Merkevarelisensiering: Slik fungerer det, fordeler og eksempler (2025)

Merkevarelisensiering skjer når et selskap gir tillatelse til andre virksomheter til å kommersielt bruke sin immaterielle eiendom – enten det er merkenavnet, programvaren eller patentet – i bytte mot royalties.

Hvis du er usikker på om merkevarelisensiering er riktig for virksomheten din, er denne guiden for deg. Sjekk typene avtaler du kan inngå, fordelene ved å lisensiere din immaterielle eiendom og eksempler på merker som har lykkes med å lisensiere produktene sine.

Hva er merkevarelisensiering?

Merkevarelisensiering er handlingen med å gi tillatelse til et annet selskap til å bruke den immaterielle eiendommen til virksomheten din.

Merkevareeiere leier ut patenter, programvare eller karakterer til andre selskaper. Lisenshavere kan selge den immaterielle eiendommen til en høyere pris eller produsere varer med den immaterielle eiendommen på. Uansett får lisensgiveren en andel – enten som prosentandel eller engangsavgift – som takk for å ha gitt tillatelse.

Et virkelighetsnært eksempel på en merkevarelisensieringsavtale er Barbie. Det globale merket er kjent over hele verden og har lisensieringsavtaler med alle slags virksomheter, inkludert detaljister. En slik detaljist er Shopify-forhandleren The Oodie, som selger begrensede utgaver av Barbie-produkter.

5 typer lisensieringsavtaler

Merkevare og varemerke

Virksomheter kan eie rettighetene til å bruke et merkenavn eller en logo. Disse kalles varemerker, og de eksisterer for å forhindre at andre selskaper bruker en virksomhets eiendeler.

Selskaper kan gi lisenser til andre merker for å bruke sine varemerker. Ta Coca-Cola som et eksempel. Uavhengige merker som produserer den brusende drikken på vegne av Coca-Cola kan gjøre det fordi de har en varemerkelisens. Disse partnerskapene genererer over 1 milliard dollar i detaljhandel for megamerket.

Patenter

Et patent likner på et varemerke ved at det er immateriell eiendom som er lovbeskyttet mot uautorisert kommersiell bruk. Den eneste forskjellen er at patenter gis for nye oppfinnelser, ikke merkenavn eller logoer.

Patenter kan tildeles for ny maskinvare, design (forbrukerprodukter) eller planteoppfinnelser. Et eksempel er Lollacup. Alle som ønsker å bruke deres vektede barnekopp trenger en patentlisens fra merket.

Karakterer, underholdning og kunst

Karakterer er en annen type varemerke som merker kan lisensiere. Det mest åpenbare eksemplet? Disney. Du finner Mickey Mouse-, Marvel- og Star Wars-figurer på varer over hele verden – ikke bare offisielle Disney-produkter. Tredjepartsmerker får lisens til å bruke Disneys karakterer på klær, interiør og krus.

Dessuten lisensierer Disney sine filmer, TV-serier og musikk. Selv opptak fra fornøyelsesparkene deres kan kun brukes av de som har en merkevarelisens.

Programvare

Hvis du betaler for å bruke programvare, kjøper du en enkeltbruker- eller teamlisens. Du har ikke lov til å selge tilgang til programvaren til andre – med mindre du har en flerbrukerlisens. Dette lar tredjepartsbedrifter selge en programvarebedrifts kode til andre.

Sport

Markedet for lisensierte sportsprodukter er stor virksomhet. Det nådde en verdi på 31,3 milliarder dollar i 2022 ifølge Global Licensing Group – et tall som forventes å vokse med en årlig vekstrate på 3,5 % frem til 2028.

Idrettslag i NBA, NFL og europeiske fotballigaer inngår alle merkevarelisensieringsavtaler. Hver avtale lar tredjepartsbedrifter produsere varer med lagets logo eller spillernavn.

Fordelene med å lisensiere merkevaren din

Få merkevaren din til å vokse og nå et bredere publikum

Å lisensiere merkevaren din betyr i bunn og grunn å inngå et partnerskap med en annen virksomhet. En av hovedfordelene med disse partnerskapene er muligheten til å nå et bredere publikum.

Å samarbeide med et annet merke gir deg umiddelbar tilgang til deres kunder og publikum, og omvendt. Enten du er lisensgiver eller lisenshaver, låner begge merker hverandres publikum for å vokse og utvide seg til nye aldersgrupper, geografiske områder – du nevner det. Markedspenetrasjon er enklere når du jobber med lisenshavere som allerede er etablert der.

Bygg sterkere relasjoner med kunder

Etter hvert som merkevaren din vokser, vokser også kundenes ønsker og forventninger. Uansett størrelsen på selskapet ditt, kan det være vanskelig å utvikle et produktsortiment på en meningsfull måte som holder tritt med disse forventningene.

Å lisensiere merkevaren din er en måte å bygge broer mellom produksjons- og produktdesignkapasiteter. Resultatet? Å drive gjentatte salg og levere produktene kundene dine ser etter.

"Det lisensierte produktet sprer seg definitivt raskere på sosiale medier," sier Brian Garofalow, Chief Marketing Officer hos Igloo. "Og når folk kjøper det, elsker de å dele det. Det er en stor del av vår virksomhet og vår posisjonering: Vi er morsomme. Det gir mye mening når vi gjør morsomme lisenser, fordi det setter smil på folks ansikter, og de elsker å vise frem kjølerne sine."

Generere ekstra inntekter og diversifisere inntektene dine

Med en merkevarelisensieringsavtale, og som lisensgiver, vil du vanligvis motta royalty for hvert lisensiert produkt som selges. Royalty vil vanligvis ikke ta virksomheten din fra 1 000 kroner i inntekt til 1 million, men det kan være en god måte å legge til ekstra verdi og diversifisere måtene merkevaren din kan tjene penger på.

Avhengig av de lisensierte varene, kan denne ekstra inntekten til og med bidra til å jevne ut sesongmessige svingninger i detaljhandelen.

Beskytte merkevaren din mot forfalskede produkter

Hvis du noen gang har vært på et offentlig marked, har du sikkert sett ulisensierte og forfalskede produkter som selges ulovlig. Tenk på de 20-dollars "Coach"-veskene eller 10-dollars "Ray-Ban"-solbrillene.

Når et merke blir stort nok, er forfalskere aldri langt unna. Å lisensiere merkevaren din kan hjelpe deg med å ligge foran denne kurven. En av de første fasene i merkevarelisensieringsprosessen er å beskytte din immaterielle eiendom. Det beskytter også merkevarens prestisje med klare vilkår rundt rabattering og lignende problemer.

Dette proaktive tiltaket gir merkevaren din et solid grunnlag når det gjelder å bekjempe forfalskede produkter.

Eksperimentere med nye produktkategorier

Å bryte inn i et nytt marked er risikabelt. Selvfølgelig kan du drive produktundersøkelser, lytte til kundene og følge med på hva konkurrentene gjør. Men du vet aldri helt om investeringen i et nytt produkt vil lønne seg før du prøver det.

Merkevarelisensieringsavtaler kan gjøre dette mindre risikabelt. På den ene siden har veletablerte virksomheter tilgang til finansiering, ekspertise og erfaring i et allerede etablert marked. På den andre siden, som et oppstartsselskap, må du enten søke ekstern finansiering eller investere egne penger i produktutvikling. Dette kan ta mye tid og penger, og det kan også være farlig.

Et etablert, mer lønnsomt selskap vil kunne produsere i større mengder og reklamere for produktet ditt til et mye større publikum – noe mindre, uavhengige virksomheter ikke kan gjøre så lett.

Støtte deg på produksjons- eller distribusjonsressurser

En av de vanskeligste tingene med å utvide en detaljhandelsvirksomhet er produksjon. Du kan drive kunder til butikken din eller nettbutikken din, men så snart de kommer dit, må produksjonsprosessen fungere sømløst. Ellers forlater de potensielle kundene tomhendte.

Ifølge Gerrid Smith, markedsføringssjef hos Joy Organics, gjør merkevarelisensiering dette enklere. "Å jobbe med en lisensgiver eller lisenshaver som har etablerte produksjons- og/eller distribusjonsfasiliteter og erfaring kan gjøre at du kan dra nytte av disse ressursene," sier han.

"Dette kan forkorte tiden til markedet og spare deg for penger og tid ved å eliminere behovet for å sette opp en produksjonsfasilitet, for eksempel. Ved å dele felles kostnader som promotering og reklame kan både lisensgiver og lisenshaver spare penger og oppnå effektivitet."

Hvordan lisensiere merkevaren din

En effektiv merkevarelisensieringsstrategi sikrer at merkevarens eiendeler er trygge og beskyttede, og at eventuelle lisenser du gir ut til slutt vil være til fordel for merkevaren din. Her er hvordan du kommer i gang.

1. Beskytt din immaterielle eiendom

Å beskytte din immaterielle eiendom  er en av de viktigste faktorene bak å lisensiere merkevaren din. Det siste du ønsker er å ved et uhell gi noen full, ubegrenset tilgang til merkevareeiendelene dine uten å få noe tilbake.

Den beste måten å beskytte merkevaren din på er å jobbe direkte med en advokat som spesialiserer seg på immaterielle rettigheter – og å komme i gang tidlig. Sørg for at merkevarens eiendeler er varemerkebeskyttet fra starten av. Deretter kan du tenke på å lisensiere dem senere.

2. Gjør undersøkelser

Å lisensiere merkevaren din er ikke en engangsprosess. Hvis du ønsker å forfølge merkevarelisensiering som en vekstmotor for detaljhandelsvirksomheten din, er det best å lage en overordnet strategi som skisserer hva du ser etter i en potensiell lisenshaver. På den måten kan du ta en rask beslutning om hvilke selskaper du skal kontakte og godkjenne.

Det hele starter med omfattende undersøkelser. Som med ethvert partnerskap, vil du evaluere potensielle lisenshavere for å sikre at de er en god match for å lisensiere merkevaren din. Det er mange faktorer som spiller inn når det gjelder merkevaretilpasning, men la oss koke det ned til noen spørsmål du bør vurdere:

• Er kundene dine interessert i dette produktet? Hvis kunder ofte spør om du tilbyr et produkt (og du ikke gjør det), er det en god mulighet til å gi noen andre en lisens til å produsere det produktet under merkenavnet ditt.
• Oversetter merkevarens egenkapital til dette produktet? Idrettslag lisensierer logoene og navnene sine til klesfirmaer fordi fans kjøper Red Sox-luer som om det ikke er noen i morgen. Det gir mening. Det ville ikke vært like fornuftig for Tampax å lisensiere merkevaren sin til et selskap som lager frokostblandinger.
• Har lisenshaveren den operative kapasiteten til å tilføre verdi? Du får mest ut av merkevarelisensieringsavtaler når de lisensierte produktene selger (mye). For enhver potensiell lisenshaver, spør deg selv: Kan de produsere nok av det lisensierte produktet til å gjøre avtalen lønnsom?
•  

3. Sett vilkår og restriksjoner

Når du har funnet en potensiell lisenshaver som er en god match for merkevaren din og kundene, er det på tide å utarbeide lisensieringskontrakten. Som vi nettopp har berørt, bør du jobbe med en lisensagent eller advokat for å sikre at kontrakten din inkluderer alle nødvendige vilkår og at avtalen er juridisk bindende.

Når agenten din utarbeider lisensen, er det flere vilkår og restriksjoner du må bli enige om. Disse spesifiserer detaljene i partnerskapet og setter forventninger for både deg og lisenshaveren.

Hvordan lage en merkevarelisensieringsavtale

En merkevarelisensieringsavtale tar hensyn til hver detalj som er involvert i hvordan to selskaper skal samarbeide. For eksempel betaler lisenshaveren (selskapet som kjøper rettighetene til å lisensiere en merkevare) ofte en del av hvert salg av det lisensierte produktet tilbake til lisensgiveren (merket som blir lisensiert). Her er ni ting å vurdere i avtalen din.

Jobb med en advokat

Ingen kjenner detaljene i en vanntett avtale som en advokat med erfaring innen merkevarelisensiering.

Gjør et Google-søk for å finne advokater med erfaring innen din type immaterielle rettigheter – som patent- eller programvarelovgivning – samt bransjen din. Spør tidligere kunder om anmeldelser. Les casestudier av avtaler de har formidlet. Sørg for at du er klar over hvilket honorar de vil ta fra avtalen før du signerer.

Det vil ta tid å finne en advokat som vil gjøre merkevarelisensieringsavtalen din rettferdig for alle involverte, men det er den viktigste delen.

Definer den immaterielle eiendommen som lisensieres

I tillegg til klart definerte roller for både lisenshaver og lisensgiver, bør merkevarelisensieringsavtalen din klart definere hva som (og ikke) er inkludert som en del av avtalen.

Sanshee er en detaljhandelsvirksomhet som produserer premiumvarer for videospill- og animefans. Ifølge Sarah Fetter, driftsleder som formidler Sanshees lisensieringsavtaler: "Du må spesifisere lisensgiverens leveranser; ting som: ‘Vi blir enige om å promotere varen du har laget for oss innen X tidsramme.’ Alt dette spesifisert på forhånd er en fantastisk ting å ha.

"Og så, å ha en full pakke med alle eiendelene jeg noen gang kunne håpe på, enten det er en kopi av spillet eller bakgrunner på karakterene hvis det ikke allerede er ute; alt av kunstneriske ting eller karakterelementer. I utgangspunktet, alt dette vi trenger å vite [bør være] der på dagen vi signerer lisensen."

Vurder eksklusivitet

Flertallet av merkevarelisensieringsavtaler er ikke-eksklusive. Det betyr at du kan lisensiere merkevaren din til så mange konkurrerende klesprodusenter som du ønsker. Selv om ikke-eksklusivitet er normen innen merkevarelisensiering, må det fortsatt spesifiseres i kontrakten.

I noen tilfeller kan du velge å tilby et begrenset antall eksklusive lisenser. Færre lisenshavere som eksklusivt bruker din immaterielle eiendom gir dem en konkurransefordel – i så fall kan du vanligvis kreve høyere royalty.

Identifiser royalty

En av de største fordelene med å lisensiere merkevaren din er den ekstra inntektsstrømmen du bygger. Lisenshavere tjener penger på din immaterielle eiendom. Så, i merkevarelisensieringsavtalen din går du i detalj om strukturen for den økonomiske kompensasjonen din for lisensiering av virksomhetens immaterielle eiendom.

Noen vanlige betalingsstrukturer for merkevarelisensieringsavtaler er:

• Initial flat fee: Lisenshavere betaler en engangs, fast avgift for å lisensiere den immaterielle eiendommen din. Dette skjer vanligvis på årlig basis.
• Løpende royalty: Lisenshavere betaler en fast prosentandel av enhetsprisen eller et spesifikt beløp for hvert lisensiert produkt som selges. Hvis du krever en royalty på 10 % på lisensierte produkter og lisenshaveren din selger for 500 000 dollar, vil sjekken din være 50 000 dollar.
•  

Noen merker velger også å inkludere salgsmonitorering som en del av avtalen. I så fall kan lisensgiveren be om salgsdata fra lisenshaveren for å sjekke om partnerskapet gir kommersiell mening å fortsette.

Samtaler om rabattering av lisensierte produkter kan også oppstå i løpet av denne prosessen, spesielt ved bruk av royaltybetalingsstrukturen. I lisensieringsavtalen din, spesifiser klart den maksimale rabatten lisenshaverne kan tilby kundene sine. Tross alt, en 10 % royalty fra et lisensiert produkt til full pris på 50 dollar er dramatisk forskjellig fra et rabattert produkt til 20 dollar.

Tenk på kvalitetskontroll

Når du gir et annet selskap tillatelse til å bruke navnet ditt, logoen din eller likheten på produktene deres, tar du en kalkulert risiko.

Merkevaren din er automatisk assosiert med – og til en viss grad, holdt ansvarlig for – kvaliteten og innholdet i disse produktene. Derfor er det avgjørende å inkludere kvalitetskontrollvilkår i lisensieringsavtalen din. Merkevareidentiteten din og omdømmet ditt står på spill.

Kvalitetssikringer kan inkludere restriksjoner for lisenshaveren rundt:

• Å forvrenge bilder (som merkevarens logo)
• Å endre merkevarens skrifttyper eller farger
• Å legge til ny kode til den lisensierte programvaren

For å beskytte merkevarebildet ditt må du definere klart hva som lisensieres (dvs. en videospillkarakter) og eventuelle restriksjoner på hvordan en lisenshaver kan bruke det. For eksempel: "Lisenshaver kan ikke bruke vår immaterielle eiendom til å produsere eller selge alkoholrelaterte produkter."

Tidsrammer

Hvor lenge gir du lisens til et annet selskap til å bruke din immaterielle eiendom? Sanshees Sarah Fetter liker å gå for ett eller to år. Det gir henne tid til å vurdere populariteten til et lisensiert produkt før hun investerer i en langsiktig avtale.

Det finnes imidlertid ingen ideell varighet for en lisensieringsavtale. Ett år er et godt utgangspunkt, men visse merker foretrekker langsiktige partnerskap slik at de har mer tid til å selge sitt lisensierte varelager. Andre som prøver seg på lisensieringsvannet, kan velge kortsiktige avtaler for å se om det er en forretningsmodell som fungerer for dem.

Lengden betyr ikke så mye. Det som betyr noe, er å inkludere den avtalte tidsrammen i merkevarelisensieringskontrakten din.

Geografiske regioner

Hvis du jobber med flere lisensieringspartnere, bør du definere tydelig hvilke regioner de har lov til å bruke den immaterielle eiendommen din i. Dette vil forhindre at de konkurrerer med hverandre og forårsaker konflikter.

Hvis du er utenfor USA, kan du generelt ikke selge varer i landene der den immaterielle eiendommen er registrert. Så, hvis en person i England lager et spill og du signerer en kontrakt med dem, vil du sannsynligvis ikke kunne selge i det landet, fordi de allerede har noen som gjør det lokalt.

Noen lands postsystemer spiller også en rolle i å bli enige om geografiske regioner. Noen ganger vil kunder be deg om ikke å selge i visse land fordi du bruker så mye tid på å sørge for at du får varene deres.

Fraktansvar

Vurder fraktansvar i merkevarelisensieringsavtalen din. Hvem vil være ansvarlig for å plukke, pakke og sende en vare til en kunde? Hvor vil varelageret bli holdt, i eget lager, hos lisenshaver eller en tredjepartslogistikk(3PL)-partners distribusjonssenter?

Ideelle vilkår ser slik ut: "Vi skal sende deg X antall varer for å sende til sted Y." Og det er det. Når du begynner å snakke om import og spesifikasjoner og krav, blir det veldig komplisert, spesielt når du prøver å gjøre oppfyllelse.

Inkluder en oppsigelsesklausul

Hver kontrakt må ha en oppsigelsesklausul som forklarer:

• Når lisensieringsavtalen slutter
• Hvordan hver part kan avslutte kontrakten før tiden
• Varsel som kreves for å gjøre det

Du bør også forklare om merkevarelisensavtalen automatisk fornyes etter at tiden er ute – og i så fall, til hvilken pris. Hvis du for eksempel inngår en toårig kontrakt med en lisenshaver, kan du ha en klausul som sier at hvis avtalen automatisk fornyes, øker royaltyavgiften din fra 10 % til 12 % av alt salg av lisensierte produkter.

Eksempler på lisensieringsavtaler

The Walt Disney Company

Disney produserer ikke hver t-skjorte eller kaffekopp med karakterene sine på. Siden imperiet signerte sin første lisensieringsavtale tilbake i 1933, har tusenvis av andre virksomheter hatt avtaler med Disney for retten til å bruke karakterene, serienavnene, musikken og andre varemerker. Disse virksomhetene håndterer detaljer som produksjon og fremstilling av disse produktene.

Dessuten er disse lisensieringsavtalene grunnen til at Disney ser ut til å være overalt. Det er den største lisensgiveren i verden, med lisenshavere og DTC-salg som ga selskapet 61,7 milliarder dollar i 2022.

Shopify-forhandleren A Birthday Place utnyttet denne merkevarelisensieringsmuligheten og tilbyr en linje av Frozen-merkede festvarer på nettstedet sitt. På samme måte har Sun-Staches, som også selger engros til detaljister, sine egne Frozen-lisensierte produkter.

Netflix

Netflix er den største strømmetjenesten i verden. Mer enn 77 millioner kunder betaler for tilgang til sitt on-demand innholdsbibliotek. Og med sine egne serier og filmer har Netflix samlet dedikerte fanbaser rundt flere av sine "submerker" eller programmer.

Shopify-forhandleren Fugitive Toys, for eksempel, har flere lisensierte produkter for salg på nettstedet sitt og i butikkene i California. Blant dem er Stranger Things-figurer.

Men Fugitive Toys driver ikke bare merkevarelisensiering med Netflix – de lisensierer også fra Disney, Pokémon og andre, akkurat som A Birthday Place og SunStaches.

Sweets & Geeks

Sweets & Geeks er en Shopify-forhandler som selger popkultur-inspirert godteri, klær, spill og nyheter. Som sådan utnytter de flere merkevarelisenser for å kunne dra nytte av aktuelle trender og vekke interesse for produktene sine. Forhandleren selger disse lisensierte varene gjennom nettstedet sitt, detaljbutikker og fysiske arrangementer.

Merkevarelisensene er varierte, inkludert AirHeads, NFL-lag, The Beatles, Settlers of Catan og mer. Dette lar Sweets & Geeks lage et utvalg av tidsriktige, trendy produkter for kundene.

Utnytt merkevarelisensiering for butikken din

Du trenger ikke å ha en karakter så berømt som Mickey Mouse for å bli involvert i merkevarelisensiering. Å dele immateriell eiendom for kommersiell bruk er en mulighet for enhver merkevare – enten som lisenshaver eller lisensgiver.w

Bruk disse tipsene for å sikre at lisensieringsavtalen din er vanntett. Definer de økonomiske fordelene og kvalitetskontrollprosessene, og ha restriksjoner på hvordan en lisenshaver kan bruke den immaterielle eiendommen din – spesielt med tanke på at merkevareidentiteten din vil bli blandet med deres.

Det kan høres ut som mye å jobbe med, men en advokat for merkevarelisensiering vil sørge for at avtalen din er vanntett.

Kom i gang med Shopify POS

Kun Shopify gir deg alle verktøyene du trenger for å administrere virksomheten din, markedsføre til kunder og selge overalt på ett sted. Samle butikk- og nettomsetning i dag.