A aceleração do e-commerce significa que a jornada do cliente não é mais linear. Existem várias micro-decisões que os consumidores realizam, desde a primeira interação com sua marca até a fidelização. É sua responsabilidade atendê-los com mensagens de marketing personalizadas e recomendações de produtos.
O sucesso está no uso de dados para mapear a jornada do cliente no e-commerce. Um ponto de contato desalinhado pode fazer com que um cliente em potencial abandone o barco antes mesmo de chegar à sua loja, ou abandone um carrinho cheio. A experiência personalizada certa ao longo da jornada de compra, da aquisição ao checkout, pode transformar um visitante casual em um comprador vitalício.
Os mapas da jornada do cliente no e-commerce monitoram essas interações, fornecendo as informações necessárias para os clientes avançarem pelo funil de vendas. Veja neste guia como criar o seu.
O que é a jornada do cliente no e-commerce?
A jornada do cliente no e-commerce é a experiência completa de um cliente, desde a interação inicial com ao ser impactado por um anúncio da marca até a compra final. Isso inclui navegação, seleção de produtos, checkout e suporte pós-compra. Compreender e otimizar a jornada do cliente no e-commerce ajuda as empresas a aumentar o engajamento e as conversões.
Criar um mapa da jornada do cliente no e-commerce começa com dados próprios sólidos e um modelo de cliente unificado que cria uma visão única do consumidor em toda a sua jornada, não importa onde ela comece ou termine.
Quando os dados dos seus clientes estão espalhados em bancos de dados, ferramentas de marketing, plataformas de análise e sistemas de CRM separados, você só vê fragmentos da jornada. Um modelo unificado de dados combina informações de navegação, compras e pedidos em todos os canais de vendas.
Um mapa criado com base em dados integrados dá uma visão completa de como os clientes descobrem seus produtos, o que os convence a comprar e o que os faz voltar para comprar mais. Em vez de juntar diferentes versões do seu cliente a partir de várias ferramentas, você trabalha com uma única fonte capaz de compilar a análise.
As etapas da jornada do cliente
1. Descoberta
A descoberta é a primeira etapa de qualquer jornada do cliente no e-commerce. Ela começa quando o interesse do cliente é despertado ou quando ele já está em busca de um produto ou serviço para resolver um problema que está enfrentando. Os pontos de contato comuns com o cliente nesta etapa incluem anúncios em redes sociais ou recomendações boca a boca de clientes existentes.
A captura de leads transforma esse interesse inicial em uma conexão direta. Os varejistas combinam campanhas de conscientização com ofertas estratégicas, como descontos, cashback ou pontos de fidelidade. Você pode usar os dados coletados para impulsionar campanhas de marketing personalizadas.
2. Consideração
O empenho de uma pessoa em encontrar uma solução aumenta à medida que avança para a etapa de consideração da jornada do cliente. Aqui, ela avalia as opções e visita sua loja online, assim como outras marcas concorrentes que podem também resolver seu problema.
Dependendo da sua plataforma de e-commerce, você pode automatizar pontos de contato na fase de consideração com:
- Recomendação dinâmica de produtos baseada no histórico de navegação
- Disparo de e-mail marketing conforme a página visitada
- Anúncios de retargeting que exibem os produtos visitados
- Pop-ups inteligentes que oferecem suporte com base no tempo de permanência na página
3. Aquisição
Um cliente chega à etapa de aquisição assim que toma a decisão final de compra. Isso pode ocorrer através da sua loja de e-commerce, de um marketplace, em um local físico ou por meio de uma loja em redes sociais.
É no checkout que se fazem clientes. Uma experiência fluida, rápida e personalizada pode facilitar a aquisição, além de construir relações mais duradouras.
Neste estágio, é importante considerar métodos de pagamentos como o Shop Pay, que impulsiona suas conversões para seu negócio poder atingir seus objetivos de aquisição.
4. Serviço
A jornada do cliente no e-commerce não termina uma vez que o cliente faz sua primeira compra. Inevitavelmente, uma parte dos clientes precisará de ajuda com seu pedido.
Talvez eles queiram iniciar uma devolução, entender como o produto funciona ou verificar se há um desconto disponível para seu próximo pedido. Isso pode ser categorizado como a etapa de serviço da jornada do cliente.
Negócios de varejo podem oferecer atendimento ao cliente por meio de múltiplos pontos de contato. Canais tradicionais como e-mail e suporte por telefone são importantes, além do chat ao vivo que tem se tornado cada vez mais popular pela praticidade e pelos resultados positivos.
Chatbots com tecnologia de IA se tornaram essenciais para lidar com dúvidas comuns 24 horas por dia, 7 dias por semana, e encaminhando problemas mais complexos para agentes humanos. Essas soluções automatizadas podem responder rapidamente a perguntas sobre status de pedidos, políticas de devolução e informações sobre produtos.
5. Fidelização
A fidelização acontece quando clientes existentes continuam comprando de sua marca. É a etapa final da jornada, mas não a menos importante. Estudos mostram que, apesar de representarem apenas 21% do público de uma marca, clientes fiéis contribuem com 44% da receita total de um comerciante.
Além de realizar outras compras e retornar a uma etapa anterior da jornada, a comunicação com o cliente que frequentemente ocorre na etapa de fidelização inclui deixar uma avaliação ou recomendar o produto a um amigo.
O que é um mapa da jornada do cliente?
Um mapa da jornada do cliente no e-commerce é um diagrama que detalha como os clientes interagem com sua empresa em vários meios, incluindo loja online, física e contato com sua equipe de atendimento ao cliente. Ele mostra de onde os usuários estão vindo, quantos dias ou visitas são necessários para passar de uma etapa para outra, qual é o objetivo do usuário em cada etapa e como cada segmento se comporta.
3 passos para mapear a jornadas do cliente no e-commerce com dados
Embora a gestão da experiência do cliente esteja no topo da lista de prioridades de todos os executivos de uma empresa, a realidade é que projetar uma estratégia robusta de varejo omnichannel e gerenciá-la ao longo de todo o ciclo de vida do cliente é praticamente impossível.
Em vez disso, uma abordagem mais eficiente é identificar seus clientes mais valiosos (estabelecendo personas) e mapear suas jornadas etapa a etapa.
Crie personas de clientes para visualizar pelo que seu cliente ideal pode estar passando ao buscar seu produto. Para começar, identifique clientes recentes ou membros de programas de fidelidade que realizaram uma compra em seu site. Entreviste-os para entender as seguintes questões:
- Por que eles estavam procurando o produto que compraram em seu site?
- Como eles pesquisaram sobre o produto?
- Quais critérios ajudaram na decisão de compra?
- Quais sites de concorrentes eles visitaram ao avaliar produtos?
- Por que escolheram o seu site?
- Como foi a experiência deles em seu site ao comprar o produto?
- O que pode ser melhorado?
Comece pequeno e priorize os perfis mais críticos para o seu negócio. A verdadeira chave, no entanto, é usar seus dados para mapear a jornada do cliente no e-commerce com base em princípios psicológicos para impulsionar mais vendas.
1. Monitore como os clientes interagem com seu e-commerce
Compreender como os usuários navegam pela sua loja é fundamental para gerar vendas que sigam um modelo que considere fatores psicológicos. Por exemplo, por que as vendas estariam baixas se você está oferecendo um cupom de desconto para todas as primeiras visitas? A oferta (ou, potencial) pode ser ótima, mas os consumidores ainda carecem de motivação para comprar. Nesse caso, não importa o quão bom seja o desconto.
Esse cenário comum pode ser desvendado com a análise detalhada de funil do Google Analytics, que permite selecionar um caminho que você gostaria de investigar. Ou o relatório de exploração de caminhos, que fornece uma visão em árvore da jornada do usuário.
Apenas certifique-se de examinar diferentes segmentos de usuários, sejam as primeiras visitas, visitantes recorrentes ou compradores, e crie um segmento personalizado para visitantes com longas durações de sessão, mas sem compras.
Procure por tendências, como pontos específicos de desistência, onde muitos usuários deixaram seu site sem comprar nada. Por outro lado, busque por semelhanças entre comportamentos. Qual página a maioria dos visitantes de primeira viagem visualiza após acessar sua página inicial? Na primeira etapa de um mapa da jornada do cliente no e-commerce, você começará a notar que a maioria dessas páginas de primeiro contato gira em torno da construção de descoberta antes de impulsionar conversões.
Você também pode instalar Propel Replay, Survey, Heatmap em sua loja Shopify Plus para gravar as sessões dos visitantes. Você obterá mapas de calor e também poderá ver o comportamento do usuário à medida que eles circulam pelas páginas.
Históricos detalhados de sessões podem gerar ideias sobre quais páginas correspondem a cada etapa da jornada. Por exemplo, suas páginas de blog ou de história são frequentemente pontos de partida perfeitos para educar os usuários. A Hiya Health usa sua página “Quem Somos” para construir descoberta, aproveitando-a como uma força externa para direcionar os consumidores de uma etapa da jornada para a próxima.
2. Analise o relatório do principal caminho de conversão para ver quais plataformas as pessoas usam em cada etapa
Uma estratégia omnichannel ou multicanal é crucial já que, muitas vezes, converter um cliente requer múltiplos pontos de contato ao longo de vários canais ou plataformas antes que ele finalmente realize uma compra.
As pessoas podem encontrar seu negócio através de uma recomendação nas redes sociais. Elas podem ler seus posts de blog ou navegar pelo seu Instagram. Depois, podem voltar ao seu site para mais informações, tudo isso antes de pegarem o cartão de crédito na carteira. Como resultado, é mais crítico do que nunca otimizar a experiência das pessoas à medida que elas se movem de uma plataforma para outra.
Saber quais são os caminhos típicos em seu site é uma coisa, mas entender quando e por que os clientes usam diferentes canais antes de comprar é outra.
Observe esses diferentes canais e sua sequência específica antes da compra. Se você notar que as redes sociais desempenham um papel importante na conscientização, adicione isso à jornada do cliente. Você pode aproveitar esses dados dos clientes e compartilhar conteúdo nas redes sociais que se concentre na construção da marca, em vez de apenas vender, como Rare Beauty:
A LaCkore Couture leva isso um passo adiante ao priorizar duas métricas: ticket médio do pedido (AOV) e lifetime value do cliente (CLV). A fundadora Erin LaCkore diz: “Usamos principalmente o Triple Whale para obter insights detalhados sobre o comportamento e os padrões de compra dos nossos clientes. Complementando isso, o Google Analytics nos permite entender as fontes de tráfego, o tempo gasto em nosso site e outras métricas-chave. Todos esses dados são visualizados e simplificados no Google Data Studio, permitindo que nossa equipe extraia análises acionáveis rapidamente.”
Erin acrescenta que, ao usar uma combinação desses pontos de dados, ela obtém uma visão geral do ticket médio a cada vez que um cliente compra e da receita total projetada de um único cliente ao longo de seu relacionamento com a marca. “Com base no AOV e no CLV, ajustamos nossa escada de valor”, diz ela. “Introduzir produtos de médio porte, ofertas em pacotes ou programas de fidelidade garante que os clientes sintam que estão obtendo um imenso valor, enquanto garantimos a lucratividade.”
Se você é um comerciante Shopify Plus, pode acessar nossos relatórios personalizados do Google Data Studio em nosso curso de Análise de Dados para ajudá-lo a encontrar suas métricas que levam a uma venda. Lá, você pode ver quantas sessões o usuário médio realiza antes de fazer uma compra e quantos dias leva, em média, para fazer uma compra. Você pode ainda segmentar isso por demografia ou fonte de tráfego.
3. Molde a jornada do cliente conforme as necessidades dos visitantes
A decisão de compra se resume a um ponto principal: seu relacionamento com os clientes. Novamente, isso significa entender a psicologia do consumidor e construir um relacionamento forte, fornecendo valor em cada etapa de sua jornada.
A análise de dados do cliente ajudará a descobrir o que mais importa para ele. Então, é seu trabalho fornecer o conteúdo, produtos e ofertas alinhados com esses desejos. Se os clientes em potencial não estão prontos para comprar, eles não comprarão. E mesmo que estejam motivados, o gatilho ou o benefício errado pode limitar seu potencial de avançar em seu funil.
“Criamos personas e mapas de jornada para entender as necessidades, pontos de dor, motivações e objetivos de nossos clientes em cada etapa”, diz Kate Ross, especialista em PR da Irresistible Me. “Isso nos ajuda a criar conteúdo, ofertas e interações personalizadas e relevantes que correspondem às suas expectativas e preferências.”
Apenas após mapear a jornada do cliente no e-commerce, você pode testar diferentes tipos de conteúdo e ofertas em cada etapa. Por exemplo, teste um e-mail de storytelling em comparação com um e-mail marketing de oferta quando alguém se inscreve pela primeira vez. Ou, experimente testar suas campanhas de remarketing com postagens de blog, vídeos sobre a marca e ofertas.
Da mesma forma, talvez sua estratégia de retenção seja mais eficaz se você tiver um e-mail de storytelling semanal com uma chamada para ação mais suave ou vice-versa.
Aplicativos como StoreView ou Klaviyo podem orientar esse teste. Plataformas de personalização como Nosto também se integram perfeitamente à Shopify Plus, permitindo que você crie experiências de compra customizadas com base em pontos de contato anteriores em grande escala, sem necessidade de inserir dados manualmente.
Wendy Wang, proprietária da F&J Outdoors, também recomenda procurar pontos de dor ao longo da jornada do cliente que podem agir como atalhos para a conversão. “Talvez seja um processo de checkout complicado, falta de informações claras sobre o produto ou prazos de entrega mais longos”, diz ela. “Identificar tais etapas na jornada nos permite fazer melhorias iterativas em nosso processo de ponta a ponta, com o objetivo claro de satisfação do cliente ideal.”
Monitore sua jornada do cliente para antecipar (e resolver) as necessidades dos clientes
Comprar nunca foi tão complexo, pois nunca houve tantas plataformas de e-commerce, canais, opções, alternativas ou concorrentes.
Se você deseja expandir seu negócio, examine profundamente suas buyer personas e sua jornada. Os mapas da jornada do cliente no e-commerce devem ser ajustados mensal ou trimestralmente para responder à pergunta “Como podemos agregar mais valor aos nossos visitantes em cada etapa dessa jornada?” ou “Como podemos ajudar os clientes em cada etapa a alcançar seus objetivos com mais facilidade?”
A chave para dominar um mercado não é apenas publicidade inteligente, mas sim o hábito de aprofundar continuamente seu entendimento sobre seus clientes e se esforçar para agregar mais valor às suas vidas. As vendas são um efeito colateral desse trabalho bem feito.
Perguntas frequentes sobre mapa da jornada do cliente no e-commerce
Como analisar a jornada do cliente no e-commerce?
Existem duas maneiras principais de analisar a jornada do seu cliente: uma abordagem quantitativa e uma abordagem qualitativa. A primeira envolve olhar para suas análises para determinar quais passos seus clientes tomaram antes da compra, enquanto a última envolve entrevistas com clientes.
O que é um ponto de contato na jornada do cliente?
Um ponto de contato do cliente é qualquer ponto em que seu cliente interage com sua marca. Os pontos de contato podem ser online, como visualizar suas avaliações de produtos, ou offline, como visitar sua loja. Você pode criar mapas da jornada do cliente com base nas informações que coleta.
O que é o mapa da jornada do cliente?
Um mapa da jornada do cliente é o resultado da análise e diagramação das etapas que seus clientes passam antes e depois da compra. Ele é dividido em cinco etapas: descoberta, consideração, aquisição, serviço e fidelização.
Por que um mapa da jornada do cliente no e-commerce é importante?
A relevância de ter um mapa da jornada do cliente no e-commerce cresce a medida em que os pontos de contato e a complexidade que você introduz na jornada do cliente crescem. Com um mapa, as empresas de e-commerce podem identificar proativamente as necessidades dos clientes e fornecer informações que os ajudem a avançar para a próxima etapa até a fidelização.
Como fazer um bom mapa da jornada do cliente no e-commerce?
Um bom mapa da jornada do cliente informa de onde vêm seus clientes, quantos dias ou visitas são necessários para movê-los de uma etapa de consciência para a próxima e como cada segmento se comporta. Ele também detalha em que ordem a sequência tende a ocorrer.
