Showrooming et webrooming : fonctionnement et conseils

Le showrooming est une tendance de comportement d’achat :les consommateurs se rendent en magasin pour toucher et examiner les produits, mais choisissent de les acheter en ligne. Le webrooming désigne le principe inverse.

Alors que les grands détaillants peuvent disposer d’un budget plus important pour répondre aux exigences des clients, les propriétaires de petites entreprises sont souvent soumis à des contraintes financières plus strictes.

Pas de panique – voici quelques tactiques pour aider les propriétaires de commerce D2C de presque toutes tailles à répondre à ces attentes clients en constante évolution.

Qu’est-ce que le showrooming ?

Le showrooming consiste à garder volontairement un stock restreint – voire aucun inventaire – dans votre magasin physique. Autrement dit, vous transformez votre magasin en showroom.

De l’autre côté du comptoir, les acheteurs en showrooming se rendent un magasin pour examiner un produit, mais l’achètent ensuite en ligne. En effet, bien que de nombreuses personnes préfèrent encore voir et toucher les marchandises qu’elles achètent, beaucoup d’articles sont disponibles à des prix inférieurs chez des vendeurs en ligne. Ainsi, les magasins locaux deviennent essentiellement des showrooms pour les acheteurs en ligne.

Le showrooming gagne du terrain, quoi qu’on en pense. Au lieu de lutter contre cette tendance, le but de cet article est d’en tirer parti pour vous aider à capitaliser sur ce comportement d’achat moderne.

Il y a quelques années régnait un certain discours pessimiste, et les détaillants craignaient que le showrooming grignotent leurs bénéfices. Désormais, les vendeurs encouragent au contraire cette tendance pour économiser de l’argent, attirer les jeunes acheteurs et se concentrer sur l’expérience client plutôt que sur le simple résultat financier.

💡 Conseil : expédier les commandes aux clients est le moyen le plus simple de transformer votre magasin en showroom. Au lieu de vous limiter aux produits que vous avez en arrière-boutique, vous pouvez vendre des articles en magasin et les expédier aux clients depuis votre entrepôt ou un autre emplacement qui a de l’inventaire.

Showrooming vs webrooming

Lorsque les clients examinent des produits en magasin mais les achètent ensuite en ligne (généralement à un prix inférieur), on parle de showrooming. À l’inverse, si les consommateurs cherchent des produits en ligne pour les acheter en magasin, il s’agit de webrooming. Ces deux comportements montrent comment le shopping en ligne et hors ligne se mélangent.

L’augmentation du webrooming s’explique par plusieurs facteurs :

• De plus en plus de détaillants adoptent un modèle multicanal et intègrent le-commerce.
• L’amélioration des expériences clients en magasin devient une priorité (pensez au marketing expérientiel et aux expériences de marque immersives)
• Les employés sont mieux formés pour constituer un personnel de vente compétent
• De nouvelles habitudes ont pris racine, comme le click and collect
• Les boutiques proposent plus de services, comme le WiFi et des événements en magasin
• Les clients peuvent être incités à acheter en magasin grâce à des réductions sur smartphone (marketing de proximité)

Bien que le showrooming et le webrooming soient aux antipodes du spectre du comportement des acheteurs, les deux activités ont évolué grâce à l’accessibilité croissante de la technologie (et en particulier des smartphones).

Voyons comment les détaillants peuvent transformer ces défis en opportunités pour leurs magasins de détail et renforcer leur activité.

💡 Conseil : configurez le retrait en magasin dans Shopify pour proposer cette option de livraison lors du passage à la caisse. Payez moins pour la livraison, accélérez les délais de traitement des commandes locales et attirez plus de clients dans vos magasins.

Avantages du showrooming

• Besoin de moins d’espace
• Relations clients améliorées
• Potentiel d’upselling
• Plus de données clients

Besoin de moins d’espace

Le showrooming vous évite d’avoir à exposer habilement chaque produit que vous vendez, nécessitant ainsi moins d’espace pour votre magasin. Cela peut vous aider à économiser de l’argent sur le loyer, le design intérieur du magasin, l’embauche d’un expert en planogrammes, et d’autres frais fixes.

Un espace de vente plus petit simplifie également les décisions des consommateurs : ils risquent moins d’être paralysés par la quantité d’options disponibles (l’embarras du choix, au sens littéral). Cela augmente les conversions en magasin et permet à vos clients d’avoir une plus grande confiance dans leurs propres choix.

Relations clients améliorées

Un modèle de showrooming allège la pression pour vos équipes : l’objectif n’est pas de réaliser une vente immédiatement. Les détaillants et le personnel de vente peuvent ainsi se concentrer sur la construction de relations à long terme avec les clients.

Les associés deviennent alors des consultants en vente plutôt que de simples vendeurs, apportant une assistance et des recommandations personnalisées. Dans le paysage de vente au détail hautement concurrentiel d’aujourd’hui, ce niveau de service client renforce les relations avec les clients et la brand loyalty.

Potentiel d’upselling

Le showrooming et le webrooming permettent tous deux d’augmenter l’upselling et le cross-selling. Lorsque les clients visitent votre magasin pour vérifier les prix et rechercher un produit particulier, vous avez la possibilité de leur présenter d’autres articles qui pourraient les intéresser. Certains détaillants affichent des QR codes près des articles pour fournir des données sur des produits connexes.

De même, les clients qui font leurs recherches en ligne, mais qui viennent en magasin pour finaliser leurs achats, peuvent découvrir d’autres produits une fois qu’ils commencent à parcourir les rayons. Installer des présentoirs à la caisse et dans toute votre surface de vente sont un excellent moyen d’augmenter les ventes.

Plus de données clients

Les clients qui se rendent dans votre magasin par showrooming peuvent fournir des informations précieuses qui contribuent à mieux comprendre votre public. C’est un canal où les clients partagent leurs préférences et vous aident à apprendre comment ils prennent des décisions d’achat.

Bien sûr, les clients viennent peut-être voir les articles de votre entreprise avec l’intention d’acheter l’équivalent de votre produit chez un concurrent. Vous pouvez néanmoins recueillir des informations précieuses auprès de ces acheteurs pour améliorer votre publicité – et les convaincre la prochaine fois.

Risques et défis du showrooming

À moins que vous ne vous adaptiez et acceptiez les comportements d’achat modernes, votre magasin sera à la traîne. Voici quelques suggestions pour réduire ces risques.

Perte de ventes au profit des concurrents

Les clients adeptes du showrooming cherchent généralement à repérer le meilleur prix pour un produit – potentiellement ailleurs. En conséquence, vous pourriez perdre des ventes au profit de concurrents, tels que des magasins discount ou même des boutiques de seconde main.

Pour les consommateurs, c’est simplement un achat intelligent. Pour les détaillants physiques, cependant, il est difficile de ne pas se sentir perdant. Au lieu de laisser le showrooming vous abattre, identifiez le point faible de votre magasin pour le corriger.

Donnez aux clients une raison (autre que les prix bas) de faire leurs achats chez vous. Les consommateurs ne veulent pas toujours que des réductions : ils recherchent aussi des expériences uniques et des relations humaines de qualité.

Confusions dans les rapports ou les chiffres de stock

Le commerce de détail multicanal peut rendre les analyses et la gestion des stocks délicats. Les clients qui parcourent les articles en ligne et achètent en magasin (webrooming) ou explorent sur place et achètent depuis chez eux (showrooming) doivent pouvoir accéder à des chiffres de stock précis.

Envisagez d’utiliser un système de point de vente qui fonctionne de manière transparente avec le back-end de votre boutique en ligne. Shopify PDV, par exemple, se connecte à votre boutique Shopify et vous permet de gérer chacun de vos canaux de vente depuis l’administration Shopify.

Unifier vos canaux de vente aide à soutenir les showroomers et les webroomers de plusieurs manières. Par exemple, les niveaux de stock sont mis à jour dès que des produits sont vendus, retournés ou échangés, que ce soit en ligne ou en magasin. Les clients et le personnel du magasin peuvent ainsi toujours savoir exactement l’état des stocks. Plus important encore, vos rapports de vente attribuent avec précision les revenus aux bons canaux de vente, ce qui vous donne une vue d’ensemble du comportement de vos clients.

Tendances du showrooming

Si de nombreux acheteurs vérifient les prix de vos produits, ils font également des recherches sur des informations supplémentaires concernant les produits.

Les acheteurs se renseignent encore plus avant d’acheter certains articles coûteux, tels que les appareils électroniques, les mobiles ou les meubles. Ils sont aussi plus susceptibles d’acheter des articles durables et non périssables en ligne (par exemple, des livres, des appareils électroniques et des vêtements) tandis qu’ils préfèreront se déplacer en personne pour des produits consommables (typiquement, la nourriture et les boissons).

C’est pourquoi certaines catégories de vente au détail sont moins sensibles au showrooming ou au webrooming que d’autres.

Des expériences d’achat fluides

Bien réalisés, les showrooms peuvent offrir une meilleure expérience d’achat que celle d’un magasin classique. En effet, ils permettent aux clients de venir expérimenter la marque et le produit tout en leur permettant de finaliser leurs achats en ligne, qui reste souvent la méthode préférée.

Mieux encore, le modèle du showrooming évite aux clients de transporter leurs achats Au lieu de cela, ils seront livrés directement chez eux.

Les magasins comme studios de création de contenu

Le showrooming élargit le champ des possibles pour ce que vous pouvez faire avec votre espace de vente. Si vous avez moins à vous soucier de remplir chaque allée et vitrine dans le magasin, vous pouvez le transformer en expérience client unique.

Souvent, des showrooms habilement conçus peuvent également servir de studios de création de contenu : des lieux pour que les créateurs et les influenceurs des réseaux sociaux prennent des photos et créent du contenu pour leur activité. En plus de leur rendre service, cette approche vous fournit du contenu généré par les utilisateurs de haute qualité et des images pour promouvoir votre entreprise.

Lorsque vous concevez votre showroom, pensez à son design autant qu’à sa fonctionnalité. Un showroom bien conçu peut se vendre tout seul.

L’évolution du rôle des employés en magasin

Le showrooming et le webrooming ont modifié les responsabilités des employés en magasin :

Le service client avant tout

Le showrooming nécessite de s’éloigner de la vente pure, pour proposer plutôt une expérience client personnalisée. Cette mission repose sur les épaules de vos employés en magasin. La transition vers un modèle de showrooming peut également nécessiter une nouvelle formation des employés commerciaux, moins axée sur la réalisation de ventes et plus sur le conseil, l’upselling et la construction de véritables relations.

Shopping sur rendez-vous

Ce qui était autrefois réservé aux magasins de détail haut de gamme est désormais plus courant pour les consommateurs : le shopping sur rendez-vous. Avec un horaire fixe et moins de clients, les vendeurs peuvent assurer une assistance plus personnalisée pour chaque visiteur.

💡 Conseil si vous avez une boutique Shopify : rendez-vous sur le Shopify App Store pour trouver des applications gratuites qui aident à gérer la planification des rendez-vous en magasin.

Shopping virtuel

Le shopping virtuel en ligne comble le fossé entre le commerce de détail physique et l’e-commerce, reliant les acheteurs et les associés en magasin dans un cadre neutre et virtuel. Grâce à cette connexion en temps réel, les acheteurs peuvent poser des questions, essayer virtuellement des produits et obtenir des recommandations d’experts tout en parcourant la même marchandise qu’ils trouveraient en magasin.

Les clients utilisent souvent le shopping virtuel pour examiner des produits et leurs prix avant de commander en ligne ou de se rendre en magasin, ce qui en fait une variante du showrooming.

Comment tirer parti du showrooming

1. Adoptez le multicanal

Proposer une expérience client cohérente sur plusieurs canaux encourage les acheteurs à interagir avec votre marque, aussi bien en ligne qu’hors ligne.

Bien que les entreprises entièrement en ligne comme Amazon soient extrêmement populaires, de nombreux consommateurs préfèrent acheter directement sur le site d’un magasin.

Si vous ne l’avez pas encore fait, envisagez le commerce de détail multicanal. Que vous élargissiez vos ventes à un site e-commerce, à des canaux sociaux, et/ou à des emplacements de boutique éphémère ou de showroom, construisez une stratégie multicanal qui fonctionne pour votre marque unique.

2. Convainquez les clients avec un service et des expériences personnalisés

L’interaction humaine reste une raison essentielle pour laquelle les consommateurs préfèrent encore acheter des produits en magasin plutôt qu’en ligne. Parmi ceux qui font plutôt leurs achats en magasin, certains sont plus susceptibles d’acheter lorsqu’ils sont aidés par un membre du personnel compétent.

D’après un rapport Emplifi de 2022 (en anglais), 49 % des consommateurs avaient quitté une marque cette année-là en raison d’une mauvaise expérience client,

Les détaillants peuvent tirer parti de ces données en augmentant et en améliorant l’interaction entre le personnel et les clients. Assurez-vous que vos employés maîtrisent parfaitement vos produits et les bonnes pratiques en matière de service client.

En outre, facilitez le retour ou l’échange de produits (surtout en magasin).

3. Demandez l’avis des acheteurs

Les acheteurs sont déjà sur leurs téléphones mobiles lorsqu’ils sont en magasin, alors pourquoi ne pas en profiter ?

Demandez-leur de liker votre page Facebook, de prendre une photo avec les vêtements de votre marque et d’utiliser votre hashtag sur Instagram, ou encore de partager leurs achats sur Twitter. Incitez-les à le faire par le biais de concours, de giveaways, de cadeaux, de coupons et d’autres campagnes promotionnelles créatives.

Et bien sûr, publiez les avis de vos clients pour renforcer votre réputation.

4. Transformez votre magasin en véritable showroom

De plus en plus de marques adoptent la tendance du showrooming de manière littérale : elles ouvrent des showrooms de produits plutôt que des magasins traditionnels.

Des détaillants du monde entier (comme les exemples ci-dessous) ouvrent des showrooms pour permettre aux clients de toucher et d’examiner leurs produits, puis de faire expédier leurs achats directement à leur porte. Plus besoin de transporter de lourds sacs de shopping ni de s’inquiéter de la disponibilité des articles sur place.

5. Offrez des réductions en magasin

Historiquement, acheter en ligne est généralement moins cher que d’acheter en magasin – c’est justement l’origine de la tendance du showrooming. Au lieu de résister à cette tendance, les détaillants devraient s’y adapter et capitaliser sur le trafic piéton grâce des réductions en magasin ou des offres groupées.

Vous encouragerez ainsi les clients à acheter dans votre magasin plutôt qu’en ligne ou chez un concurrent.

6. Proposez le retrait en magasin

Le retrait en magasin a connu une forte augmentation ces dernières années et reste une tendance d’achat populaire. Ce mode de commande permet aux clients d’éviter les frais de livraison et les temps d’attente, sans avoir à parcourir vos rayons ni tomber face à une rupture de stock.

De plus, amener les clients en magasin peut les inciter à des faire achats supplémentaires une fois qu’ils voient vos allées et vos présentoirs.

Exemples de showrooming

Bonobos

Bonobos a commencé comme détaillant de vêtements pour hommes uniquement en ligne.

Cependant, dès 2012, la maque américaine a commencé à ouvrir des « Guideshops » (sa version des showrooms), comprenant que certains acheteurs apprécient l’expérience d’achat en personne (article en anglais).

Dans l’un des plus de 60 Guideshops Bonobos, les clients peuvent se rendre sur place ou prendre un rendez-vous de shopping, faire expédier leurs achats directement à leur porte, et effectuer des retours ou échanges gratuits – même pour les achats en ligne. Des experts sur place informent les acheteurs sur la gamme de produits Bonobos et les aident à trouver la taille qui leur convient le mieux.

Bonobos est un excellent exemple de marque qui écoute ses clients et s’adapte pour mieux les servir sur plusieurs canaux, renforçant ainsi leur fidélité.

Clearly

La marque canadienne de lunettes et de lentilles de contact Clearly a été lancée en 2000 comme alternative moins chère aux optométristes traditionnels. Depuis lors, la marque a ouvert quatre showrooms en Colombie-Britannique, à Toronto et à Calgary.

Pour acheter des lunettes, se déplacer physiquement reste le plus simple (pensez aux mesures, aux ajustements des branches…). Les showrooms de Clearly permettent donc aux clients locaux de rencontrer des optométristes, de passer des examens de la vue et d’essayer des lunettes. Tous les achats sont ensuite envoyés directement aux domiciles des clients, et les showrooms offrent des réductions spéciales et des services comme des réparations, des échanges de produits et un nettoyage gratuit des lunettes. Proposer des services en personne et en ligne permet à Clearly d’atteindre des clients de tous types.

Glossier

Glossier réalise la majeure partie de son activité en ligne et à travers des magasins éphémères occasionnels. Cependant, la marque possède des emplacements permanents à Seattle, New York et Los Angeles, avec un autre prévu à Londres, qui fonctionnent comme des showrooms.

Ici, les visiteurs peuvent essayer des produits de maquillage et de soins de la peau Glossier, discuter avec des consultants et des experts, acheter des articles en personne et vivre l’expérience de la marque. Mieux encore, l’entreprise conçoit chaque showroom selon son emplacement : le showroom de Los Angeles, par exemple, plonge les acheteurs dans une ambiance désertique.

Showrooming : adopter des habitudes d’achat en évolution

Les consommateurs et la technologie continueront d’évoluer, et les entreprises devront suivre le rythme pour rester compétitives, pertinentes et rentables. Profitez de ces conseils et tendances sur le showrooming et le webrooming pour établir de meilleures relations avec vos clients et, en fin de compte, augmenter votre chiffre d’affaires. Exploiter cette évolution continue vous permettra d’engager les clients à travers de nouveaux canaux de vente.