如何经营多品牌电商？

作为单一品牌的直接面向消费者（DTC）商家，是创立小型企业的理想选择，尤其是在88%的消费者表示更愿意直接从品牌方购买产品的背景下。

然而，如果你希望大幅提升销售额，甚至打造商业帝国，或许应考虑调整商业模式，尝试销售多个品牌的产品。

换句话说，如果你准备在电商领域更进一步，不妨深入了解多品牌电商模式。

尽管拓展业务、收购或合作新品牌看似风险巨大，但实际上未必如此。以下是你需要了解的关于多品牌电商的全部信息，助你实现销售增长。

什么是多品牌策略？

简单来说，多品牌策略是指一个电商商店销售来自不同品牌的库存。一个公司通过多个数字渠道在同一市场细分中销售其产品，但使用不同的公司名称和品牌。

从更广义的层面来看，多品牌电商策略也可以指企业通过收购多个相似品牌来实现扩张。例如，OldNavy和Gap、LOréal和Maybelline，以及Expedia和Orbitz等组合。虽然这些品牌听起来像是竞争对手，但如今它们都归属于同一家企业，形成了充满活力的品牌组合。

此外，多品牌电商还包括那些销售众多品牌产品的大型电商平台，比如Gilt。

如果你在Gilt上注册账号，你会看到来自多个品牌的限时闪购活动。而相比之下，如果你订阅的是Gucci的邮件通讯，那么你只会收到关于Gucci自家产品的更新信息。

通常，多品牌商店分为以下两类：

• 品牌之家：想想Air Jordans。这个品牌隶属于Nike的整体品牌之下。顾客知道Air Jordans和Nike是不同的品牌，但他们知道如果想购买新的Air Jordans，最好去Nike。
• 品牌集合：想想Gilt、亚马逊、Farfetch或Net-a-Porter。品牌集合是一个电商零售商或第三方卖家，针对喜欢在一个网站上从多个品牌购物的消费者。

无论你的方法是什么，多品牌电商意味着脱离DTC模式，收购或合作新品牌，更像是一个数字百货商店。

发现你需要的策略和见解，以便在整个品牌组合中蓬勃发展。

多品牌电商是什么样的？

成功的多品牌电商往往让人感觉不到它的存在，但并不会因此掩盖多品牌购物所带来的优势。

“潜在客户之所以访问多品牌电商网站，是因为他们在寻找解决问题的方案。”Hivessence创始人戴维·M·伯罗斯（David M. Burrows）表示。

“你所提供的品牌是否能够相互补充，共同帮助客户解决这些问题？”他补充道，“如果答案是肯定的，那么你不仅增加了销售单件商品的机会，甚至可能实现多件商品的同时销售。”

多品牌商店之所以越来越受欢迎，正是因为它们能够为客户提供以下解决方案：

一站式购物

伯罗斯指出NeighborhoodGoods.com就是一个例子。在该网站上点击户外生活会显示来自多个品牌的相关产品。

顾客无需花时间浏览各个品牌的网站来购买户外商品，而是可以在一页上找到所有顶级户外产品。

更广泛的库存来源

大型电商平台Mytheresa提供跨品牌的奢侈品牌和产品策划体验。这使得顾客能够从一个产品页面上购物，获得来自不同品牌的全面选择。

例如，消费者对Lemair上衣感兴趣时，还会看到匹配的鞋子和裙子，但这并不是全部。

这种多品牌电商还会推荐来自其他品牌的互补商品。这一策略提供了更好的客户体验，并可能增加平均订单价值（AOV）。

折扣

一些多品牌电商平台，如The Outnet，与多个品牌达成协议，以折扣价销售过季产品。

这是一个优秀的多品牌策略，惠及消费者、电商公司和品牌。消费者获得折扣价格，电商企业获得利润，品牌减少了过剩库存问题。

提供多品牌电商的优势

在你的电商商店销售多个品牌的好处不仅仅是增加库存和满足更多客户。以下是将多个品牌添加到你的电商商店的其他好处。

增加新产品以提高交叉销售机会

产品越多，交叉销售的机会就越多。根据麦肯锡的研究，交叉销售和其他“类别渗透技术”可以使销售额增加20%。同时，利润增长30%。

亚马逊——多品牌电商的最著名例子——据说超过三分之一的销售额来自交叉销售。

但正如麦肯锡所指出的，交叉销售在客户提供足够的产品多样性之前并不相关。

更有效的广告

对品牌的精心选择，使你能够更有效地进行市场细分（Segmentation）、目标客户定位（Targeting）和产品定位（Positioning），即STP策略。这种以客户为中心的方法，帮助电商零售商向合适的客户投放精准的广告。

换句话说，当你与更多品牌合作时，营销团队就有空间对不同的客户群体进行细分，并针对他们的需求精准定位产品。

Gap旗下的各个品牌就以军队般的精准度执行这一STP广告策略，将不同风格的产品精准地销售给合适的客户群体。

例如，主品牌Gap主要面向追求性价比的工薪阶层消费者，而Athleta和Intermix则针对注重品牌价值和品质的中高收入人群。

“在搭建新的多品牌电商平台时，你需要谨慎选择想要合作的品牌。”The Produce Moms的创始人洛丽·泰勒（Lori Taylor）表示。

“如果你正在开发一个表单的电商网站，你可能会选择三星和苹果。你将会有细分、定位和定位……以确保一切正确。”

品牌多样化

消费者对品牌的看法始终在变化。消费者心理学家凯特·奈廷格尔（Kate Nightingale）在《品牌战略杂志》中指出，近年来，客户对品牌的信任度已低于对其他消费者的信任度。

奈廷格尔写道：“随着人们对品牌及其管理机构的信任逐渐降低，客户之间的信任变得愈发重要。”

她进一步指出：“只有34%的客户信任他们购买的大多数品牌，而63%的人更相信网红对品牌的评价，而非品牌自身的宣传。”

这一观点表明，其他消费者和网红的意见对购买决策的影响，已经超过了品牌本身的吸引力。

如果你的店铺只销售单一品牌，就相当于把所有消费者信任的“鸡蛋”都放在同一个篮子里。一旦客户，或一群有影响力的意见领袖，对你的品牌失去信任，他们很可能会转向竞争对手。

而采用多品牌策略，则可以撒下更广的网，吸引那些忠诚于不同品牌的客户和网红，从而降低风险，提升整体竞争力。

多品牌策略和战术

推出一个多品牌电商商店需要了解在哪里与潜在的新客户见面。

你可以专注于三种主要策略：社交策略、多渠道销售和优化你的平台。

社交策略

一个好的社交媒体策略适用于任何类型的商店。当你整合多个品牌，并试图找到与受众产生共鸣的品牌组合时，最有效的社交媒体策略就是开启双向对话。

以Old Navy为例。今年早些时候，Old Navy自称为“美国最民主的服装品牌”，并在社交媒体上邀请用户为他们的下一则广告撰写剧本。最终，获胜者的创意被采纳并制作成了广告：

在广告中，Old Navy将用户提交的社交媒体创意与实际拍摄场景并排呈现。比如，“爸爸们，到处跳舞”这样的创意指令，让广告显得幽默而自然，这种策略对于像Gap这样的多品牌集团来说，显得尤为独特。

首先，你需要用户的反馈来帮助你更好地定位产品组合。你究竟应该提供哪些品牌？还有哪些品牌是你目前所缺少的？社交媒体正是获取这些反馈的理想平台，因为社交用户总是迫不及待地想要告诉你，他们希望你的店铺朝哪个方向发展。

更重要的是，社交媒体用户本身就与多品牌店铺的受众高度重叠。例如，注册Gilt的用户并不一定只关注某一个品牌，他们更看重Gilt能为他们喜欢的众多品牌提供独家折扣。

此外，62%的社交媒体用户表示，他们在社交媒体上关注品牌的主要原因是为了获得折扣，这一比例远高于其他原因。

多渠道销售

多个品牌扩展了你的库存，因此它自然适合通过多个渠道进行营销。到2023年，多渠道销售将占几乎50%的所有电商销售，而82%的零售购物者在点击购买电商订单之前已经使用了多个研究渠道。

Shopify通过支持在线商店的每一个B2B商务方面，使多渠道销售变得更容易，轻松连接企业的Instagram和Facebook账户，并与Faire的在线批发市场无缝集成。

更棒的是，你可以浏览Shopify应用商店寻找第三方销售渠道。想想谷歌、Pinterest、eBay、TikTok、亚马逊、沃尔玛市场和WhatsApp。

在这些渠道上设置是将它们与现有的Shopify商店集成一样简单。但这仍然留下了一个基本问题：你可以使用什么策略来鼓励多渠道销售。

为了将所有内容联系在一起，尝试交叉销售。

SnackMagic的联合创始人兼首席执行官沙纳克·阿明（Shaunak Amin）认为，良好的交叉销售策略与多渠道运营方式，能让你在竞争中占据明显优势：

“当你拥有多品牌电商时，你在不同的入口点获取客户。因此，每个垂直领域必须与你的其他产品相关联，以便你能够向客户进行交叉销售。客户在一个垂直领域下单的次数是有限的。但通过发挥你的优势，创建一个横向整合的产品组合，包括相关产品和服务，你可以让其他公司难以与之竞争，因为人们会将你的品牌用于多种用途。‘同一客户，不同销售’的策略使获得成本降低，同时提高客户的终身价值。”

优化平台并提高用户友好性

好消息是，在同一家店铺销售多个品牌其实并不复杂。只需一个Shopify账户，再配合一些应用程序，你就能轻松起步。关键在于打造一个强大的用户体验，让客户在浏览时获得与实体零售店相媲美的购物体验。

EasyMerchant业务发展负责人斯泰西·凯恩（Stacey Kane）建议：“充分利用你所选择电商平台的各项功能。”她特别推荐启用“按品牌购物”功能，这样“客户就能更轻松地找到自己喜欢的品牌和产品。”

凯恩进一步解释道，这还只是开始。通过添加产品信息，比如分类和价格区间，你可以创造出一种标准化的电商体验，类似于客户在单一品牌（DTC）网站上所期待的那样。

“客户还希望看到产品评论，”凯恩强调——尤其是在推广多个品牌时，这一点尤为重要。

客户可能会遇到一些他们从未接触过的品牌，因此信任因素变得更加关键。调查显示，北美地区有近三分之一的消费者在看到产品评论后会选择信任这些评论。而如果你能积极回应负面评论，更能赢得55%潜在客户的信任。

对于那些还不太习惯多品牌购物体验、更倾向于单一品牌购买的消费者来说，你所做的任何优化，都会对他们的购买决策产生积极影响。

如果你能精心策划独特的品牌组合，并提供具有竞争力的价格，客户甚至会开始思考：为什么他们还要去品牌官网购物，而不是直接在你的站点上下单呢？

多品牌电商网站的三个示例

接下来，介绍一些经典的网站示例，这些网站似乎已经掌握了多品牌的公式。

Neighborhood Goods

Neighborhood Goods在其网站上包括一个不断变化的品牌阵容，而不强迫用户按品牌浏览。事实上，直到你深入挖掘，你可能都不会注意到该网站有多个品牌。

这是因为Neighborhood Goods特别擅长通过将商品添加到策划的集合中进行交叉销售，例如夏季护肤编辑（身体乳液和非气雾剂防晒霜）或夏季旅行（润唇膏、太阳镜和旅行袋）。每个产品链接都提到品牌，但并不突出。所有的重点都在产品本身。

Neighborhood Goods采用了福布斯所称的“百货商店模式”，浏览每个集合增强了橱窗购物的体验。

好消息是，像Neighborhood Goods这样的网站正在弥补这一空白。该公司总部位于德克萨斯州，其电商业务已经强大到足以在普莱诺、奥斯汀甚至纽约建立三家门店。

根据福布斯的说法，它成功的关键在于：“其商业模式并不依赖于将资本投入到大量库存的收购中。”这是多品牌电商增长机器内置的优势。

Mr. Porter

Mr. Porter成功的地方在于，除了百货商店的氛围外，还将多个品牌作为一种服务提供。它正在策划内容。

在其网站上，Mr. Porter承诺：“帮助男性过上时尚、快乐和充实的生活。”从这个意义上说，它一半是GQ，一半是百货商店。在Mr. Porter的网站上，淡化多个品牌的强调，专注于整体美学更为合理。

该电商网站采用集合式策划，轻松将多个品牌融入其中。在这里，你会发现很难按品牌购物，因为Mr. Porter并不想强调品牌。

相反，Mr. Porter的电商导航更像是处理DTC销售的服装制造商。例如，“必备品”这样的集合更常见于单个品牌。即使是亚马逊的必备商品，作为终极的多品牌零售商，也专注于亚马逊的自有品牌。

但Mr. Porter并非如此。品牌之间有大量的交叉销售，但Mr. Porter更希望客户按氛围浏览。

The Outnet

多品牌电商的主要吸引力之一是什么？消费者希望找到在DTC购物时不会发现的交易。进入像The Outnet这样的网站，它通过销售上个季节的服装为消费者提供多品牌折扣。

“这家成立于2009年、总部位于伦敦的电子零售商，以高达75%的折扣销售上一季商品而闻名。”《福布斯》写道。

The Outnet 90%的库存直接来自设计师品牌本身，为这些品牌提供了一个处理季末库存的渠道。正如The Outnet的主编艾玛·莫蒂默（Emma Mortimer）在接受《福布斯》采访时所说：“品牌方通常不愿意公开推广他们的季末库存，这些商品往往被藏在城外的奥特莱斯，或者通过限时闪购的方式悄悄出售。”

建立多品牌电商增长机器

如果你希望电商业务超越单一风格的库存，使用多个品牌可以帮助你找到受众。

但了解如何在一个网站上建立多个品牌是有帮助的。Shopify的无头电商指南可以帮助你建立一个简单的商店，将多个品牌链接在一个数字屋檐下。