt veksten din og sørge for at virksomheten forblir relevant og blomstrer i årene som kommer.
Ofte stilte spørsmål om e-handels merkevarer
Hvorfor er det viktig å bygge en e-handels merkevare?
Å bygge en e-handels merkevare er viktig fordi det hjelper virksomheten din å skille seg ut og ta markedsandeler i konkurransedyktige markeder. En sterk e-handels merkevare kan også hjelpe deg med å tiltrekke presse, investorer og andre partnere.
Hvordan merker jeg en nettbutikk?
For å merke nettbutikken din, start med å undersøke målgruppen din og konkurrentene for å definere merkevarens posisjonering. Deretter, lag en merkevareidentitet som formidler hva som gjør virksomheten din unik, og skap en sammenhengende merkevareopplevelse på tvers av nettstedet ditt og markedsføringskanaler gjennom design, tekst og bilder.
Hvordan lager man en merkevare fra bunnen av?
Start med å kartlegge målgruppen og analysere konkurrentene for å definere merkevarens posisjonering. Deretter utvikler du en tydelig strategi og en fortelling som formidler hva som gjør virksomheten din unik. Bruk dette som grunnlag for å skape en konsistent og gjenkjennelig merkevareidentitet med visuelle elementer, farger og typografi som støtter merkevarefortellingen. Til slutt implementerer du merkevaren på nettstedet ditt og i alle markedsføringskanaler.
