タンブラーやテーブルウェアなどのライフスタイル製品を展開し、人気を集めるキントー。2000年代初頭に卸売やOEMが中心だった事業から自社ブランドへの転換を図り、「自分たちが心から素敵だと思えるものを届けたい」という想いを起点に、国内外でファンを広げてきました。
こうしたブランドの世界観をオンラインで伝えるために選ばれたのがShopifyのPlusプランです。グローバルでの採用実績が豊富なShopifyを利用することで、日本と同じ世界観のECサイトを米国や欧州などに迅速に展開することに成功し、売上増加につなげています。
【KINTOのEC展開の成果】
- 新規市場への進出を3ヵ月で実現
- 国内外の4エリアにおける8つのストア立ち上げ（D2C、B2C含む）
- 米国における総売上の約3割をECで創出*
- ウェブを通じたブランディングによる世界各国でのファン創りの促進
*2024年実績（B2B版EC売上は除く）
今回は、キントーがグローバルEC戦略を推進する上で直面した課題とShopify導入の背景や成果について、ブランド戦略をリードするキントー チーフブランディングオフィサーの小出慎平氏と、同社のECサイト運営・開発をサポートしているWEBLIFE CEOの山岡義正氏に話を伺いました。
自社D2Cへ、「KINTO」ブランド誕生
ライフスタイルブランド「KINTO」を展開するキントーは、1972年に滋賀県で食器の卸売業として創業しました。現在はテーブルウェアやコーヒーウェア、タンブラーといったライフスタイル製品の開発と販売を事業の中心に据え、「使い心地と佇まいの調和」をコンセプトとした製品を提供し、人気を集めています。
卸売やOEMを中心に事業を展開していたキントーが、自社ブランド「KINTO」を立ち上げたのは2000年頃のことでした。「テーブルウェア市場は1980年代までは生活の西洋化に伴って成長してきましたが、1990年代後半には需要が徐々に落ち着き、拡大傾向にも陰りが見え始めました。そのため、新たなビジネス展開が求められていたのです」と、キントーでチーフブランディングオフィサーを務める小出慎平氏は話します。
また、自社ブランドを立ち上げた背景には、「自分たちが本当に素敵だと思えるものを届けたい」という強い想いもありました。
「OEMによる受託生産や、自社製品の卸売といった間接的な展開だけでは、自分たちの価値観を十分に反映することが難しいという課題意識がありました。自分たちが良いと思えるものを形にし、それに共感してくれる方々に届けるほうが、ずっとワクワクできますし、チームとしての仕事の方向性もより良いものになると感じたのです」（小出氏）
グローバルD2Cへの挑戦とオンラインストアの役割
キントーがECサイトの構築に本格的に取り組み始めたのは、2017年のことでした。それ以前から自社でECサイトを展開していたものの、当時は製品カタログのようなデザインにとどまり、ブランドの魅力や世界観を十分に伝える場にはなっていませんでした。
特筆すべきは、当初からグローバル展開を強く意識していたこと。日本国内向けのECサイトだけでなく、世界中の顧客に向けたサービス提供を視野に入れ、早くからShopifyの持つ多言語・多通貨対応といった機能性や柔軟性に着目していました。
そのため、日本でShopifyを本格導入する前に、欧州向けECサイトをShopifyで構築し、試験的に運用を開始。欧州市場での運用を通じて、以下の点が確認できました。
- ブランドの世界観をしっかり表現できる
- 必要最小限の人的リソースでスムーズに運営できる
- サーバーレス構成でインフラ管理の負担が少ない
- 管理画面が直感的で扱いやすい
これらの検証を経て、日本国内のECサイトにもShopifyを導入する方針を決定。当初はビジネスの立ち上げに適したプランからスタートし、運用を進める中でShopifyのPlusプランへとアップグレードしました。
「海外向けのサイトを先にShopifyで立ち上げてみたことで、各国の商習慣や制度に合わせて柔軟に対応できる仕組みが整っていると実感しました。この経験から、国内でも同じクオリティのサイトを短期間で展開できるという確信を持つことができたのです」（小出氏）
こうして日本国内へのShopify導入が進み、2019年頃には移行が完了します。現在では、日本・米国・欧州（配送対象国：D2Cサイト25カ国、B2Bサイト21カ国）・英国で、ShopifyのPlusプランを用いたECサイトを展開しています。
作業負担を大幅に削減、ブランドと効率を両立
Shopifyを活用したリニューアル後、キントーは「ブランドの世界観をオンラインでも表現する」というミッションをさらに推し進めるべく、WEBLIFE社のShopify支援サービスを導入しました。
ECサイトのパートナー選定において最も重視したポイントについて、小出氏は「ブランドの意図を正しく理解し、伴走してくれるかどうかだった」と語ります。その条件を満たす存在としてWEBLIFEを選び、プロジェクトを本格始動しました。
その象徴的な成果の一つが、刻印サービス「MARK IT BY KINTO」の改善です。「MARK IT BY KINTO」は、KINTOのタンブラーやボトルに好きな文字やマークを刻印できるパーソナライズサービス。以前は、新たな刻印や商品を追加するたびにコーディング作業が必要となり、その都度、開発会社に依頼し、多大なコストと時間がかかっていました。
WEBLIFE CEOの山岡義正氏は、「特に課題として浮かび上がっていたのは、デザインとUIの『ブランドらしさ』を表現することと、それを運用面で無理なく維持できる仕組みです。改修では、これらを両立することにこだわりました」と振り返ります。
改修後はShopifyの管理画面から柔軟に設定できるようになり、開発工数を抑えるだけでなく、作業負担を大幅に軽減。これまで外注していた作業の多くを自社内でスピーディに対応できるようになり、運用コストの削減と意思決定の迅速化を実現しました。
「MARK IT BY KINTO」。プレゼントなどにも活用されている。
また、キントーでは基幹システム（Oracle NetSuite）とShopifyを連携するにあたり、iPaaS「Celigo」を活用することで、APIを活かした低負荷で安定したデータ連携を実現しています。Shopifyや基幹システム側の仕様を極力変更せず、Celigo上で変換処理を行う構成を採用し、現場でもデータ連携のトラブルはほとんど発生していません。
「たとえば、基幹システムやAPIがアップデートされたとき、システムを複雑に作り込んでしまっていると、その都度大きな修正が発生してしまいます。そうした事態を避けるためにも、システムはなるべくシンプルに保ち、Celigoを仲介させて標準的な連携に沿う設計を軸にしています」（山岡氏）
少数精鋭チームでグローバルECを管理
ShopifyのPlusプランへの移行後、特にキントーがメリットを実感しているのが管理・分析面の進化です。各国のストアにまたがるデータを一元管理し、現地の状況をリアルタイムで把握し、施策を打つことが可能になっています。
具体的には、各国で異なる商品の優先順位や展開すべきコンテンツなどを検討する際に、それぞれの市場の状況をデータに基づいて正確に比較できるようになり、グローバルな展開における意思決定の質とスピードを大きく向上させています。
Shopifyの開発・運営体制として、日本にEC担当が2人、欧州に1人、米国に2人と、グローバル全体でわずか5名の少人数体制です。各担当者は、必要に応じて現地の開発パートナーと連携しながら、サイト運営を実現しています。特にShopifyの世界的な普及が、現地の採用活動にもポジティブな影響を与えているといいます。
「Shopifyの運営経験者はグローバルで豊富に存在するため、国や地域を問わず『Shopify経験者』という共通スキルを持った人材を採用しやすくなりました。即戦力として活躍できるスタッフを確保しやすく、人的リソース不足に悩まされるリスクを軽減できています」（小出氏）
また、Shopifyをプラットフォームとすることで、各国にいる豊富なShopifyパートナーから最適な企業を選定できるようになりました。特定の開発会社に依存せずに柔軟にパートナーを選べることで、将来的な選択肢を広げられ、「ベンダーロックイン」を回避できる点も経営的な観点から重要です。
キントー 海外ECサイト（英国版）。米国の配送料計算や税制、欧州や英国の取引条件や納品先ルールなどにも、Shopifyを活用することで対応可能となった。
Shopifyが支える売上成長、ECが収益の柱に
現在、キントーの売上構成において、ECサイトが成長を牽引する重要な存在となりつつあります。特に海外では、Shopifyを活用してECサイトを立ち上げることで、売上の拡大を実現しています。
【KINTOのEC展開の成果】
- 新規市場への進出を3ヶ月で実現
- 国内外の4エリアにおける8つのストア立ち上げ（D2C、B2C含む）
- アメリカにおける総売上の約3割をECで創出*
- ウェブを通じたブランディングによる世界各国でのファン創りの促進
- *2024年実績（B2B版EC売上は除く）
さらに、D2Cの強化に続き、キントーは小売店向けの販売を含むB2B取引でも、業務の効率化に取り組んでいます。一部の取引先とは、メールでのアナログな確認作業など非効率な受注業務もあり、業務効率に課題を抱えていました。
こうした課題を解決するため、既存のD2CサイトをベースにShopifyのPlusプランを活用してB2B専用のECサイトを構築。その結果、B2B取引のオンライン化と自動化を実現し、注文処理の大幅な効率化と、担当者の負担軽減を達成しています。現在では、B2Bサイトも米国版、欧州版、英国版を展開しています。
小出氏は「Shopifyを活用したことで、想像以上にスピーディにサイトを立ち上げることができました。リソースや時間の面でも負担を最小限に抑えつつ、高いクオリティを維持した状態で短期間で準備を進められました」と語ります。
AI時代に求められる「伝える力」、コンテンツ強化が鍵
自社ブランドの確立に始まり、D2Cへの本格的な挑戦、そしてShopifyを活用したECサイトの刷新まで、KINTOは飛躍的な進化を遂げてきました。同社がこれから見据えるのは、「変化に柔軟に対応しながらも、ブランドとしての価値観をブレずに伝え続けること」です。
特にコンテンツの強化は、今後の重要なテーマのひとつとなっています。AIの進化により、顧客に最適なタイミングで情報を届ける仕組みは、すでにある程度、実現されつつあります。だからこそ、これからは「何を届けるか」という中身に改めて力を注ぐ必要があると、小出氏は語ります。
「テクノロジーの進化によって、私たちはお客さま一人ひとりの興味関心に合わせて情報を最適なタイミングで届けられるようになりました。ShopifyとMAツールの「Dotdigital」を連携した取り組みを進めており、今後はAIの活用でその精度がさらに高まると考えています。しかし、どれほどテクノロジーを駆使して情報の届け方を洗練しても、肝心のコンテンツ自体に魅力がなければ、心に響かせることはできません。テクノロジーとコンテンツの両輪を意識しながら、質を高めていくことが重要だと感じています」（小出氏）
すでにキントーでは、ブランドの世界観をより深く伝えるために、コンテンツの質を高めたり、サイトのUIやUXを改善したりといった取り組みを進めています。ECサイトを販売だけではなく、顧客との関係性を深める場として育てていく。その視点と、グローバル展開をかけ合わせることで、KINTOが目指す新しい時代のビジネスが形づくられていくのです。