2025年跨境电商直播购物完整指南

直播购物活动已经成为一种持久的趋势。

自从这一概念在亚洲兴起以来，专家们对直播电商在西方国家的发展前景尚未达成一致。但现在的结论是：直播电商仍在持续增长。零售和科技领域内的研究公司Coresight Research预计，到2026年，美国的直播销售将达到678亿美元（约4746亿元人民币）。

此外，根据CNBC（消费者新闻与商业频道）的报道，预计到2026年，直播购物将占美国电商总销售额的5%以上。

直播购物将线下和线上购物体验的优势结合在一起，让购物不仅是单纯的交易，而是互动、有趣的，并且能够建立长期的信任关系。

接下来，本文将探讨直播购物对电商业务的好处，启动方法，适合的平台以及直播时的技巧。

什么是直播购物？

直播购物是一种基于直播的视频营销策略，主持人展示产品，观众可以实时购买这些产品。

直播购物为品牌提供了与客户及目标受众在自己的网站和社交媒体渠道上互动的机会，但这并不是直播购物的唯一形式。网红和普通人都可以直播，在海外市场，普通人可以在Amazon Live和Poshmark的Posh Shows等平台直播。

利用直播视频推广产品并鼓励消费者购买的概念并不新鲜。早在80年代，家庭购物网络就开创了这一概念，通过电视推销家居用品、美妆和时尚产品，邀请观众拨打电话订购他们在电视屏幕上看到的产品。

如今的版本并没有太大变化，只需将电视换成手机，将电视网络换成社交媒体平台，将“立即拨打”热线换成“立即购买”按钮。不过，社交销售的关键要素仍然保持不变：买家仍然可以实时反馈，包括查看产品评论、观看产品演示，以及有机会提问。

这种在线直播购物的形式兴起于2010年代（2010-2019）的中国，并自那时以来一直在增长。目前，中国使用使用直播购物平台的人数超过五亿人，而西方国家尚未达到中国的水平，但也正在追赶。

直播电商蕴含着机会和潜力，要充分利用这一趋势，需要先了解以下内容。

直播购物如何运作？

直播购物有三个核心要素：

• 以视频格式呈现
• 实时进行（而非预录制）
• 指向客户可以购买的产品（通过链接、标签、固定评论和其他在线元素）

直播购物活动可以在社交媒体、直播购物平台或商家的官方网站或移动应用上进行（稍后会详细介绍这些平台）。

在直播过程中，通常会有一个或多个主持人展示产品，例如，试穿产品，演示产品如何使用，介绍产品的好处或分享产品的使用技巧。

直播观众可以通过实时聊天与主持人互动，分享对产品的看法或询问购买产品时会有的疑虑和问题。

在视频屏幕周围，观众可以查看并点击直播中提到的产品链接，通常以弹出窗口、侧边栏或固定评论的形式出现。观众可以在界面内查看和购买产品，或被引导到品牌网站完成购买，具体是哪一种方式会因平台而异。

品牌通常会提供折扣码和其他仅在直播期间有效的特别优惠，让观看和参与直播更有价值。

直播购物的好处是什么？

• 客户能获取更多信息且参与感更强
• 提升产品发布效果和转化率
• 退货率更低
• 有利于长期增长

直播购物是客户在线购物的多种方式之一，客户还可以通过在线市场、品牌网站、社交电商、语音电商等渠道在线购物。

然而，直播购物的购买发生率为32%（相比之下，品牌网站的购买发生率为53%）。

以下是直播购物的优势，以及你需要关注直播销售的原因。

客户能获取更多信息且参与感更强

直播可以让商家在短时间内传递更多的产品信息。与其让潜在客户自己去寻找——识别合适的产品、查找评价、观看多个视频、查看产品页面上的数十张照片，不如在直播中几分钟内提供他们想知道的一切。

不仅如此，商家还可以在此过程中启发、教育和娱乐观众，让品牌更加难忘。

虽然，独家折扣是消费者在直播购物中获取的首要好处，但直播购物也可以激发消费者的购物想法和灵感，让消费者更明智地购物，能够与消费者实时互动并进行产品推荐。换句话说，提供折扣是活动中最简单的部分，可以吸引新观众和客户，而提供更深层次的价值并激发互动才可以真正地留住他们。

来自Coresight Research的报告证实，教育内容在可购物的直播中对客户的影响最大，尤其是由专家主持的直播。

提升产品发布效果和转化率

直播购物可以提升产品发布效果以及整体转化率。

以Tru Earth为例，这是一家环保洗衣液公司。该品牌在直播购物活动期间，网站流量和客户参与度通常会大幅提升。“我们在最近一次产品发布期间，转化率提高了20%。”Tru Earth的联合创始人莱恩·麦肯兹（Ryan McKenzie）R表示。“这次直播购物活动为当天的收入做出了重大的贡献。”

另一个例子是直播购物平台Buywith。根据TechCrunch的报道，该平台实现了八倍的转化率增长，40%的参与率提升。其客户的投资回报率也提高了10倍。

Pai Skincare的直播购物转化率达到17%，是美容和护肤行业平均水平的六倍。

退货率更低

直播购物活动的另一个显著好处是：虽然转化的客户数量较少，但退货率也比较低。根据Coresight的数据，直播购物者的退货率比其他在线购物者低40%。

“直播是教育消费者的机会，这就是为什么退货率如此之低——他们知道自己在买什么。”Coresight的首席执行官德博拉·温斯威格（Deborah Weinswig）在接受Retail TouchPoints采访时表示。

有利于长期增长

直播购物凭借以上述显著优势，会让许多试过这种方式的品牌一直使用这一销售形式。

Coresight Research的另一项研究显示，定期安排的直播购物活动可以帮助品牌建立重复观看的观众基础，因为超过一半的直播观众表示，每周会多次观看可购物的直播。

就像付费广告、搜索引擎优化和网红营销一样，对于许多渴望长期结果的品牌来说，直播购物可以成为营销拼图中的关键部分。

Coresight估计，到2026年，直播购物将占美国电商总销售的5%以上。温斯威格在CNBC中表示，正在努力通过直播建立自身品牌的公司，可能会有超过25%的销售增长。

换句话说，现在是跨境商家尝试开启直播购物活动的最佳时机。

如何开始直播购物

按照以下步骤进行，尝试进行第一次直播购物。贯穿始终的主题是“保持简单”，以便你可以从经验中学习，并在未来的活动中扩展：

1. 选择几款想要推广的产品。 不超过10款产品，可以从你的畅销产品或最近发布的产品开始，这让构建直播信息更容易。
2. 选择直播购物活动的日期、时间和时长。 对于第一次直播购物，避免选择像黑色星期五这样的热门购物时段，选择低风险的路线。根据现有受众和客户基础的主要时区选择时间。
3. 选择形式。 例如，与专家或网红的访谈，展示技巧或使用方法（如造型演示），或者是展示你在幕后如何准备发货。根据你选择的格式和产品准备一个大纲。
4. 决定在哪里举办活动。 YouTube是最简单的选择之一，之后再考虑更多渠道。关键是专注于一个平台，而不是试图同时在五个平台上直播。
5. 推广直播购物活动。 利用你平时会使用的营销渠道，让你的受众知道他们何时何地可以与品牌实时互动，以及活动的期望：时长、你将提供的折扣和奖励，以及总体形式。
6. 准备技术设备。 根据所选的活动形式，确保准备好所有必要的设备，包括网络摄像头、灯光、三脚架以及会使用到的任何应用程序。

直播购物平台

1. 社交媒体平台
2. 为电商品牌提供的直播购物工具
3. 直播购物平台

直播购物工具分为三类：

1. 社交媒体平台

这一类包换了知名的社交媒体平台，这些平台将直播功能与电子商务特性结合在一起。

值得注意的是，Facebook和Instagram曾经属于这一类，但Meta在2022年和2023年分别关闭了这两个平台的直播购物功能。

YouTube

作为Google的品牌，YouTube在购物功能方面处于领先地位。入门门槛几乎为零，尤其是因为YouTube与Shopify合作，让商家可以轻松从网站的产品目录中向YouTube导入产品。

POPFLEX是由热门的健身创作者兼Shopify商家凯西·何（Cassey Ho）运营的品牌。品牌在2022年11月的进行了一场YouTube直播，所产生的单小时销售额在该品牌的全年销售时段中排名第二。

TikTok

TikTok是集娱乐与购物于一身的载体。“tiktokmademebuyit（tiktok让我买了它）”的搜索已获得超过70亿次观看，该平台也经常被人们“指责”，认为它是导致许多产品在创纪录的短时间内售罄的“幕后推手”。

如果你在TikTok Shop（TikTok小店）功能可用的国家之一（截至2023年中，包括美国、英国、印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南和新加坡），可以尝试在这个平台上做直播电商。

Pinterest TV

Pinterest于2021年底推出了Pinterest TV，是一系列经过精选策划的直播、原创和可购物的视频集。最初由平台精心挑选的创作者参与，但现在所有创作者都有资格申请。

Pinterest TV推出过一个假日购物活动，展示了来自JENNY BIRD、Wayfair、NUDESTIX等品牌的可购物内容，是商家进行直播购物的另一个选择。

目前，Pinterest TV仅在美国、加拿大、澳大利亚、英国和德国运营。

2. 为电商品牌提供的直播购物工具

这些工具可以与电商品牌现有的技术栈集成，如其电商平台和网站，用来运行直播购物活动。

下文列出了这些工具，虽然不是很详尽，但都可以作为初期尝试跨境电商直播购物活动的好帮手：

Bambuser

Bambuser提供了直播视频购物技术，可以将现有视频变为可购物视频，或是让用户运行互动式的直播购物活动。除了运行一对多这种典型的直播格式形式，还可以用它与单个客户进行一对一的购物会话。

Bambuser为大大小小的商家提供服务，包括Bloomingdale’s、Pai Skincare、HUGO BOSS。Shopify商家可以轻松地将Bambuser集成到自己的网站上。

Now Live

Now Live是专为Shopify商店构建的直播购物软件，客户可以通过他们已经熟悉和信任的结账流程浏览和购买商品。

珠宝品牌Modern Gents使用Now Live的解决方案，以下是该品牌的活动注册页面。

Livescale

Livescale是一个受到Kiehl’s（科颜氏）、Dermalogica（德美乐嘉）、Tatcha和Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）等品牌信任的直播购物解决方案，其特色是在其网站和社交媒体渠道上智能地推广客户即将到来的直播购物活动。

Shopify商家Three Ships Beauty非常喜欢Livescale。这个品牌在Shopify应用商店中Livescale的产品评价中写道：“在我们第一次一小时的活动中，我们获得了超过350个高LTV客户的订单。现在，使用Livescale已成为我们的营销支柱，我们会为每个产品发布和大型促销举办一次直播推广活动。”

Emplifi

Emplifi提供一对一和一对多的直播购物解决方案，以及一些社交媒体和社交电商功能。它为Pandora（潘多拉）、HP（惠普）和Marks & Spencer（马莎百货）等品牌提供服务。

在直播期间，商家可以选择与需要更多帮助的观众进行一对一的视频通话。

3. 直播购物平台

最后是直播购物平台，任何人都可以使用，包括想要分享对产品热爱的消费者、网红和品牌。

直播购物平台与直播购物工具的不同之处在于可发现性：客户可以浏览数十个直播节目，在不做营销的情况下，客户也可能找到你的平台。

以下是海外一些受欢迎的直播购物应用和平台：

Amazon Live

Amazon Live帮助创作者和品牌与购物者建立联系。根据Amazon的说法，只要你是在Amazon上完成品牌备案的美国专业卖家、与Amazon建立批发合作关系的美国供应商或Amazon网红，就可以在该平台上进行直播。

换句话说，如果你在Amazon上销售产品，可以尝试使用Amazon Live。直播视频下方的产品轮播让购物体验更加沉浸和熟悉。

ShopShops

ShopShops是一个专注于时尚、美妆和生活方式产品的直播购物应用。该公司与品牌、商店和独立零售商合作，并由主持人运行直播购物节目。

该平台在美国、欧洲、亚洲和中东拥有数百万用户约，由于平台是移动应用，竖屏直播视频是最佳选择。

TalkShopLive

TalkShopLive是一个视频商务平台。它在视频播放器中内置了销售点功能，让销售和购物无缝衔接。

沃尔玛等大型零售商、凯莉·克拉克森和艾德·希兰等艺术家，以及La Bella Donna等商家都利用了TalkShopLive的强大功能。观众可以在平台上找到教程、限量版产品和购物指南，并与他们喜欢的品牌和创作者建立联系。

此外，你可以将TalkShopLive直接集成到你的Shopify商店中。

NTWRK

NTWRK是一个专为Z世代和千禧一代观众构建的直播视频商务平台。

NTWRK网站的布局旨在引导访客前往他们最感兴趣的产品类别，如鞋子、艺术或配饰。个人和品牌均可在NTWRK上销售。

直播购物最佳实践与技巧

• 为直播观众提供独家奖励
• 将直播购物与忠诚度计划整合
• 展示对产品及其适用人群的深入了解
• 与受众喜爱的网红或名人合作
• 优先考虑真实性和参与感

以下是从已经进行直播购物的品牌中获取的方法和经验：

为直播观众提供独家奖励

FOMO，即错失恐惧症，是促使人们采取行动的强大动力。在直播购物中，为直播观众提供他们在其他地方无法获得的独特优惠，可以让他们感到受到重视和尊重。这个独特的优惠可以是折扣码、订单附赠的免费产品、限量版产品或抽奖。

例如，POPFLEX在一场直播活动中为观众固定了一条包含折扣码的评论，活动正值黑色星期五前夕：

将直播购物与忠诚度计划整合

如果你运营着忠诚度计划，可以将其与直播结合在一起，这样可以为观众提供更深入的购物体验。例如，当已登录客户参加你的直播购物活动时，你可以将提到的产品添加到他们账户中的特别愿望清单中，或者在活动后通过电子邮件向他们发送总结。

德国药妆店dm在其直播购物活动中采用了这一做法。在克罗地亚市场，dm每月举办几次直播购物活动，并将观看限制在拥有购物账户的人群中。在直播期间，专家讨论活动的主题，观众可以点击角落的列表查看与该主题相关的产品。

不仅如此，参加直播的观众如果购买了商品，还会收到一张积分优惠券，让忠诚度账户中的积分增长。

展示对产品及其适用人群的深入了解

直播购物体验可以让观众对购买适合自己需求的产品充满信心，这正是直播购物的强大之处。

产生这种信心的最佳方式是更具体地谈论产品。与其使用模糊的陈述，听起来可能夸张，不如谈论人们希望从产品中获得的真实体验或好处。

例如，如果你在谈论防晒霜，不要说“这是你尝试过的最佳防晒霜”，而是说“这款防晒霜非常适合油性肌肤、想要在粉底下使用轻薄防晒配方的人。”

你可以在珠宝品牌Celeste Sol的直播中看到这一点。在直播中，该品牌的创始人兼首席执行官蒂芙尼·乔阿基姆（Tiffany Joachim）说：“如果你对耳朵上的重量有任何顾虑，这是一款很棒的产品，因为它轻如空气，不会然给你的耳朵不适或有异样感。”

换句话说，她为特定问题提供了有保证的解决方案。

与受众喜爱的网红或名人合作

与目标受众喜爱的人合作是值得的。

首先，现有客户和粉丝更有可能参与，因为这将给他们一个与那个人互动的机会。其次，你将扩大影响范围，因为与你合作的人可能会吸引他们的受众参与直播。

在直播购物活动中合作的人可以是小型网红，大牌的行业名人，甚至是与你不构成直接竞争关系的相关品牌。

Snug是一家沙发公司，在直播活动中与喜剧演员凯瑟琳·瑞恩（Katherine Ryan）合作。直播活动有超过6000名用户参与，活动之后，虚拟咨询预订增长160%，而销售增长450%。

这一成功在Snug的另一场活动中得以延续，该活动同时进行现场和直播，Snug邀请了2000年代的乐队，以吸引千禧一代消费者。超过11600人报名赢取演出门票，活动当晚产生了超过10万次社交媒体曝光。

优先考虑真实性和参与感

最后，直播购物是一个双向的营销和销售渠道。如果你只关心说话而不倾听，你的直播将不会产生预期的效果。

HeftyBerry是一个销售手工花环和室内装饰的品牌，在运营中以真实性为重点，通过直播购物，在24小时内创造了超过5万美元（约35万元人民币）的销售额。

“你需要优先考虑真实性和参与感。”HeftyBerry的创始人兼首席执行官伊利亚·蒙杜特（Ilia Mundut）表示。“通过为客户创造一个互动体验，让他们可以实时提问和提供反馈，你为品牌创造了一个社区感，这样可以推动忠诚度和重复购买。”

以Printemps为例，这是一家历史悠久的法国百货商店，旨在通过创造直播购物机会与客户保持联系。Printemps的首席转型官莫德·福纳罗（Maud Funaro）在一次直播购物案例研究中表示：“我们致力于利用内部技能，让直播购物成为一个有效的、长期的收入来源和社区建设工具。”

Printemps希望观众和客户能够舒适地体验，因此它将直播购物直接嵌入到网站中。该品牌让观众投票决定直播的时间，观众可以向自己熟悉和喜爱的Printemps个人购物顾问咨询。

总结直播购物

你的客户可能渴望更多的链接、更多的产品价值，以及从品牌处获得更沉浸的体验，而直播购物正好可以提供这些。

电商的未来在于使在线购物变得更加顺畅，并在渠道之间实现更好的融合。无论你选择独立直播还是育人合作，直播购物都可以为你的电商业务带来受众参与度、销售增长和长期的成果。

真实性、个性化以及与客户进行真实对话的直播购物等于更多信任、更多销售和更多忠诚度。因此，尝试一次直播购物活动是值得的。