L'accélération de l’e-commerce signifie que le parcours client traditionnel n'est plus linéaire. Les clients font face à plusieurs micro-décisions entre leur première interaction avec votre marque et leur fidélisation. Il est de votre responsabilité de les accompagner avec des messages marketing personnalisés et des recommandations de produits.
Une erreur externe peut amener une personne à progresser ou à régresser dans son parcours. Un message inapproprié au mauvais moment peut faire fuir les clients. En revanche, adapter votre offre à la bonne étape avec une petite touche personnelle fonctionne à merveille.
Que se passe-t-il lorsque des milliers de personnes entrent et sortent de votre entonnoir chaque jour ? La cartographie du parcours client e-commerce permet de suivre ces utilisateurs, fournissant aux clients les informations nécessaires pour progresser dans l'entonnoir de vente. Découvrez comment en créer une.
Qu'est-ce que le parcours client en e-commerce ?
Le parcours client e-commerce représente l'expérience complète d'un client, de la première interaction avec la boutique en ligne d'une marque jusqu'à l'achat final. Cela inclut la navigation, la sélection de produits, le passage à la caisse et le service après-vente. Comprendre et optimiser le parcours client en e-commerce permet aux entreprises d’améliorer l'engagement et d’augmenter les conversions.
Les étapes du parcours client
Sensibilisation
La sensibilisation est la première étape de tout parcours client en e-commerce. Elle commence lorsque l'intérêt d'un client est éveillé, ou qu'il recherche déjà un produit ou un service pour résoudre un problème qu'il rencontre. Les points de contact courants à ce stade sont la publicité sur les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille provenant de clients existants.
Considération
L'engagement d'une personne à trouver une solution augmente à mesure qu'elle progresse vers l'étape de considération du parcours client. À ce stade, elle pèse ses options et visite votre boutique en ligne, ainsi que d'autres marques concurrentes qui pourraient mieux répondre à ses besoins.
Acquisition
Un client atteint l'étape d'acquisition une fois qu'il prend la décision d'achat finale. Cela peut se faire via votre boutique en ligne, un marché, un point de vente ou à travers une vitrine sur les réseaux sociaux.
Service
Le parcours client en e-commerce ne s'arrête pas une fois qu'un client a effectué son premier achat. Inévitablement, une partie des clients aura besoin d'aide avec leur commande. Peut-être souhaitent-ils initier un retour, comprendre comment fonctionne le produit ou vérifier s'il existe une remise sur leur prochaine commande ? Cela peut être catégorisé comme l'étape de service du parcours client.
Fidélité
La fidélité se manifeste lorsque les clients existants continuent d'acheter auprès de votre marque. C'est la dernière étape du parcours, mais non la moins importante. Des études de Gorgias (en anglais) montrent que, bien qu'ils ne représentent que 21 % de l'audience d'une marque, les clients fidèles contribuent à 44 % du chiffre d'affaires total d'un commerçant.
Outre l'initiation d'un nouvel achat et le retour à une étape antérieure du parcours, les points de contact clients qui se produisent fréquemment à l'étape de fidélité sont les avis ou la recommandation d’un produit à un ami.
Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?
La cartographie du parcours client e-commerce est un diagramme détaillant comment les clients interagissent avec votre entreprise à travers divers médias, que ce soit en ligne, en magasin et lors de leurs contacts avec votre équipe de service client. Elle vous indique d'où viennent les utilisateurs, combien de jours ou de visites il leur faut pour passer d'une étape à l'autre, quel est leur objectif à chaque étape et comment chaque segment se comporte.
3 étapes pour cartographier les parcours clients à l’aide de données
Bien que la gestion de l'expérience client soit en tête de liste des préoccupations des dirigeants, la réalité est que concevoir une stratégie de vente omnicanale et gérer l'expérience client tout au long du cycle de vie du client est pratiquement impossible.
Une approche bien plus efficace consiste à identifier vos clients les plus précieux (les personas) et à cartographier leurs parcours étape par étape.
Créez des personas clients pour imaginer ce que votre client idéal pourrait ressentir en recherchant votre produit. Pour commencer, identifiez des clients récents ou des membres de votre programme de fidélité qui ont effectué un achat sur votre site. Interrogez-les pour comprendre les questions suivantes :
- Pourquoi cherchaient-ils le produit qu'ils ont acheté sur votre site ?
- Comment ont-ils recherché le produit ?
- Quels critères les ont aidés à prendre leur décision d'achat ?
- Quels sites de vos concurrents ont-ils visités en évaluant les produits ?
- Pourquoi ont-ils choisi votre site ?
- Comment était leur expérience sur votre site lors de l'achat du produit ?
- Qu'est-ce qui pourrait être amélioré ?
Commencez petit et priorisez les personas clients les plus critiques pour votre entreprise. Le secret, cependant, est d'utiliser vos données existantes pour cartographier le parcours client en e-commerce sur la base de principes psychologiques afin d'augmenter les ventes.
1. Surveillez comment les clients interagissent avec votre entreprise d’e-commerce
Comprendre comment les utilisateurs naviguent dans votre boutique est essentiel pour générer des ventes qui suivent un modèle informé psychologiquement. Par exemple, pourquoi les ventes seraient-elles faibles si vous offrez un code de réduction à tous les visiteurs pour la première fois ? L'offre (ou, la capacité) peut être excellente, mais les consommateurs manquent toujours de motivation pour acheter. Dans ce cas, peu importe à quel point les produits sont réduits.
Ce scénario courant peut être découvert avec le rapport d'exploration de l'entonnoir de Google Analytics, qui vous permettra de sélectionner un chemin que vous souhaitez examiner. Ou le rapport d'exploration de chemin, qui vous donne un aperçu du parcours de vos utilisateurs.
Assurez-vous simplement d'examiner différents segments d'utilisateurs, qu'il s'agisse de nouveaux visiteurs, de visiteurs récurrents ou d'acheteurs, ou créez un segment personnalisé pour les visiteurs ayant des durées de session longues, mais sans achats.
Recherchez des tendances, comme des points de chute spécifiques où de nombreux utilisateurs ont quitté votre site sans convertir. À l'inverse, recherchez des points communs dans le comportement. Quelle page la plupart des nouveaux visiteurs consultent-ils après avoir atterri sur votre page d'accueil ? Dans la première étape de la cartographie du parcours client en e-commerce, vous remarquerez que la plupart de ces pages de premier contact tournent autour de la sensibilisation avant de conduire à des conversions.
Vous pouvez également installer Session Recording & Replays sur votre boutique Shopify Plus pour enregistrer les sessions des visiteurs. Vous obtiendrez des cartes thermiques et pourrez voir le comportement des utilisateurs alors qu'ils passent d'une page à l'autre.
Les historiques de session détaillés peuvent générer des idées sur les pages correspondant à chaque étape du parcours. Par exemple, vos pages de blog ou « À propos » sont souvent des points de départ parfaits pour éduquer les utilisateurs. Hiya Health utilise sa page « À propos » pour sensibiliser les visiteurs, l'exploitant comme une force externe pour guider les consommateurs d'une étape à l'autre.
2. Analysez le rapport sur le chemin de conversion principal pour voir quelles plateformes les gens utilisent à chaque étape
Une stratégie omnicanale ou stratégie multicanale est essentielle, car les acheteurs prêts ne se matérialisent pas simplement sur votre site. Cela nécessite souvent plusieurs points de contact à travers plusieurs canaux ou plateformes avant qu'ils ne passent à l'acte.
Les gens peuvent découvrir votre entreprise par le biais d'une recommandation sur les réseaux sociaux. Ils peuvent lire vos tweets ou parcourir votre Instagram. Ils peuvent ensuite revenir sur votre site pour en savoir plus, le tout avant même de sortir leur carte de crédit. Par conséquent, il est également plus crucial que jamais d'optimiser l'expérience des utilisateurs alors qu'ils passent d'une plateforme à l'autre.
Savoir quels sont les chemins typiques sur votre site est une chose, mais comprendre quand et pourquoi les clients utilisent différents canaux avant d'acheter en est une autre.
Notez ces différents canaux et leur ordre spécifique avant l'achat. Si vous remarquez que les réseaux sociaux jouent un rôle important dans la sensibilisation, ajoutez cela à votre parcours d'acheteur. Vous pourrez ensuite exploiter ces données clients et partager du contenu sur les réseaux sociaux qui se concentre sur la construction de la marque plutôt que sur la vente, comme c’est le cas de Rare Beauty :
LaCkore Couture va encore plus loin en priorisant deux métriques : la valeur moyenne des commandes (AOV) et la valeur à vie du client (VVC). La fondatrice Erin LaCkore déclare : « Nous utilisons principalement Triple Whale pour recueillir des informations approfondies sur le comportement de nos clients et leurs habitudes d'achat. En complément, Google Analytics nous permet de comprendre les sources de trafic, le temps passé sur notre site et d'autres indicateurs clés. Toutes ces données sont visualisées et simplifiées dans Google Data Studio, permettant à notre équipe de tirer des insights exploitables d'un seul coup d'œil. »
Erin ajoute qu'en utilisant une combinaison de ces points de données, elle obtient un aperçu de la dépense moyenne chaque fois qu'un client achète et du chiffre d'affaires total projeté d'un seul client tout au long de sa relation avec la marque. « En fonction de l'AOV et de la VVC, nous ajustons notre échelle de valeur, » dit-elle. « L'introduction de produits de milieu de gamme, d'offres groupées ou de programmes de fidélité garantit que les clients sentent qu'ils obtiennent une immense valeur, tout en nous assurant de la rentabilité. »
Si vous êtes un commerçant Shopify Plus, vous pouvez accéder à nos rapports personnalisés Google Data Studio dans notre cours d'analyse de données pour vous aider à trouver vos métriques qui mènent à une vente. Vous pourrez y voir combien de sessions l'utilisateur moyen effectue avant d'effectuer un achat, et combien de jours il lui faut en moyenne pour réaliser un achat. Vous pouvez également segmenter cela par démographie ou source de trafic.
3. Adaptez votre parcours client aux besoins de vos visiteurs
La décision d'achat repose finalement sur un élément majeur : votre relation avec vos clients. Encore une fois, cela signifie comprendre la psychologie des consommateurs et établir une relation solide en fournissant de la valeur à chaque étape de leur parcours.
L'analyse des données clients vous aidera à découvrir ce qui importe le plus à vos clients. Ensuite, il vous incombe de leur proposer du contenu, des produits et des offres en adéquation avec leurs désirs. Si les clients potentiels ne sont pas prêts à acheter, ils ne le feront pas. Et même s'ils sont motivés, le mauvais déclencheur ou la mauvaise capacité pourrait limiter leur potentiel à descendre dans votre entonnoir.
« Nous créons des personas clients et des cartographies de parcours pour comprendre les besoins, les points de douleur, les motivations et les objectifs de nos clients à chaque étape, » déclare Kate Ross, spécialiste des relations publiques pour Irresistible Me. « Cela nous aide à créer un contenu, des offres et des interactions personnalisés et pertinents qui correspondent à leurs attentes et préférences. »
Ce n'est qu'après avoir cartographié le parcours client que vous pouvez tester différents types de contenu et d'offres à chaque étape. Par exemple, envoyez un e-mail marketing par rapport à une offre comme réponse automatique lorsque quelqu'un s'inscrit pour la première fois. Ou, essayez de tester vos campagnes de remarketing avec des articles de blog, des vidéos “À propos” et des offres.
De même, peut-être que votre stratégie de fidélisation serait plus efficace si vous aviez un e-mail marketing hebdomadaire avec un appel à l'action plus doux ou vice versa.
Des applications comme StoreView ou Klaviyo peuvent vous guider dans ces tests. Les plateformes de personnalisation comme Nosto s'intègrent également parfaitement avec Shopify Plus, vous permettant d'offrir des expériences d'achat personnalisées basées sur les points de contact précédents à grande échelle, sans saisie manuelle de données requise.
Wendy Wang, propriétaire de F&J Outdoors, recommande également de rechercher des points de douleur tout au long du parcours client qui peuvent agir comme des opportunités faciles pour augmenter les conversions. « Peut-être s'agit-il d'un processus de paiement compliqué, d'un manque d'informations claires sur les produits ou de délais de livraison plus longs », dit-elle. « Identifier de telles étapes dans le parcours client nous permet d'apporter des améliorations itératives à notre processus de bout en bout, avec un objectif clair de satisfaction client optimale. »
Surveillez votre parcours client pour anticiper et résoudre les besoins des clients
Acheter n'a jamais été aussi complexe en raison du nombre croissant de plateformes d’e-commerce, de canaux, d'options, d'alternatives ou de concurrents.
Si vous souhaitez développer votre entreprise, examinez vos personas clients et leur parcours. Les cartographies du parcours client doivent être ajustées mensuellement ou trimestriellement pour répondre à la question « Comment pouvons-nous ajouter plus de valeur à nos visiteurs à chaque étape de ce parcours ? » ou « Comment pouvons-nous aider les clients à atteindre leurs objectifs plus facilement à chaque étape ? »
Le secret pour dominer un marché ne réside pas seulement dans une publicité astucieuse, mais plutôt dans l'habitude de continuer à approfondir votre compréhension de vos clients et de s'efforcer d'ajouter plus de valeur à leur vie. L'attention et les ventes sont un effet secondaire d'une bonne exécution.
En fin de compte, la marque qui saura le mieux motiver le marché sera celle qui gagnera.
FAQ : Cartographie du parcours client en e-commerce
Comment analyser le parcours client ?
Il existe deux principales façons d'analyser le parcours de vos clients : une approche quantitative et une approche qualitative. La première consiste à examiner vos analyses pour déterminer quelles étapes vos clients ont suivies avant d'acheter, tandis que la seconde implique des entretiens avec les clients.
Qu'est-ce qu'un point de contact du parcours client ?
Un point de contact client est tout point où votre client interagit avec votre marque. Les points de contact peuvent être en ligne, comme consulter vos avis sur les produits, ou hors ligne, comme visiter votre magasin. Vous pouvez créer des cartographies du parcours client en fonction des informations que vous collectez.
Qu'est-ce qu'une cartographie du parcours client ?
Une cartographie du parcours client est le résultat de l'analyse et du diagramme des étapes que vos clients traversent avant et après l'achat. Elle est divisée en cinq étapes : connaissance, considération, acquisition, service et fidélité à la marque.
Pourquoi une cartographie du parcours client est-elle importante ?
La cartographie du parcours client prend de l'importance par rapport au nombre de points de contact et à la complexité que vous introduisez dans le parcours client. Grâce à elle, les entreprises d’e-commerce peuvent identifier proactivement les besoins des clients et leur fournir des informations qui les aident à progresser vers la prochaine étape, devenant finalement des clients fidèles.
Qu'est-ce qui fait une bonne cartographie du parcours client ?
Une bonne cartographie du parcours client vous indique d'où viennent vos clients, combien de jours ou de visites il leur faut pour passer de l’étape de connaissance à la suivante, et comment se comporte chaque segment. Elle détaille également l'ordre dans lequel la séquence a tendance à se dérouler.
