Qu’est-ce que le growth marketing ? Astuces et techniques

Dans le marketing, la croissance ne se résume pas à développer son activité : il s’agit aussi et surtout de devenir plus intelligent.

Imaginez-vous une équipe d’aviron. Lorsque tous les rameurs sont synchronisés, l’embarcation est plus rapide que si chacun ramait plus fort mais à des rythmes différents. Selon le même principe, le growth marketing cherche à générer des revenus plus efficaces en réduisant les efforts inutiles.

Les rameurs suivent le nombre de coups et la distance parcourue, ajustant leur technique pour gagner un peu plus d’élan. De même, les équipes de growth marketing utilisent des données pour affiner leurs stratégies pour perdre le moins de temps et d’argent possible.

Qu’est-ce que le growth marketing ?

Le growth marketing consiste à générer le maximum de revenus au coût le plus bas possible, en utilisant des leviers de marketing digital mesurables, comme l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), les publicités payantes sur les réseaux sociaux, l’e-mail marketing, et d’autres stratégies. Lorsqu’il est bien exécuté, le growth marketing contribue à acquérir efficacement de nouveaux clients et à soutenir une croissance durable de l’entreprise. Dans les grandes entreprises, un responsable du growth marketing dédié est généralement chargé de superviser ce processus, mais les entrepreneurs peuvent aussi mettre en œuvre des stratégies de croissance pour augmenter leurs revenus.

Growth marketing vs marketing traditionnel

Le growth marketing et le marketing traditionnel visent tous deux à développer une entreprise, mais il existe quelques distinctions clés en termes de priorités :

• Growth marketing. Le growth marketing est une approche axée sur les données qui privilégie une croissance rapide et mesurable. En s’appuyant sur l’analyse et l’expérimentation, les spécialistes du growth marketing peuvent rapidement identifier et optimiser des stratégies pour stimuler les conversions et les revenus. Bien que cette approche puisse rapidement donner des résultats impressionnants, elle n’est pas toujours efficace pour établir une brand lowalty à long terme.
• Marketing traditionnel. Le marketing traditionnel adopte une vue plus globale, employant diverses tactiques comme la publicité, les relations publiques et le marketing de contenu pour construire la brand awareness de l’entreprise. Si le marketing traditionnel puisse être plus difficile à mesurer directement, il peut cultiver de fortes connexions émotionnelles avec les clients. À plus long terme, il peut ainsi mener à une fidélité accrue à la marque, encourageant les consommateurs à promouvoir eux-mêmes l’entreprise.

Par exemple, supposons qu’une société lance une campagne de brand awareness avec une publicité télévisée racontant l’histoire de l’entreprise. C’est un exemple classique de marketing traditionnel. La publicité génère du buzz et des earned media qui résonnent avec le public, mais il est difficile de mesurer son impact direct sur les revenus. La même entreprise lance également une campagne de publicité digitale pour promouvoir ses soldes de fin d’année et en analyse ensuite le coût par acquisition. C’est un exemple typique de growth marketing : le message transactionnel peut ne pas créer d’attrait émotionnel, mais les publicités digitale entraînent une augmentation directement attribuable des revenus.

Comment construire un entonnoir de growth marketing

Le growth marketing utilise souvent le cadre de travail AAARRR, aussi appelé « Pirate funnel » car cet acronyme évoque le cri distinctif d’un flibustier à jambe de bois en anglais. Chaque étape a son propre ensemble d’indicateurs pour mesurer son succès. Cependant, l’objectif ultime du growth hacking est de réduire les coûts d’acquisition client. Voici ce que signifie l’acronyme :

• Awareness. On parle aussi de sensibilisation : où votre audience a-t-elle découvert votre marque pour la première fois ?
• Acquisition. D’où viennent vos clients ?
• Activation. Où les consommateurs trouvent-ils de la valeur dans votre marque ?
• Revenus. Quand les prospects deviennent-ils clients ?
• Rétention. Combien de temps vos clients restent-ils fidèles ?
• Référence. À quelle fréquence vos clients vous recommandent-ils à d’autres personnes ?

Pour construire une stratégie de growth marketing autour de cet entonnoir, créez des tactiques ciblant chaque étape de l’engagement client. L’objectif est d’optimiser le parcours client en capitalisant sur les opportunités pour éliminer les points de friction.

Voici un exemple de campagne de growth marketing qui utilise l’entonnoir AAARRR :

Techniques utiles en growth marketing

• A/B testing
• Marketing multicanal
• Analyse des données clients

Une stratégie de growth marketing se composent de nombreuses techniques qui couvrent l’ensemble de l’entonnoir (ou du tunnel). En voici quatre des plus courantes :

A/B testing

Également appelé tests fractionnés, l’A/B testing consiste à comparer deux variables pour voir laquelle performe le mieux. Par exemple, un e-mail de relance pour abandon de panier avec deux lignes d’objet différentes peut déterminer laquelle génère un meilleur taux d’ouverture. Ainsi, 50 % des utilisateurs verraient un objet par défaut (version A), et les 50 % restants recevraient une alternative (version B).

Tester des détails comme les lignes d’objet des e-mails, les appels à l’action (CTA), les variantes d’annonces, ou même la couleur d’un bouton peut produire des résultats surprenants. Prenons l’exemple d’une entreprise de coques de téléphone :

Objet A : Plus que 24 heures pour économiser 40 %

Objet B : Ne manquez pas nos soldes à -40 % !

Les deux e-mails seront identiques, mais un objet peut surpasser l’autre, offrant aux responsables du growth marketing des informations pour les aider à optimiser les futures campagnes marketing.

Marketing multicanal

Les spécialistes du growth marketing accomplis partagent des messages cohérents via les réseaux sociaux, le SEO, le marketing par e-mail, le marketing de contenu, les notifications push et les annonces pour couvrir l’ensemble du parcours client. Une stratégie multicanale ne se limite pas à s’engager sur plusieurs plateformes, elle analyse aussi comment ces dernières fonctionnent ensemble de façon holistique.

Par exemple, imaginez une annonce pour un chapeau avec un patch chauffant intégré. Un utilisateur voit l’annonce sur Google et les réseaux sociaux, puis clique sur le profil de l’annonceur pour trouver des vidéos de clients satisfaits montrant à quel point le chapeau leur tient chaud en hiver. L’utilisateur consulte ensuite le site web et voit qu’il peut économiser 15 % sur le chapeau s’il s’inscrit à la liste de diffusion. L’utilisateur s’inscrit, achète un chapeau avec sa réduction, et peut maintenant être remarkété par e-mail.

Comment savoir si votre marketing multicanal fonctionne ? La création de modèles d’attribution contribuent à identifier où se produisent les conversions et quels points de contact sont les plus précieux. Ces modèles aident à suivre le parcours client et à reconnaître divers points de contact qui contribuent à une conversion. En comprenant quels canaux et quelles tactiques génèrent les interactions les plus précieuses, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs efforts et maximiser leur retour sur investissement. Par exemple, un modèle d’attribution multi-touch peut répartir le crédit entre plusieurs points de contact, comme une annonce sur les réseaux sociaux, une campagne e-mail et une visite sur le site web, pour déterminer l’impact global de chaque canal.

Analyse des données clients

Le growth marketing repose sur des décisions fondées sur les données. Cela implique notamment d’écouter et de répondre aux retours des clients. Plus une marque comprend ses clients, plus elle sera en mesure de répondre à leurs besoins. Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) et utilisez des outils comme Search Console pour voir les indicateurs de classement et de trafic, ou Shopify Analytics pour explorer les métriques d’utilisateur et de conversion.

Katherine Oyer utilise les données clients pour orienter l’avenir de sa marque de vêtements pour bébés, Francis Henri. « J’ai toujours la tête dans les chiffres. Je consulte constamment les rapports dans Shopify. J’adore voir où nous avons été, où nous allons », explique-t-elle dans un épisode du podcast Shopify Masters. Parmi les métriques mesurées par Oyer figurent les clients récurrents, ce qu’ils achètent et à quelle fréquence ils reviennent. Augmenter votre base de clients et votre rétention de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices de plus de 25 %, car les habitués ont tendance à dépenser plus et à vous apporter de nouveaux clients.

Autre exemple : Blume, une entreprise spécialisée dans les boissons probiotiques et super-alimentaires, a utilisé des informations d’une enquête auprès des clients pour créer l’un de ses produits les plus réussis. Quatre-vingts pour cent des répondants à l’enquête ont déclaré avoir des problèmes intestinaux, alors Blume a lancé une gamme d’élixirs d’eau probiotiques : la collection SuperBelly. Après avoir pris le temps d’écouter ses clients, l’entreprise a vendu trois mois de produits en deux semaines (étude de cas en anglais).