谷歌购物广告：运作原理、投放技巧和最佳实践

自2012年作为付费渠道推出以来，谷歌购物广告已成为购物者和广告商的最爱。这些广告是谷歌点击量最高的产品之一，占据美国零售搜索和支出的76.4%。

谷歌购物广告不断演变，变得更加智能、易于设置，并且覆盖面也更广。本指南提供了设置谷歌购物广告产品的详细步骤，并解释了如何充分利用其技术进步。

什么是谷歌购物广告？

谷歌购物广告，也称为产品列表广告（PLA），是一种付费广告，允许零售商和电商品牌直接在搜索引擎结果页面（SERP）上展示其产品。这些广告展示产品的图片、标题、价格和其他相关信息，使购物者能够以具有视觉吸引力的方式，浏览和比较产品。

要设置谷歌购物广告，零售商需要：

设置谷歌商家中心（Google Merchant Center）账户。
上传产品数据源。
将商家中心账户链接到其谷歌广告账户。

随后谷歌会根据产品数据和用户的搜索查询，自动生成并显示广告。

谷歌购物广告，展示了五款手冲咖啡机、价格和星级评分。 — 谷歌购物广告出现在搜索引擎结果页面的顶部。

谷歌购物广告还可在多个位置显示：

搜索引擎结果页面上的购物标签。
搜索合作伙伴的网站。
谷歌的价格比较购物服务和应用（iOS和Android）。
YouTube。

这些广告可以有效地提高品牌在搜索引擎结果页面中的曝光率，驱动目标店铺的流量，并促进销售增长。

如何设置谷歌购物广告

谷歌购物广告活动由两个平台驱动：谷歌广告和谷歌商家中心。谷歌广告承载你的购物活动，在这里，你可以设置广告预算、管理广告出价、获取广告洞察，并对广告进行优化。你的谷歌商家中心账户存储你的产品源、运输和销售税信息。谷歌使用你的产品源来构建你的谷歌购物广告。

传统文本广告和购物广告的主要区别在于，谷歌使用你的产品源和电商SEO，来确定哪些搜索查询会触发你的购物广告。

以下是设置谷歌购物广告的步骤：

创建谷歌商家中心账户。
选择广告活动类型。
创建谷歌购物广告。
了解谷歌的出价系统。

1. 创建谷歌商家中心账户

你的谷歌商家中心是购物广告的中心。它存储你的产品源，并允许你设置谷歌购物广告所需的税收和运输规则。

以下是有关设置谷歌商家中心账户的提示：

访问你的域名注册商：验证并声明你的域名，以供商家中心使用。最简单的方法是，登录你的域名注册商，并给予谷歌访问权限。
了解你的税收和运输设置：在常规设置下，设置税收和运输规则。对于销售税，你可以直接输入税率或选择你收取销售税的州，并让谷歌确定税率。对于运输，你可以选择统一费率（可以包括免费运输）、基于你使用的承运人的计算费率，或基于费率表或运输规则的费率。
将商家中心链接到谷歌广告：在设置和广告下，点击账户链接。你需要一个10位数的谷歌广告ID，以及一个具有两个账户管理员访问权限的电子邮件地址。

如果你没有谷歌广告账户，你需要创建一个。有关更多信息，请查看Shopify的谷歌广告账户设置指南。

2. 选择广告活动类型

你的广告活动类型，决定了你如何构建和管理产品广告，以及它们在搜索引擎结果页面中的显示位置。以下是最常见的谷歌购物广告活动类型：

效果最大化广告（前称智能购物）

效果最大化广告使用机器学习，以优化广告在多个渠道的投放。它们是基于目标的，要求你选择一个转化目标（例如，促进在线销售、潜在客户生成或驱动网站流量）。

要设置效果最大化广告，登录你的谷歌广告账户，并点击+新广告活动按钮。选择销售目标，设置转化目标，然后选择效果最大化广告作为广告活动类型。

设置谷歌购物广告活动时的选择过程，让你选择广告活动的类型。 — 选择效果最大化选项。

接下来，选择要投放广告的账户，并选择你将投放广告的国家。为你的广告活动命名，然后点击继续。

专业提示：选择一个描述性的广告活动名称，使你的广告脱颖而出。例如，使用“黑色健身鞋”这样的名称，以便你确切地知道，你在查看哪个广告活动。

现在，你将在广告构建器部分，输入广告活动的所有信息。

谷歌购物广告的预算和出价页面，你可以选择关注的内容。 — 选择你的谷歌购物广告活动预算。

首先，输入你的每日广告预算，并选择你的出价策略。你可以选择转化（客户在你的网站上采取的行动）或转化值（优化收入）。

如果这是你的第一个效果最大化广告活动，请暂时不勾选“目标每次行动成本”框。这将让谷歌为你的广告活动找到新的受众。

接下来，输入广告活动的设置。在此部分，你将添加位置、语言和最终网址扩展。最终网址扩展是与效果最大化广告相关的新功能。通过点击，将流量发送到你网站上最相关的URL，你需要允许谷歌更新每个广告的标题以匹配搜索意图，并将流量发送到最合适的着陆页，以实现转化。

点击下一步，进入谷歌广告仪表板中的“资产组”选项卡。此设置与传统的谷歌广告不同。你需要添加不同的广告资产的变体，包括图片、徽标、视频、标题、长标题和描述。一旦你向谷歌提供了这些信息，选择一个行动号召（例如“立即购买”），并添加你的商家名称。

在不同设备上查看你的谷歌购物广告活动的模拟图。

你还需要创建受众信号。这些自定义细分为谷歌提供了一个起点，以找到最佳受众，向其展示你的广告。

谷歌购物广告设置管理器中的受众信号部分，帮助你接触到正确的受众。 — 创建受众信号。

最后，添加网站链接扩展，将人们引导到你网站上的特定页面。例如，你可以从广告中将人们引导到特定的常见问题或客户服务页面。你还可以添加价格和促销等元素的扩展。

根据你的具体需要，添加尽可能多的谷歌广告扩展。效果最大化广告是搜索广告和购物广告的结合。因此，你提供给观众的信息越多，广告的效果就越好。

标准购物广告

标准购物广告活动提供更大的出价、定位和创意控制，但缺乏效果最大化广告所具备的自动化优势。

要设置标准购物广告，请选择销售作为广告活动的目标，选择购物作为广告活动的类型。

接下来，选择你的商家中心账户和你所在的国家，然后选择标准购物作为广告活动的子类型。

然后，命名你的广告活动，选择目标广告支出回报率（ROAS）作为出价策略，并输入所需的ROAS。

如果你希望优先考虑广告效率，而非广告的覆盖面，请取消勾选“搜索合作伙伴”和包括YouTube、Gmail、Discover。然而，这些网络对于特定类型的业务提供良好的结果，因此如果你希望广告更具成效，勾选这些框也是可以的。

最后，通过添加广告名称和设置广告出价（如适用），来创建你的广告组。

本地库存广告（LIA）

本地库存广告非常适合实体店。当购物者靠近你的实体店时，它们就会出现，并以“今天取货”或类似信息突出显示。

要设置本地库存广告：

在谷歌商家中心中启用本地库存广告。
创建并提交本地库存源。
请求进行库存验证。
在你的购物广告活动中，启用本地库存广告。

谷歌可能会亲自或通过电话验证你的店内库存。有关设置本地库存验证的更多信息，请参阅谷歌的帮助文章。

3. 创建谷歌购物广告

在开始创建谷歌购物广告之前，你需要构建一个优秀的产品源。这是谷歌用来开发你的购物活动或列表的信息。

创建源的选项：

使用谷歌表单的手动源：适合少量SKU。
使用像GoDataFeed或DataFeedWatch的源工具：自动从你的商店中提取数据，更适合大型库存。
Shopify应用：专为Shopify商店设计的应用，例如谷歌和YouTube应用。

顶级源提示

与传统的广告不同，谷歌购物广告不需要对关键词出价。谷歌会爬取你的源和产品详情页面，以确定相关的关键词。要在所需的搜索中出现，优化产品源的关键要素至关重要。

关键的源要素包括：

产品标题

这是你的源中最重要的部分。它向购物者和谷歌传达你的产品是什么，会影响你的产品何时出现在搜索中。

例如，“Breville Espresso Machine”是一个较弱的标题。一个更强的标题是“Breville Barista Express BES870XL意式咖啡机，配有双燃烧器——不锈钢”。如果你使用源工具，你可以创建规则，来组合不同的属性，从而形成详细的产品标题。

你应该包括最有利的产品数据。产品标题字段的字符限制为150个。谷歌对标题中最前面的单词赋予更多权重，因此在这里仔细考虑你的结构和词序。

产品描述

虽然产品描述主要在购物标签上可见，但谷歌会扫描此字段，以了解关键的产品细节。创建引人入胜和描述性的标题，特别是如果你打算使用免费的列表目标购物标签。

谷歌产品类别

使用谷歌的分类法，为你的产品选择最具体的类别。例如，对于连衣裙，不仅选择“服装和配饰”，而是选择“服装和配饰 > 服装 > 连衣裙”，从而向谷歌提供更详细的产品信息。

谷歌产品类型

这个自由格式的字段允许你添加你的主要关键词。它对购物者不可见，仅对谷歌可见，因此你在包含内容时有灵活性。

图片

在产品价格之后，你的产品图片显著影响广告的点击率。谷歌更喜欢背景为纯白色的产品图片，但显示产品在其预期环境中的图片也可以有效。确保缩略图视图的适当裁剪，以突出产品的重要特征。

产品亮点

包括四到六个产品亮点（最多10个），每个亮点的限制为150个字符。将这些产品亮点视为类似于亚马逊产品详情页面上的要点。

促销价注释

谷歌会突出显示销售产品的价格下降，但有特定要求，以确保公平。商家必须在过去200天内至少有30天的时间收取过基础价格（非销售价格）。促销价必须比基础价格低5%至90%，以便谷歌显示促销价注释。该系统有助于谷歌维护定价和促销的诚实性。

产品详情

此部分允许你提供其他的产品信息，或未涵盖的其他属性。如果这些产品细节至关重要，并且在源中未提及，那么产品详情是一个很好的地方来包括你产品的技术规格，例如产品尺寸或兼容性信息。

产品价格

虽然吸引人的产品图片引人注目，但产品价格往往对广告的点击率有最大的影响。在你销售与其他零售商相同的产品或在价格敏感市场中，这一点尤其重要。

其他重要的源项目

品牌

品牌识别至关重要，无论你是销售自己的产品，还是转售他人的产品。在你的源中，为每个产品包含品牌名称，因为许多购物者，尤其是购买意图强烈的人，都是通过品牌名称进行搜索的。

服装类别

如果你销售服装，你需要提供一些额外的数据点：

性别：男性、女性、中性。
年龄组：新生儿、婴儿、幼儿、儿童、成人。
尺码：数字或小号、中号、大号等。
尺码类型：常规、小码、大码、特大码、孕妇装。
尺码系统：美国、英国、欧盟等。
颜色。

制造商产品编号和全球贸易识别编号

制造商产品编号和全球贸易识别编号（GTIN）也很重要。你的UPC（或书籍的ISBN）在北美作为GTIN。

虽然谷歌之前只要求提供三种标识符中的两种（品牌、MPN或GTIN）。然而，现在对于任何制造商分配的产品，GTIN是强制性的。如果你转售产品，你需要从制造商那里获取此信息，以避免被谷歌拒绝。

销售税和运输

在你的谷歌商家中心的“账户设置”选项卡中，你可以指定收取销售税的税率和州以及运输规则。你可以选择免费运输、统一运费或按照承运人计算的运费。

其他所需信息

谷歌还要求提供有关产品可用性和状态的信息。接受的可用性选项为“有货”、“缺货”和“预购”，而状态选项为“全新”或“二手”。省略此信息，将导致你的产品无法出现在购物结果中。

自定义标签

自定义标签虽然是可选的，但对于广告活动管理和出价优化，自定义标签可能很有帮助。

在谷歌广告中设置新的广告活动时，你可以按品牌、类别、自定义标签或其他一些属性，对产品进行分组。像“畅销商品”、“春季类别”或“假日”等标签，可以使你更容易在后续过滤和组织广告活动。

4. 了解谷歌的出价系统

你可以在每个广告组内按产品组出价，谷歌允许你为不同类别或类型的产品设置特定的出价。

最常见的出价策略包括：

每次点击费用（CPC）。你为每次点击广告而付费。
每次转化费用（CPA）。你为每次转化（例如，每次购买或新订阅者）而付费。
广告支出回报率（ROAS）。你选择每花费一美元，广告所需带来的收入。

你可以根据设备类型、位置、时间和受众特征，来调整广告出价，以更有效地分配预算。

智能出价通常与效果最大化广告相关，这类广告使用机器学习在瞬间分析数百万个信号，以调整广告出价，并帮助你达到目标。它采用“拍卖时间出价”，根据每个购物者的购买可能性，实时调整广告出价。

谷歌购物广告有哪些好处？

产品发现：购物者可以找到他们可能在有机搜索结果或其他发现方法中未遇到的产品。
增加曝光率和流量：谷歌购物广告出现在谷歌搜索结果的顶部，驱动更多目标流量到你的网站。
吸引相关购物者：谷歌购物广告由与产品相关的搜索触发，展示给已经对广告产品感兴趣的用户。
详细的性能跟踪：谷歌提供详细的性能指标，帮助你优化未来的广告活动，并做出数据驱动的决策，提高广告的投资回报率（ROI）。
再营销机会：将谷歌购物广告与再营销活动结合，向曾经查看你的产品或表现出对你产品感兴趣的用户展示广告。

谷歌列表的类型

虽然免费的产品列表已经回归购物结果，但投资谷歌购物广告活动，仍然有利于尽量提高谷歌的在线购物流量。

付费展示
免费列表
Shopping Actions（在谷歌上购买）

1. 付费展示

在购物结果中，最显著的位置仍然是付费的，包括谷歌搜索结果页面上的100%结果。

由于它们在搜索引擎结果页面顶部的优越位置，因此这些列表在任何产品搜索中都获得了绝大多数的点击。

2. 免费列表

免费购物展示可以在购物标签、谷歌图片结果、谷歌Lens等地方获得。然而，对于大多数的商家来说，单靠免费列表，驱动的流量可能有限。即使在购物标签上，最显著的列表仍然是付费的，免费列表出现在下面。

虽然免费的购物列表不会显著改变你的业务，但它们可以对你的业务产生影响，也可以作为测试付费广告潜力的一种方式。

通过谷歌 & YouTube应用，在谷歌上推广你的产品

Shopify的谷歌 & YouTube应用，简化了你通过谷歌购物广告进行首次销售的过程。它帮助你快速设置源，并将产品展示给客户。此应用允许你轻松创建效果最大化广告活动，并免费列出你的产品。

安装Shopify的谷歌 & YouTube应用

3. Shopping Actions（在谷歌上购买）

Shopping Actions是一个程序，允许你在多个地方展示产品，并使购物者能够“在谷歌上购买”。这些广告出现在标准的谷歌搜索结果、购物标签、YouTube、谷歌图片、谷歌助手和购物应用中。

谷歌Shopping Actions的工作流程：

购物者点击你的Shopping Actions列表。
谷歌收集总价、销售税和运输费用。
通过谷歌商家中心，将订单发送给你。
谷歌为交易付款。
你将产品打包，并发货给最终客户。

要符合Shopping Actions程序的使用资格，你需要：

接受每次购买后至少30天的退货。
在两天内处理退款。
遵循所有其他的谷歌购物广告活动政策。

谷歌购物广告与其他广告类型的比较

谷歌购物广告提供了丰富的视觉和沉浸式体验，这对电商品牌尤其有利。它们在搜索结果的前面展示产品图片、价格和详细信息，帮助购物者轻松发现所需的产品，并比较同类产品。

谷歌购物广告与文本广告

谷歌购物广告比传统文本广告更具信息性和透明性。它们允许用户根据外观、定价和其他关键信息，来评估产品，然后再点击进入商家的网站。

这些广告由特定产品的搜索查询触发，可以吸引更多合格的潜在客户，转化的可能性比其他广告类型中使用的更广泛的基于关键词的定位要高。

谷歌购物广告与展示广告

虽然展示广告可以包含视觉元素，但它们通常依赖于上下文或受众定位，而这并不总是与搜索者的即时产品兴趣或搜索意图相符。

谷歌购物广告直接迎合以产品为中心的搜索，使其成为对电商品牌更有效的广告渠道。

实现收入最大化的谷歌购物广告策略

具体来说，有以下5个策略：

设定目标并了解你的数据。
设置转化跟踪。
将受众添加到你的购物广告活动中。
添加产品评论和促销。
利用你的商家源运行动态再营销广告。

1. 设定目标并了解你的数据

设定明确的广告目标，可以让你走在正轨上，同时允许你自由地解决问题并实现目标。在谷歌上设定商业目标时，请考虑以下因素：

你的目标广告支出回报率（ROAS）是多少？

确定你每花费一美元在广告上，需要生成多少销售。这取决于你的利润率、客户生命周期价值和增长目标等因素。

例如，你以100美元（约700元人民币）的价格销售一款产品，利润为50美元（约350元人民币）。100%的ROAS将导致初始损失：

100美元（约700元人民币）的销售 - 100美元（约700元人民币）的广告费用 - 50美元（约350元人民币）的商品成本 = -50美元（约-350元人民币）

你需要为每100美元（约700元人民币）的广告生成150美元（约1050元人民币）的销售，或150%的ROAS，才能达到收支平衡。每花费1美元（约7元人民币）就产生3美元（约21元人民币）的收入，相当于300%的ROAS。

计算你的收支平衡点，然后设定ROAS目标。较低的、更激进的ROAS目标，允许更激进的出价，可以在多个广告活动中实现更高的销售量。较高的、更保守的ROAS目标，则会导致高效、专注的购物广告，规模较小。二者没有对错之分。

建立客户关系还是进行销售？

商家通常分为两类：专注于生成销售（交易型）的商家，以及希望建立客户关系的商家。虽然两者都可以盈利，但建立客户关系会推进更可持续的业务和品牌策略。你的方法将影响你的广告出价和优化广告活动的激进程度。

2. 设置转化跟踪

转化对你的谷歌购物广告活动至关重要。没有转化数据，你就无法有效评估广告的性能或优化广告活动。请注意，如果没有转化跟踪，你无法使用智能广告活动或智能出价。

谷歌主要依赖谷歌广告转化代码，而不是从其他来源（例如谷歌分析）导入转化。由于其默认的最后点击归因模型，因此谷歌分析可能会低估来自谷歌广告的转化。设置转化跟踪可以为智能出价算法提供准确和完整的数据，以优化广告性能。

以下是如何为Shopify设置谷歌广告转化跟踪的快速指南。

3. 将受众添加到你的谷歌购物广告活动中

搜索广告的再营销列表（RLSA）

RLSA允许你告诉谷歌：“当你看到这样的搜索者时，我希望你出价更高。”例如，如果某人之前在你的网站上购买过，并且现在正在搜索你提供的另一款产品，你会希望将他们带回你的商店。

使用RLSA的步骤如下：

在你的网站上添加再营销标签，或使用谷歌分析构建再营销列表。如果你使用谷歌分析，可能需要更新你的跟踪代码。
在你的共享库中构建列表，这些列表是满足特定条件的访问者集合。
以各种方式细分列表，例如：

所有访问者
弃单的用户
查看产品的用户
之前的买家

目标客户匹配列表

将你的客户电子邮件列表上传到谷歌，以“匹配”其用户。在各种营销渠道中定位这些用户，包括搜索、展示、YouTube和购物。对于定位那些搜索不知道你销售的产品的老客户，或那些记不住你的URL或名称的用户，这种方法非常有用。使用目标客户匹配（Customer Match）功能，当你的列表中的某人在谷歌上搜索产品时，你可以更激进地出价。