소매업계의 한정 발매에 관해 꼭 알아야 할 모든 것

한정판, 티저 캠페인, 화제

한정 발매 제품은 고객에게 긴급성과 희소성을 동시에 자극하여 더욱 강한 구매 욕구를 불러일으킵니다. 결국 해당 제품은 순식간에 다 팔려버립니다.

한정 발매라고도 불리는 “드롭(Drop)”은 의도적으로 한정된 수량으로 생산되거나 구매 가능 기간이 제한된 특별 제품을 출시하는 것을 말합니다. 이러한 제품은 종종 재입고되지 않습니다.

이러한 드롭 문화의 부상은 완전히 새로운 개념은 아니지만 최근에는 그 속도가 빨라지고 전통적인 생산 주기를 뒤흔들고 있습니다.

더욱이, 이는 오프라인과 온라인 모두에서 소매 공간에 새로운 열정을 불어넣고 있으며, 특별 한정판 제품을 사기 위해 열광하는 팬층을 형성하여 소매업에 큰 영향을 미치고 있습니다.

한정 발매가 인기를 끄는 이유는?

한정 발매 문화가 인기를 끄는 이유를 이해하고, 그 배경을 살펴보려면 다음의 두 가지 측면에서 접근해야 합니다.

1. 브랜드가 이 전략을 선호하는 이유
2. 고객이 한정 발매에 열광하는 이유

먼저 브랜드 전략을 살펴보겠습니다. 한정 발매는 기업에 다음과 같은 이점을 제공합니다.

• FOMO를 활용. 가격 할인 경쟁 대신, 한정 발매는 브랜드가 독점성과 희소성을 활용할 수 있는 기회를 제공합니다. 이는 고객의 FOMO(놓치고 싶지 않은 마음)를 유발하고, 종종 더 높은 가격을 정당화하는 요소로 작용하여, 결국 판매와 마진 증가로 이어지는 경우도 많습니다.
• 재고 관리와 예측 간소화. 브랜드가 재고를 완전히 관리하는 데 도움이 됩니다. 빠르게 판매되는 제품을 소량으로 생산하면 재고와 판매 예측을 추측할 필요가 거의 없어 재고 예측이 쉬워집니다.
• 수집가 커뮤니티 형성. 한정 발매를 활용하는 브랜드는 일반적으로 고객의 열렬한 지지를 받는 브랜드입니다. 이는 충성도 높은 팬층을 가진 브랜드에게는 논리적인 다음 단계입니다. 열성팬들은 종종 이러한 특별하고 귀중한 제품을 찾는 수집가가 되기도 합니다.
• 입소문 생성. 성공적인 한정판 제품 판매는 브랜드에 긍정적인 입소문 효과를 가져다줄 수 있으며, 이는 새로운 청중과 잠재고객을 끌어들이는 데 도움이 됩니다.

반면, 고객들은 한정판 제품을 정말 좋아하는 경향이 있습니다. 어떤 사람들은 몇 시간씩 줄을 서고, 온라인에서 봇과 경쟁하기도 하며, 수많은 레플에 참여하면서까지 한정판 제품을 구매하려고 노력합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

• 소셜 미디어의 힘. 소셜 미디어가 우리의 쇼핑 행동에 미치는 혁신적인 영향을 부인할 수 없습니다. Instagram에 따르면, 쇼핑 열광자 중 70%가 제품을 찾으려고 이 플랫폼을 이용합니다. 한정 발매는 소셜 미디어가 만들어내는 화제의 흐름을 타고 있습니다. 즉, 소셜 미디어는 이 전략의 핵심입니다.
• 희소성은 강력한 판매 동기. 60%의 사람들이 FOMO(놓치고 싶지 않은 마음) 심리 때문에 구매를 결정합니다(대개 24시간 이내). 희소성 있는 제품을 놓치기 싫어하는 어떤 사람들은 초기 출시일에 제품을 구매하지 못하면 Goat와 Stockx와 같은 마켓플레이스에서 더 많은 돈을 지불하고도 기꺼이 해당 제품을 구매합니다. 이러한 행동은 소셜 미디어, 수집가 문화, 그리고 자신이 소속감을 느끼는 무언가를 소유해야 한다는 심리적 압박감에 의해 크게 영향을 받습니다.
• 세대 변화. 세대에 따라 고객의 필요, 행동, 기대가 다릅니다. 이는 단순히 인생의 특정 시점이나 소득 차이 때문만이 아닙니다. 특히 기술 사용에 있어 세대 간의 사고방식은 그 차이가 큽니다. 인구 조사국의 데이터에 따르면, 미국 인구의 절반 이상이 밀레니얼 세대 또는 그 이하입니다. 즉, 오늘날의 주요 고객은 항상 “온라인” 상태이며, 소셜 미디어에서 활발히 활동하고 여러 채널과 플랫폼에서 쇼핑을 하여 브랜드와의 접점을 늘립니다.

한정품 발매는 제품 로드맵의 데이터 포인트입니다. 이는 브랜드가 새로운 트렌드를 테스트하고 고객으로부터 피드백을 수집하여 궁극적으로 핵심 SKU 라인업에 포함할 수 있는 제품과 특성을 파악할 수 있습니다. 또한 브랜드가 인플루언서 및 다른 유사한 비즈니스와 협력하여 서로의 핵심 청중을 확장할 수 있는 기회를 제공합니다. 마지막으로, 주요 고객층의 흥미를 유발하고 이탈 위험이 있는 고객의 관심을 다시 끌어오는 데 도움을 줍니다.
Color Capital의 파트너, Chris Cantino

한정 발매의 장점

한정 발매 문화는 기대감을 조성하고 흥미를 유발합니다. 동시에 브랜드에도 상당한 이점을 제공합니다. 몇 가지 내용을 살펴보겠습니다.

수요와 화제를 생성합니다

창의적이고 적절한 시기에 프로모션 캠페인을 출시하면 입소문을 타고 브랜드가 확산될 수 있는 가능성이 커집니다.  이는 오랫동안 반기 출시를 해온 많은 소매업체에게 문화적 변화입니다. 소비자가 희소성과 긴급성을 부각시켜 화제와 수요를 창출하면 제품이 출시 직후 거의 바로 매진될 수도 있습니다.

저는 모든 브랜드가 자사 베스트셀러 제품을 한정판으로 출시해보는 것이 좋다고 생각합니다. 특히 몇 차례 품절을 경험하고 고객들이 희소성이 진짜라는 것을 알게 되면, 이는 금전적인 수익으로 이어집니다.
Kurt Elster, 전자상거래 컨설턴트

쇼핑을 게임화합니다

소속감을 느끼고자 하는 인간의 욕구는 강력합니다. 이는 우리의 행동, 사회화, 쇼핑 방식에 영향을 미칩니다. 그래서 한정 발매는 쉽게 거부하기 어려운 강한 유혹으로 다가옵니다. 그 이유는 간단합니다. 사람들은 독창성과 희소성을 원하기 때문입니다. 사람들은 한정 발매 제품이 품절되기 전에 구매하기 위해 경쟁하고, 그러한 과정을 게임처럼 즐깁니다.

소셜 미디어에서 화제를 끕니다

소셜 미디어는 종종 한정 발매의 핵심 요소 중 하나입니다. 소셜 미디어를 적극 활용하는 브랜드는 경쟁 우위를 가질 수 있습니다. 게다가 새로운 기능과 기능이 계속해서 등장하고 있습니다. 예를 들어, Instagram은 최근 새로운 기능을 출시하여 기업이 한정판 제품을 홍보하고 화제를 생성할 수 있게 해줍니다. Instagram Drops를 통해 소비자들은 한정판 제품을 미리 살펴보고, 관심 있는 상품의 출시 알림을 받을 수도 있습니다.

간접비를 줄이고 위험을 최소화합니다

제품의 판매량을 예측하지 못하고 과도하게 재고를 쌓아두면, 자금이 묶이고 비즈니스에 큰 부담이 될 수 있습니다. 하지만 한정 발매 방식은 소규모로 제품을 기획하고 빠르게 완판을 노릴 수 있어 재정적인 위험과 비용을 효과적으로 줄이는 데 도움이 됩니다.

한정 발매를 활용하는 소매업체의 사례

오늘날 전 세계의 기업들은 한정 발매 전략을 활용하여 입소문을 유도하고 판매를 늘리고 있습니다. 이러한 전략을 사용하여 효과를 보고 있는 9개의 브랜드 사례를 살펴보겠습니다.

Sporty & Rich

Instagram의 무드보드로 시작한 브랜드가 이제는 완성도 높은 라이프스타일 및 애슬레저 브랜드로 성장했습니다. Emily Oberg가 설립한 Sporty & Rich는 빠른 패션보다 지속 가능성을 중시하는 제품을 제공합니다. 연중 선정된 한정 발매 제품이 출시됩니다. 이들이 한정 드롭을 활용하는 이유는 과잉 재고를 줄이고 제로 웨이스트라는 브랜드가 추구하는 목표를 달성하기 위해서입니다.

Supreme

Supreme는 한정 발매에 관해서라면, 가장 먼저 떠오르는 브랜드입니다. James Jebbia가 설립한 Supreme은 이러한 한정 출시 방식을 대중화했으며, 현재 이 스케이트보드 라이프스타일 브랜드는 매주 목요일 오전 11시에 한정 발매 행사를 진행하는 것으로 유명합니다. 이 20억 달러(약 7조 7,000억 원) 규모의 브랜드는 Levi’s, Lacoste, Rimowa, Nike, Stone Island등과의 특별 협업으로도 잘 알려져 있습니다.

KITH

스트리트웨어 브랜드 KITH는 Ronnie Fieg에 의해 2011년에 설립되었으며, 매주 월요일마다 새로운 의류 시리즈를 매장과 온라인에서 출시합니다. Instagram에서 200만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며, KITH가 새로운 제품 출시를 발표하면 즉시 완판됩니다. 의류 외에도 Puma, Asics, New Balance 등의 인기 신발 브랜드와의 협업도 진행하고 있습니다. KITH가 다른 스트리트웨어 브랜드와 차별화되는 점은 HBO와의 협업으로 빈티지 로고 캡슐 컬렉션을 출시한 것과 프리미엄 일본 레스토랑 Nobu와의 협업입니다.

Poolside FM

Poolside FM은 80년대 분위기의 레트로 인터넷 방송 채널입니다. 브랜드에 새로운 차원을 더하기 위해 최근 새로운 선크림 제품 Vacation을 출시했습니다. Poolside FM의 브랜드 정체성과 일관되도록 이 새로운 선크림은 제품 포장, 비주얼, 웹사이트 디자인 모두에서 레트로 느낌을 강조합니다. 한정 판매 방식으로 출시되어 브랜드와 신제품에 대한 큰 화제를 불러일으켰습니다.

Aime Leon Dore

뉴욕 패션 브랜드 Aimé Leon Dore는 2014년에 데뷔하여 스트리트웨어 팬들 사이에서 즉각적으로 인기를 끌었습니다. 이 브랜드는 세련된 스타일과 New Balance, Woolrich, Porsche 같은 파트너와의 인기 협업으로 잘 알려져 있습니다. Aimé Leon Dore는 소셜 미디어의 힘을 활용하여 새로운 제품 출시를 알리며, 이는 매우 성공적이었습니다.

Outer

소비자 직접 판매(DTC) 가구 브랜드 Outer는 가구 산업을 여러 방식으로 혁신하고 있습니다. 온라인 중심의 아웃도어 가구 쇼핑 경험을 도입하는 것 외에도, 가구 업계에 한정 판매 방식을 도입했습니다. 한정판 제품 출시를 통해 Outer는 흥미를 유발하고 새로운 고객을 유치하며, 고객의 반응을 모니터링하여 새로운 제품 개발에 활용합니다.

Billionaire Boys Club

Billionaire Boys Club는 2003년 Pharrell Williams와 NIGO가 함께 시작한 남성 스트리트웨어 브랜드입니다. 이 브랜드의 슬로건은 “Wealth is of the heart and mind. Not the pocket.(부는 마음과 정신에서 오는 것이지, 주머니에서 나오는 것이 아니다)”입니다. Billionaire Boys Club은 우주인 모양의 로고로 유명하며, 이 로고는 새로운 한정판 제품 출시 소식을 알리는 신호 역할을 합니다.

Saturdays New York City

뉴욕에 본사를 둔 의류 및 라이프스타일 브랜드 Saturdays New York City는 상당한 영향력을 가지고 있습니다. 2009년 소호의 작은 매장에서 시작하여, 10년이 넘는 세월이 흐른 지금, Saturdays NYC는 국제적인 라이프스타일 브랜드로 성장했습니다. 이 브랜드는 영국의 럭셔리 라이프스타일 브랜드 Barbour와 협력하여 서핑과 도시 문화를 결합한 캡슐 컬렉션을 출시했습니다.

Last Crumb

요식 및 음료 산업에서는 한정판 출시가 불가능하다고 생각하나요? 다시 생각해 보세요. Last Crumb는 미슐랭 스타 품질의 디저트를 한정판으로 판매하는 럭셔리 쿠키 회사입니다. 성공의 비결은 이메일 및 소셜 미디어와 같은 자체 소유 채널을 통한 유기적 마케팅과 인플루언서 마케팅 캠페인을 병행하는 것입니다. 새로운 한정판 제품에  대한 정보를 얻고, 가장 먼저 알림을 받고 싶은 사람은 이메일 목록에 가입해야 합니다.

변호사한테 줄 1,000달러만 있었어도 더 나은 임대 계약을 맺었을 겁니다. 하지만 정말 자금이 부족할 때는 어쩔 수 없이 지름길을 택하게 됩니다.
Snaxshot 창립자, Andrea Hernandez

한정 드롭 시작하기

한정 드롭이 시도해보고 싶은 전략처럼 들리나요? 이 전략을 모방하고 싶다면, 성공적인 드롭 출시를 위한 여섯 가지 간단한 단계를 소개합니다.

1. 긴박감을 조성하세요. 긴급하지 않으면 기다릴 수 있고, 미룰 수 있다면 중요하지 않다라고 생각하는 것이 사람 심리입니다. 정확한 출시 날짜를 공개하고, 구매 가능한 시간을 제한하여 소비자가 긴박감을 느끼도록 하세요.
2. 희소성이라는 착각을 주세요. 사람들은 항상 모든 사람이 가질 수 없는 것을 원합니다. 이는 심리학적인 요소입니다. 앞서 예시로서 살펴본 브랜드들의 제품은 생산이 어려워서가 아니라, 희소성을 부각시키기 위해 한정적으로 생산됩니다. 희소성을 강조하면 화제가 되고 고객의 구매를 유도할 수 있습니다.
3. 소셜 미디어의 힘을 활용하세요. 소셜 미디어가 성장의 원동력이 될 수 있다는 것은 여러 번 입증되었습니다. 한정 발매 전략을 성공시키고 싶다면, 브랜드와 제품에 대해 열광하는 탄탄한 소셜 미디어 팔로워 기반을 구축해야 합니다.
4. 과도하게 하지 마세요. 타이밍은 중요한 요소입니다. 매주 새로운 한정판 제품을 출시하는 브랜드의 사례가 많지만, 희소성과 기대감을 유지하려면 너무 잦은 한정 발매는 좋지 않습니다. 독점성을 유지하는 유일한 방법은 제품을 소량으로만 제공하여 단기에 완판되도록 하는 것입니다.
5. 화제를 만들 만큼 가치가 있는지 확인하세요. 위의 예에서 등장하는 모든 브랜드는 한 가지 공통점을 가지고 있습니다. 바로 품질입니다. 고품질 제품에 집중하지 않으면 장기적으로 한정 발매 전략에 의존할 수 없습니다. 한 번 실망한 고객을 다시 돌아오게 하는 것은 매우 어렵습니다. 화제를 만드는 것을 두려워하지 마세요, 하지만 제품이 그럴 만한 가치가 있는지 반드시 확인하세요.
6. 열풍에 대비하세요. 준비는 성공의 열쇠입니다. 줄을 서고 많은 돈을 지불하고자 하는 고객은 구매 시작과 완료, 전 과정에 걸쳐 완벽한 고객 경험을 원합니다. 웹사이트가 급증하는 트래픽을 처리할 수 있는지 확인하고, 견고한 기업 자원 계획 시스템을 갖추는 것은 물론, 매장과 온라인 판매를 통합하는 원활한 경험을 제공해야 합니다. POS 시스템을 통해 이를 실현할 수 있습니다.

한정 발매의 미래

한정 발매는 더 많은 기술 친화적인 브랜드들이 혼잡한 소셜 미디어 피드 속에서 눈에 띄기 위해 경쟁하는 분야입니다. 갈수록 경쟁이 치열해지는 이러한 온라인 시장 속에서, 한정 발매 전략은 브랜드의